过程方法细节

如果要找一个关 键 词 来形容改革开放以来中国企业发生的最大变化,这个词叫“市场”；如果要找一个关 键 词 来形容目前市场竞争中企业的优劣,这个词就叫“客户”或“消费者”.

企业竞争的强弱是通过市场来实现的.如果一个企业抓住了一个好机会,如果一个企业的成本比别人低,如果一个企业的规模比别人大,如果一个企业的技术比别人高,或者品牌比别人响,都会造成强弱分化.

中国企业在过去20多年的竞争,很大程度都是围绕这种比较竞争优势进行的.与此同时,还有一种优势被相当多的中国企业忽略了,这就是持续竞争优势.持续竞争优势是一种基于客户价值的优势,与前者不同,这是一种看不见的内在优势.

说得更透一点,基于客户价值的能力是组织性的,是企业员工能力的集合.而基于资源要素、机会或关系的能力却很大程度是“能人型”的,是某个人或某几个人的“伟大”才能.

我觉得,中国企业目前正在客户价值这条线上,形成一个明显的分水岭.一批批企业的兴衰显示了这一分水岭的意义为什么格兰仕最近致力于推广高价位的光波炉,而不再鼓励它的渠道宣扬“大赠送”为什么联想要收缩阵线于PC为什么同是生产家电的美的要进军汽车为什么国产手机商波导也要进军汽车

结论只能从客户价值中获得解释.格兰仕的目标是成为中国家电的老大,它懂得自己在微波炉的成功并不普遍适用于其他家电,而惟一可以打通家电产业链的就是客户价值.所以,它选取的道路不再是谋求市场份额的战,而是提高自己能力的价值战.

同样,联想收缩于PC也是对客户价值与竞争能力之间的反思.联想终于懂得,把战线拉大的结果是客户价值的模糊,客户价值一模糊,能力也就大打折扣.

但并不是所有的企业都相信,中国市场的竞争已经到了能力之争,而不是外在优势之争,他们相信机会或资源的“寻租利润”.就像美的和波导,与其说他们是在做产业转移,我觉得更像是在核心竞争能力塑造上的一种疲惫.产业扩张或转移未必是什么坏事,但凭什么到另一个新地方就会有好收成呢

任何好收成都是精耕细作的结果,而精耕细作背后的能力,可以用六个字概括,那就是过程、方法、细节.

过程就是流程.流程是把“说”变成“做”的惟一通道,而且是一个可以制度化的通道.信息化革命给管理带来的最大贡献,就是通过技术手段实现了对流程的精细控制,降低了战略与执行结合的成本.

流程首先是一种思想,一种探索实践中的真理的思想,所以,营销在流程的意义上,就首先是一种以客户价值为起点的探索过程.也只有在流程的意义上,我们才能宣布营销不是点子,因为点子是以炒作市场为原点.营销是价值的传递过程,它的起点是清晰地反映客户真实的需求.

由此,我们才能真正理解为什么客户细分是现代营销的起点.客户细分实际上回答的是,为什么我们只能怎么写作这部分客户而不能怎么写作其他或所有的客户.这不是一个是否赚钱的问题,而是承认现代社会正在走向越来越细的阶层分化,这是社会进步的趋势,营销只不过是在商品价值层面体现这种分层化趋势而已.

承认了这一前提,就必须要承认每一个阶层客户有着不同的需求,这是方法时代来临的时代背景.因为我们的客户是不同的,也由于中国社会的剧烈变动将带来客户价值观的变化,我们的企业就必须去建立一种方法体系来回答：客户是谁他们在哪里他们想要什么他们为什么要购写我们的产品而不是其他对手的产品

价值体现在点滴之间,这是现代商业社会进步的标志.当细节越来越体现价值的时候,营销也就从粗放的点子,走向越来越具体的客户调查和研究,这就是为什么宝洁这样的消费品公司持续强盛的原因,因为他们比其他对手更用心.

与此同时,当我们在过程、方法、细节这个层次探索客户价值的时候,营销的意义也就超出了简单的商品价值,而回归到了人的价值本身.在这种意义上,营销有着它必须承担的社会责任与义务：我们宣扬商品价值的时候,实际上也正是在宣扬一种社会价值.所以,我们必须有责任感,也必须尽社会一分子应尽的义务！