台球营销突破斯诺克

斯诺克在英文中的意思是障碍.而对于一个富有战略眼光的体育营销人而言,伴随着国内台球热潮的兴起,现在可以考虑的,是怎样克服体育营销手段运用于中国台球时所要碰到的障碍.

电视台对2006年斯诺克中国公开赛的大规模转播再度掀起了台球热潮.尤其是中国神童丁俊辉在去年刚刚年满18岁时便首次夺得中国公开赛冠军之后,本届比赛又轻松杀入4强,他的表现吊足了观众的胃口.相比之下,人们对台球的热度超过了半年前同样以“CHINA OPEN”命名的中国网球公开赛,也超过了同期进行的中超比赛.

独特的台球发展历程

在中国体育的诸多项目中,台球的发展可说是一个特例.在体制和历史形成方面,它不同于乒乓球、羽毛球、跳水、体操等中国传统的体育优势项目,这些优势项目普遍地走过一条“参照、借鉴、学习、超越”的捷径.在走这条捷径时,中国会在国际上寻找一些项目作标杆,将那些当时(上个世纪五六十年代)交流和竞技水平占据世界领先地位的前苏联(体操、跳水、举重等)、日本(乒乓球、体操)、印尼(羽毛球)等国家的项目发展框架和竞技水平作为中国同类体育项目的参照,然后在此基础上进行借鉴、学习和发展.有的经过很短的时间,有的则经历了相对较长的时间,实现了超越,进而占据世界领先地位.

其中最明显的是乒乓球,日本刚刚从匈牙利手中夺得世界乒乓球霸主地位没多久,便被中国选手在其战术打法基础之上总结摸索出的新的直拍快攻技术打了下来,从此称霸世界乒坛40余年.还有一些项目是随着改革开放,中国体育国际化发展的战略布局需要和奥运夺金计划的需要在近些年引进兴起的,例如网球、跆拳道等.但是这些项目都有一个显著特点：都是奥运会正式比赛项目,因此在发展中得到了国家相关体育部门的重视和支持.另外一类项目则是传统的中国体育项目,如围棋、中国象棋、中国武术等.因为是我们的传统项目,不管有没有列入奥运会,依靠其历史传统及群众基础,仍然有广泛的发展空间.但台球则绝对是一个例外.这个项目的兴起足在上个世纪80年代中、后期没有奥运项目的市场背景,没有政策性扶植,没有相应的成规模、成系统的市场运作,甚至没有深厚的历史传统,这个项目以一种更接近于民间发育、成长、壮大的形式慢慢融入了世界潮流,并随着丁俊辉的出现而迎来现在的兴旺景象.

这个现象的成因很值得去仔细分析,其近乎自然发育般的发展轨迹,和如今已然形成的非同凡响的社会影响力,其背后蕴含着在当今中国体育营销领域内成功推广一个项目所需要的一些重要元素.

“原动力+明星效应”的台球发展之路

上个世纪80年代中、后期,中国台球运动迎来了第一个兴旺期.不过这种兴旺场面在文化上所引发的,更多是争议和批判.

当时的社会正处于改革开放初期,新兴事物不断出现,年轻人追求新奇、刺激,性格叛逆.在那个年代或者更早一些时候,反特电影中经常用来打台球的场景表现敌特或国民党军将领的老奸巨滑一时间,台球成为年轻人的新宠.

别的城市我不知道,仅就北京而言,我的青春回忆里,那些留着爆炸头,上身穿特意立起领子的简易西服,下身穿水洗萝卜裤,脚下踏拉着一双“片鞋”的“顽主”们挥着球杆,在街头巷尾随处可见的台球桌前忙碌奋战的场面,如今仍历历在目.

我清楚记得文化界对此现象有过批评：在国外,台球本是一项优雅的绅士运动.台球手是打着领带、戴着白手套进行比赛的.台球桌前是不应该有大声喧哗的.我们的接受是把台球改良了,把一项优雅的绅士运动改良成了低俗的“痞子文化”“痞子运动”.此番评价虽有些尖刻,但大抵反映的也是实情.这种情况在北京持续了近十年,台球人口才开始从庞杂到精减.从1995年、19％年开始,那些街头台球桌才开始慢慢少了起来,并由此慢慢形成了固定的人群.也大抵在那个时候,出现了专业性的台球比赛,并形成了专业的国家队.台球桌前的痞子作风也慢慢回归其本来应该具备的优雅,中国台球的真正绅士由此诞生了.

不过,这十几年的发展始终存在着一个问题：台球的社会关注度普遍不高.

但从2002年开始,从15岁的神童丁俊辉出现在亚运会赛场并有了一些出色的表现之后,台球慢慢开始重新吸引人们的眼球.到2005年、2006年两届斯诺克中国公开赛的举行,台球运动再掀风潮.特别值得称道的是,中国观众在赛场上所表现出的礼仪,同最早“街头运动时代”不时流露的痞子习气相比,简直是天壤之别.这是时代进步与发展的必然.从“痞子运动”到绅士运动的回归,是中国台球又―个独特的历程.而这一回归过程的完成,成就了良好的发展局面.

台球的体育营销大有市场

或许是文化界此前对“痞子台球”的批判所造成的影响,在丁俊辉出现之前,企业界对于中国台球的关注度并不高.即便像本届斯诺克中国公开赛这项以“CHINA OPEN”冠名的比赛,主赞助商的冠名费也不过百万元.相对于比赛所造成的广泛的社会效应,这样的冠各费实在是太值了.另一方面,这也表现出体育营销界对这个项目的关注不够.

然而,中国台球所具有的独特性在体育营销领域又有了新的发挥：一方面是人们普遍不太关注这一项目,另一方面却又形成了更为独特的“星牌现象”.无论是被称为“痞子运动”的街球时代,还是在世界斯诺克舞台上登堂人室的丁俊辉时代、神童时代,中国台球的大多数比赛都是由星牌赞助的.而星牌长年累月赞助的意义何在呢经过将近20年的发展、变迁,星牌在国内台球器材销售方面形成了近乎垄断性的经营,几乎是独占于中国台球器材市场.星牌抓住的,既是冷门,又是热门.

随着丁俊晖等一大批中国台球手运动水平的提高,中国台球的竞争力和影响力也在不断增强.与此同时,中国台球的营销方式也面临着从相对封闭到开放的突破.相应的,市场上的机会也在不断增多.从2006年起,斯诺克中国公开赛不仅在北京有一站比赛,下半年在上海还要举办一站比赛.中国台球的整体发展也对创办更多比赛提出了新的要求.体育营销全面进入中国台球的时机已经来临.斯诺克在英文中的意思是障碍,而对于一个富有战略眼光的体育营销人而言,现在应该考虑的,是怎样克服体育营销手段运用于中国台球时所要碰到的障碍.