鲁花:品牌下沉,品质先行

“民以食为天”,中国饮食文化可谓博大精深,小可以从孔圣人“食色性也”的言论中,从“食不厌精,脍不厌细”的饮食格言中里管窥印证,大可从古往今来历史长河中所形成的8大风格迥异的菜系中得到证实.

由于受到区域经济发展的不平衡性和地区消费习惯的差异性影响,不同区域的人们膳食习惯也呈现出不同特征,具体到食用油品类的选择上也会有所不同.比如东北人喜食豆油、西北人偏好葵花籽油、西南片区则多食菜籽油,而在华北和沿海区域,花生油则成为了家庭烹饪的首选.消费习惯的不同为国内众多食用油品牌在区域市场上的差异化运作,如传播诉求、终端设置和铺货选择上提供了精准营销的无限可能性,但同时也为企业的营销下沉带来了新难题,如何最大程度缩减广告开支,说服消费者在品种繁多的品牌油中选购自己的产品,都成为了品牌油下沉需要探讨和思索的问题.

在中国市场运作的20多年里,鲁花一直高打高举,走高端品牌花生油的品类区隔路线,注重在一线市场里精耕细作.虽然从2006年开始,鲁花就开始积极地丰富产品线,先后推出了浓香葵花籽油、坚果调和油、1：4-6调和油等诸多产品,用以满足不同区域、不同经济条件下人们的不同需求,但由于受人力资源配备、终端设置、货物到达率上的限制及影响,对于二三线市场的营销,鲁花可谓是鞭长莫及.

直到2008年,鲁花集团才开始做出战略性调整计划,将发展的眼光聚焦到中国广阔的二三线市场上来.“一方面,大力扩展分公司数量,将分公司从先前的60个扩充到现有的70多个,新设分公司的业务主要针对二三线市场,辐射范围到达全国的3000多个县市,另一方面,吸纳更多的经销商入驻鲁花的营销阵营,纵深拓展企业在二三线市场的营销实力,”鲁花集团品牌总监初志恒在回答《广告主》记者时表示,经过两年的整合梳理,鲁花在终端建设、铺市率、覆盖率上,都取得了长足进步.目前,鲁花销售总量40％来自二、三线市场贡献,过去占比仅为15％.

初志恒表示,鲁花的产品之所以能迅速取得二三线市场消费者的信赖和选择,与其大力发展经销商、完善市场铺货链等措施不无关系,但归根结底还在于品牌存在于消费者心中的良好口碑.鲁花独创的5S物理压榨生产工艺,相对于之前企业常规采用的工业浸出技术,减少了高温提炼油时带来的营养损耗,保证了食用油的健康安全,也避免了遗留下来的化学溶剂对油品的污染.为进一步增强品牌在二三线市场的影响力,鲁花对于地方电视台的广告投入也在逐年增长,台与地方台之间的广告投入比例正由以前的7：3向6：4的过渡.“从目前的媒介策略来看,鲁花的广告仍然强调以花生油为主产品的品牌推广,鲁花希望通过对消费者的教育和深度沟通,赢得消费者的品牌美誉.”初志恒介绍说.

北京精准企划CEO丁华在接受《广告主》记者采访时说,根据调查显示,对于食用油的选择和购写,二三线市场消费者的品牌意识更强,所以,鲁花的高定位对于其全系列品牌延伸将起到很好的支撑作用,这也为品牌向二三线市场下沉做了很好的铺垫,但由于受通路建设的影响,鲁花的市场渗透率仍有待提升.