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[关 键 词 ]报纸,面向市场,差异化

报纸拥有的读者越多,报纸的价值就越大.随着时代的发展,报纸市场逐渐从卖方市场转型为买方市场,如何拥有更的读者,成为报纸一个重要思考课题.笔者认为,要破解市场竞争带来的这种压力,报纸采取差异化策略应对,应该说是一个正确的选择.

一、报纸应具有鲜明特色,满足读者需求

近年来,中国报纸市场同质化严重,各种信息元素被迅速淹没,甚至遗忘.许多内容、形式大同小异的报纸,不可避免地陷入了饱和、过剩和读者越来越少的境遇.

其实,报纸市场只是相对过剩、结构性过剩,中国报纸市场远未饱和.统计显示:我国现阶段日报的千人拥有量仅为60份左右,距离联合国教科女组织上世纪70年代中期制定的发展中国家在20世纪末的最低限度标准千人日报拥有量100份,还有相当大的差距.调整报纸结构是每一个报纸所面临的一个非常紧迫的问题.

对整个报业市场而言,读者的一些需求还未得到很好的满足,报纸的有效供给还不充足.在这个“若想不被人取代,就要与众不同”的时代,那些具有鲜明特色、能够满足读者个性化需求的报纸还有巨大的拓展空间.


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“一千个读者,就有一千个哈姆莱特.”这句著名的审美体验昭示着传播媒介的分众化、区隔化、差异化倾向.从某种意义上来说,只有施行差异化策略,才能创造市场,才能在强手如林的报纸竞争中立于不败之地.

二、形象差异化策略是报纸外在形象的特质

按照现代现代营销理论,一份报纸在读者中的定位有三个层次:一是核心价值.它是指报纸之所以存在的理由,主要由报纸的基本功能构成.二是有形价值.与报纸有关的品牌、包装、样式、质量及性能,是报纸的重要组成部分.三是增加价值.它包括与报纸间接相关的或有意添加的服务.这些构成了差异化战略的理论基础.

报纸面对市场的差异化策略参考属性评定
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报纸差异化战略分为报纸差异化、形象差异化、市场差异化三大方面.报纸差异化是指某一报社生产的这种特殊产品,在内容、质量、传播渠道上明显优于同类报纸,形成分众市场.对同一行业的竞争对手来说,报纸的核心价值基本相同,所不同的是:在满足读者基本需求的情况下,为读者提供富有个性化的报道内容和新闻资讯,获取读者的注意力.而实现这一目标的根本在于不断创新.

形象差异化,即报纸实施通常所说的品牌战略,在读者心目中树立起优异的形象,从而对该报纸发生偏好.如,《中国广播电视报》一句“生活真需要”,和“生活真需要”的办刊宗旨,让读者产生了真诚可信的形象.《南方周末》更加注意体现时代意识和审美意识,充分挖掘深度新闻报道在读者中产生了深刻印象,这种风格从容、大气、雅致吸引了更多的读者.


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本埠的《生活报》和《新晚报》等,在一版也是用鲜明的色调和有冲力的照片作包装,突出了报纸的外在形象,给人以明快引入的感觉.如果说,报纸这种特殊商品是以内在的器质服务于读者的话,那么报纸的形象差异化策略就是用自己的外在形象形成自身特质.

市场差异化,指由报纸的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异,大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异.从价咯上讲,与同类报纸相比,价格有高中低之分,这主要根据报纸的市场定位、本集团的实力、报纸的生命周期来确定.

三、差异化营销是报纸铸就市场的法宝

报纸在实施差异化策略过程中,要以科学、缜密的市场调查、读者细分和分众定位为基础.这是因为,市场调查、读者细分和分众定位能够为报社决策者提供分众在物质需要和精神需要的差异,准确地把握读

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者需要什么.在此基础上,分析满足分众差异需要的条件,要根据报社现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,目的是明确“本报纸能为读者提供什么”换言之,就是报纸凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在内容上、质量上优于市场上现有水平的同类报纸,或是在销售方面,通过灵活的推销手段、周到的售后服务,在读者心目中树立起不同一般的良好形象.差异化策略所追求的“差异”是报纸的“不完全替代性”,即通过对新闻资源的统筹优化、整合传播,为读者提供独特的商品、服务和心理附加值.

报纸则应以建立形象差异、市场差异为重点.差异化策略是一个动态的过程.任何差异都不是一成不变的.随着社会经济的发展和市场的细分,读者的需要也会随之发生变化,昨天的差异化会变成今天的一般化.其次,竞争对手也是在变化的,尤其是一些价格、售后服务、包装等方面,是很容易被那些实施跟进策略的报纸模仿.任何差异都不会永久保持,只有不断创新,用创新去适应分众需要的变化,用创新去战胜对手的“跟进”,不断地追求报纸差异化,保持着报纸的独特性,读者就不会离你而去.

从报纸差异化的思路出发重新审视报纸运作实际,我们发现一些报纸在信息传播和市场营销过程中存在着各种各样的矛盾,各部门之间缺乏有机的结合和相互间的支撑,妨碍了报纸质量的提高和品牌的打造.其主要表现为:一些报纸的信息结构与定位不相符合、报纸各组成部分之间的相互重叠、新闻报道的无序化、新闻信息与非新闻信息的相互冲突、媒体形象与风格的不一致与不稳定等.制约报纸发展的内部非整合因素,也对差异化营销的实施提出了迫切要求.从积极的意义上说,差异化营销战略能够创造更为持久的竞争优势,是报纸铸就市场的法宝.

报纸发挥差异性资源优势,进行有效传播,是判定差异化营销优势的基本特征.差异化战略的实施,就是对新闻资源价值链条上诸种有价值的“联系”的管理和开发.

报纸在选择差异化战略时,一定要进行多重的考虑:一方面,要了解差异化营销的优点和缺点,另一方面,要考虑自己的实力、报纸类别、市场性质这三方面是否协调.同时,应该重视竞争对手,包括竞争对手的形象、营销战略、传播能力、市场占有率、报纸质量以及营销队伍水平等,都是报社应该考虑的因素.

差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,差异化策略是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组合.在瞬息万变的报纸市场中,如何扬己所长,击彼之短,利用已知的优势条件去争取胜利,是每一位报人都必须继续深思的问题.

以上谈到的各种报纸营销差异化策略,只是在描述报纸现状时的人为分类.报纸在调整结构的具体操作中,经营者不仅要根据报业内竞争态势、报纸的生命周期、报纸的类型实施相应的差异化策略.更有必要的是要使差异化策略形成一个系统付诸实施.□

(编辑/穆杨)

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