名曰韩后,敢为人先

尽管,韩后有一套自己的说法,但社会公众也有他们的理解方式.韩后“张太体”及“919搞搞节”活动掀起的波澜会助其成功亦或拖其后腿,目前仍是未知之数

8月20日,《南方都市报》“张太体”的版面走红网络,赢得各类媒体与广大网民的聚焦.此版面整版仅有44个字：“前任张太：你放手吧!输赢已定.好男人,只属于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟.搞好自己,愿,天下无三!――张太.”

除了“张太体”大热、各类模仿贴疯传网络,广大网民也进行各类猜测,整形广告、小三宣战等无奇不有.后有媒体披露此为韩后投放广告,8月21日传言得到韩后方证实,并表示这是为919促销活动做的营销策划.

而在此期间,十长生王国安、韩后、十长生化妆品有限公司、肖荣粲Jason、十长生彭卫华的微博均对此事无正面回应.只有韩后微博在8月21日晚间发表晚安微博：#韩后有机生活馆#不敢犯错,可能把一切都错过.似乎以表明自己的态度.直到22日,韩后在《南方都市报》刊登四版广告,并对此事发表声明,韩后方相关微博才开始做出反应.

从20日的骤然大热到21日争议纷纷,然后在22日占用四版进行后续广告说明,短短三天之内网络对此文案评价褒贬不一,有人说是创意,有人说是恶俗,鲜花与板砖齐飞.

而当行业内知晓韩后为幕后主角之后,也对此事件由震惊归于坦然,因为拥有韩后品牌的广州十长生化妆品有限公司董事长王国安在业界一直以出格闻名.

多年以来,外界对王国安的评论也一分为二,有人认为他是投机者,有人认为他是冒险家.

争议开头.善意收尾

“南都广告文案只是我们整个营销计划的百分之五,它只是开端和引子,为后面的一系列动作铺垫.”韩后品牌管理中心品牌总监肖荣粲接受《化妆品观察》采访时说道.作为整个韩后919促销活动的总策划人,他指出所谓的“张太体”只是整个大促销活动的环节之一.

近年来,韩后一直保持着较快的增长势头,但不得不承认,这只是对三四线市场而言.虽然电视广告给韩后在一二线带来一定知名度,但和大部分国产品牌一样,并未真正进入一线城市消费者的视野.肖荣粲称,韩后已经制定了长远的战略布局规划,未来将实施全渠道的战略.因此,公司希望通过一次系列营销活动,让一二线消费者对韩后有一个新的认识,这便是919促销活动的初衷.

“淘宝的双十一和京东的九一八促销都吸引了很多消费者,受此启发我们决定启动一个品牌的节日,在多方佐证之下选定了9月19日.”肖荣粲解释道,至于为什么叫“搞一搞”,是源于广东话的文化背景,在粤语中,919的谐音就是搞一搞,这是一个很切合目标受众的营销.他认为年轻的消费者有着开放的思维,幽默的个性和别致的观点,这刚好与韩后这个公司的特质蔚为吻合.韩后内部也将这次活动定义为幽默营销.

虽然韩后认为这是一次幽默营销,但是外界很多人认为其中争议很大,毕竟搞这个字容易产生粗俗的嫌疑,在当前的语言环境下,会让人产生不良的遐想.此外,“张太体”也让人感觉到影射不良社会风俗,《中国青年报》著名评论员曹林针对此事发微博称：“这种营销太拙劣,拿无聊当巧妙.”

面对这类质疑,肖荣粲坦言区域文化背景差异确实是不可回避的问题,在广东搞是好玩的幽默,在部分地区确实有不同理解.但是文化会随着时间而改变.“例如,丝原意恶俗到极致,但随着公众媒体表达,现在大家都开始使用,并没有影射不良的文化特性.为何搞字就不可以?而‘张太体’,我们则是希望女人搞好自己,愿天下无三.

“我们希望通过一个富有争议的词去影响消费者对品牌的认识,这颠覆了国内化妆品界对电视广告所应该拥有的不认识感,我相信所有人看到以后一定会有一个很深刻的印象.”肖荣粲认为,消费者并不恶俗,他们只是希望找到与生活最接近的东西,韩后也并没有迎合恶俗,而是在迎合消费者的需求.

他希望919成为―个女性的节日,这个节日不同于三八妇女节的沉重,而是让女性去happy,善待自己,搞好自己,这是核心,是韩后真正希望表达的意思.肖荣粲透露,除了搞一搞电视广告和南都版面文案,韩后在九月初亦有电视广告出台,9月14日代言人庾澄庆的北京演唱会,以及最后全国8000家店的落地促销,其间还包括与《创业家》杂志的合作,这些环节构成了完整的919促销活动.希望大家不要把局部看成全部,所有的东西都是源于大的战略背景,而不是一次所谓的炒作.

尽管,肖荣粲有一套自己的说法,但社会公众也有他们的理解方式.韩后这一次活动掀起的波澜会助其成功亦或拖其后腿还是未知之数.

从整个化妆品行业营销历史看来,这次事件算是国内行业品牌第一次在社会层面造成重大影响力的事件,其形成影响力的原因与方式值得行业研究.此外,在争议这次事件时,化妆品界也应深入思考品牌和营销的策略,而非只是就事论事表述观点,这对全行业的发展有着更为积极的意义与更深远的影响.

正如营销人士陈格雷在8月20日发表的微博所言：“对‘天下无三’的广告,其实不妨宽容一些,身为一个前广告创意人（不是前张太）,我认为是需要先出一些格,才有可能孕育出真正的创新.多宽容些这种有伤大雅、没节操、但并不危害社会、也不破坏安定的作品,有助于中国的创意发展,再说了,有多少道貌岸然说正话的广告其实在卖检测冒伪劣产品呢.”

后来者的生存方式

从2005年创建开始,十长生与王国安便屡受关注,其一贯出格的营销方式与言论总能吸引无数的目光,成为社会热议的焦点.而这一次的919营销事件更将其出格的风格演绎到极致.颠覆二字,俨然成为公众对这次事件不可磨灭的认知标签.“在行业内,我们也许真的很颠覆,但是放在一个大的市场经济环境之下,这并不算颠覆.化妆品只是一个很小的行业,3000亿的规模很难占主流地位.大的市场环境已经日新月异,营销手段或者表达方式也应该有多元化的呈现.”王国安接受《化妆品观察》采访时说出了他异样的观点. 对此,肖荣粲也作出了补充：“我们行业太把自己禁锢在一个小环境里面,而不是放在中国大的消费环境下看待这个问题.我们做的东西过分吗?联合利华旗下的凌仕品牌,大家去查阅一下他在国内外的一些营销手法,比我们的尺度大的不是一点.”

肖荣粲坦言,他非常希望国内化妆品行业打开门去看外面的世界,走出自我封闭的圈子,保守的思路有阻碍于行业的持续发展.韩后不是异类,只是做了本来品牌应该做的事情而已.而所谓的颠覆从人类发展的维度来看只是顺应了潮流,就像人类的阅读方式从看书到看电视到浏览互联网,每次改变都是颠覆,但阅读的内容是不变的.

此外,王国安还从一个后来者的角度说出了自己对行业的看法.“国内行业经历多年的发展已经有了约定俗成的方式,作为后来者,如果墨守陈规是一定没有初会的.”

王国安认为自己是在用创新获取生存发展的机会,不过一千个人眼中有一千个哈姆雷特,不同的人对这样的方式有不同的阅读.在很多人眼中,王国安自以为的创意其实太富争议性,不管是一直以来的公众评论还是这次919事件的公众反应.

创意还是恶俗,这是一个问题.“往前一步可能是恶俗,往后一步可能就是幽默,这里面每个人心中的尺度界限不一样,仁者见仁智者见智.”王国安称,韩后不能保证所有人与自己观点一致.正如这次的919事件,饱含争议却不失有趣,“至少在我们看来,目前的事态还是我们可控范围之内的幽默.”

“大家只看到了我们的唯一,却没有看到我们的第一.”王国安称,公众的观察视野,似乎只是在盯紧韩后不同于其他企业的地方,并把这一点进行一定程度的放大.

“韩后的任何事情都是围绕守正、出奇、舍得六个字展开的.做产品与怎么写作是我们守正的一个方面.只有在这个前提之下,我们才会做出奇的尝试.”王国安称,自己所做出的颠覆或是出格,都是在守正的基础之上,没有守正的出奇,才是忘记自我的胡乱折腾.

“我们要学会做减法,市场与消费者在变化,如果我们不减去原有的经验,不减去过去对市场的理解,就很难适应新的渠道与消费者.”王国安认为,其实韩后并不颠覆,他们只是做了正常的事情,相反是这个行业太过保守.或许我们可以这样理解他的观点,微博中他提到,“有时一些错误不是谁有问题,而是时间的错误”,“老板要做今天是错的,但到了明天就变成对的事”.

我们应该相信世界的进步,需要卫道人,亦需要颠覆者,即使他们可能覆灭.

模仿不能成就超越

在王国安看来,每个人都要用自己最擅长的方式去做营销,自己作为一个企业的船长,这个企业就要有自己的血性,去做―个很真实的自己.

“你可以把我们这些年在媒体上提出的观点审视一遍,我们没有在吹牛,我们只是把不靠谱的东西做的靠谱,我们提出时大家都觉得不靠谱,最后呈现出来就是事实.”王国安称.今年三月份其在自己的一条微博中提到,“俺发现我自己的一个优点能把不太靠谱的事做成比较靠谱!”不过,也正是因为敢于“大放厥词”,王国安被行业称为王敢敢.

在这一点上,王国安与地产界的任志强较为相似,以敢说著称的任志强在公开场合经常唱高楼市,那些看似不靠谱的言论让任志强被大众称为任大炮.然而不得不承认,任志强的唱高总是屡屡言中.地产界有任大炮,美妆界有王敢敢,任志强唱高房价总能应验,王国安大放厥词基本成真.

“如果有一天王国安不是这样了,那么这个企业也没有了价值.如果我们将激烈的营销方式变得柔和,那等于是在用最不擅长的方式去做营销.”王国安认为,即使这种营销方式是最大的缺点,它也可能是一个企业最核心的价值,一个企业需要有自己的特性.

在今年化妆品大会蓝玫奖颁奖盛典上,获奖嘉宾孙怀庆称,企业的创立与创始人有非常重要的关系,但是长期的发展一定与机制和团队有重要关系,过去十年丸美减掉孙怀庆会大不一样,第二个十年减掉孙怀庆丸美的不一样会少一点,第三个十年减掉孙怀庆则无关痛痒.诚然,孙怀庆在强调机制的同时,也认为企业要打上创始人的血性,即使创始人离开,血性也同机制一样被保留下来.当时向孙怀庆提问的,便是王国安.

“我做的一些事情在行业看来是前无古人后有来者的,中国企业如果能成为家电的海尔、空调的格力,一定不是因为去学国际品牌,你一定是从他的反方向,他不懂甚至他不敢的方面人手.”在王国安看来,韩后在真正用自己独特的方式在这样一个野蛮竞争的环境里面去生存和生长,最后长成不可替代的新势力.一味模仿不可能达到超越.他认为“越被嘲笑的梦想,越有实现的可能”,而一个人“要想拥有从未拥有过的东西,就必须做从未做过的事”.

面对外界称其是投机者的言论,王国安坦言,投机的目的是希望用最小的投入获取最大的回报,而自己,却是要用最大的投入去做出最好的产品,打造一个可以在某细分领域与国际品牌相抗衡的企业.正如他微博上曾言,“我告诉自己我们凭什么去和别人竞争?只能让自己去忍受别人不可能忍受的痛苦!做选择时永远选择最痛苦的选择!我们痛苦的选择营销费用高投入!我们痛苦的选择高投入的打造产品力!我们痛苦的选择去疯狂努力的工作!你愿痛苦吗?”

选择未知的一条路

“我开车从来没有超过一百码,即使在高速公路上.”在记者询问生活中的王国安与媒体上、舞台上的王国安是否一样时,王国安说出了这句话.他补充说,这也许和一些人感觉到的不同.

在王国安的上千条微博之中,“犯错”、“痛苦”、“坚持”、“傻”、“”、“折腾”、“打破”等字眼出现频率较高,其中一些如“只做正确的事容易倒闭”、“轻松很危险”、“要亮灯先熄灯”等思想也经常被提及.

对此,王国安认为这些高频率的字眼更多的是一种生活上的认识.“人生有三条平行线,工作、童年与读书.为什么王石要去爬山,一定是想在生活中找到工作的支撑点.做任何事情,包括做企业的角色,实际上来源于生活.”同样,他认为企业只做正确的事情会倒闭也是源自生活的感悟,

“就像人一样,你的身体只有有益菌,你能生存吗?”

在王国安看来,如果不能从生活中找到支撑点,经营企业也就没有了基础与理论依据.的确,经典的万有引力定律,源于生活中的牛顿被简单的苹果砸中脑袋；而今天那些伟大的商业机制,最初都是来源于街边吆喝的小商小贩.

而对于自己所面对的生活、工作,王国安通常会选择走向未知.王国安称：“生活中我会选择痛苦地折磨自己,如果没了没了愤怒没了痛苦,我会觉得生活无法进行下去.如果在经营企业时,有事情很容易去做,我一点感觉都没有,一定要很有期待.”

当记者问到如何用一句话形容王国安时,他笑着说出了：“别人笑我太疯癫,我笑别人看不穿.”

肖荣粲则称,王国安的思想能都为团队创意开发新的角度,放开了界限.很多企业收拢了出口,苍蝇都飞不进来,何况是一条河流.王国安则是打开了河流,不断有源头活水.

诚然,王国安打开了河流活水自来,然而是堂堂流水出前村,还是洪水来袭泛滥成灾?这更需要时间来对此进行证明.但是在这期间,我们这个社会或许更需要以一种包容的心态对待这一看似异类的营销主义,而王国安所表现出来的真实与坦诚,则不得不承认是中国商界的正能量.

作为一名企业的创始人,王国安和其他企业家一样,秉承着时代赋予的社会责任,并背负着梦想前行.不过除此之外,王国安似乎还多了一层草莽英雄的气质,在看似粗暴中表现着难得的真实,颇具江湖气概.