微电影营销模式

一、微电影的定义与起源

什么是微电影?目前较为公认的定义是：专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持、具有完整故事情节的超短时放映、超短周期制作和超小规模投资的视频短片,微电影可以单独成篇,也可系列成剧.它具备传统电影的所有要素.2000年,号称全世界第一部“新媒体电影”的《175度色盲》在台湾诞生,这也标志着微电影的诞生.这种“新媒体电影”开启了我国脱离影院利用新媒体平台公开放映电影的先河,使电影播放不仅仅再局限于院线和电视,从此有了崭新的播放平台.

作为近期新媒体文化代表之一,我们有必要进行冷静的思索与探究,从而发掘出一条更适合微电影发展的坦荡之路.

二、“三微性”催生新经济模式

所谓“三微”即“微时长、微周期、微投资”,这三项特点使微电影的运作成本和传播成本大大降低,从而催生了微电影专属的经济模式.对“三微性”的了解,也是我们对微电影营销模式探讨的必要前提.

那么,“三微性”为微电影带来了什么样的营销优势呢?

1.平台优势

微电影应用最广泛的播出平台毫无疑问是移动媒体设备和固定电脑.在移动设备上,由于观众更多采用“碎片化”进行观影,所以观众无法选择篇幅较长的传统影视作品,而更倾向于选择长度适宜的微电影作品.而固定电脑观影的主力使用者是上班族,由于此类人群工作时间、工作性质等多种因素的限制,也使他们更适合选择微电影类作品.而移动设备与固定电脑等平台的加入,无疑扩大了微电影作品的观看便利、便捷,使欣赏作品的人群基数大大增加,从而具备了新媒体营销的最重要优势.

2.应用优势

由于微电影的固有特性,使其天然具备了植入广告的土壤.我们看到2011年的作品《不跟随》和《七擒孟获》便是微电影植入品牌信息的经典之作.植入品牌信息,以短小的篇幅给予观众良好观影体验的同时,也带来良好的商业效应,这为品牌商拓展了营销渠道,同时也为广告片制作领域带来了一次新的变革.

3.成本优势

微电影本身借助网络、依赖流媒体的特性,一方面拓展了受众人群,另一方面,也意味着微电影在包装、推广等方面也更具备网络传播的优势.网传的另一好处就是借助口碑的力量节省推广费用,同时,微电影制作成本也相对低廉,这些都为微电影提供了“轻装上阵”的营销优势.

辩证地看,微电影投资少、门槛低的特点,也成为了一把双刃剑,导致微电影制作圈的鱼龙混杂,低水平的作品必然会为微电影市场营销带来负面效应.这也为微电影营销带来了一定的劣势.因此现阶段微电影的营销主要方向不妨从以下几点着手：

1.尝试全媒体整合营销

虽然微电影天生“血统”中就携带了碎片化、流媒体、低成本的种种优势,但在媒介生态纷繁复杂的今天还是难免遭受强势的冲击,因此,整合营销应该是当前微电影营销的重中之重.凯迪拉克的《66号公路》就是这方面的先驱.该片预热以电视和网络媒体播放预告视频、在平媒刊登了电影海报及为主,同时,运用当下最为热门的微博这一媒体,发布66篇公路日记,莫文蔚还录制了66条RADIO与之进行及时、有效的互动,使这部影片在短期内几乎调动了全部的媒介手段,再对全部媒介进行科学、合理的分工,使微电影作品得以最强势、最突出的呈现,值得微电影工作者借鉴.

2.尝试差异化内容营销

微电影碎片式的特点,使其内容成为微电影营销中最重要的一环.由于网络平台、流媒体的加入,受众的选择度与中止系数都会随之增高,因此,微电影要力争在题材与节奏感的控制上进行深加工.而体裁、对白、营销点,都要与时代接轨、与网络流行趋势接轨,才能形成差异化竞争,获得长远的收益.

微电影是新时代媒体发展的产物,它也是多种媒体合作产生一项新型文化成果,微电影营销,还有漫长的道路要走,向走在时代前列的微电影工作者们致敬!

（作者单位：辽宁广播电视台）