南非三大营销趋势

点赞:3989 浏览:14367 近期更新时间:2024-02-06 作者:网友分享原创网站原创

6月以来,各大电视、平面、网站中所有的营销语言都被""所充斥.对商家来说,"自由"、""、"拼搏"成为今夏市场营销关 键 词 .经过长达1个月的64场激战,南非的大幕徐徐落下,总结这次商业战绩,营销领域显现出的三大趋势值得我们关注:

趋势一:大赛营销引爆点提前,营销主战场上网

与往届话题晚期慢热的情况不同,今年关于的话题在开赛前一个多月便提前引爆,这对企业来说不仅意味着有更多施展营销技能的机会,更意味着营销周期延长带来的压力.

对此,奥美全球信息策略官Jo r d I Connor指出:"网络媒体的介入,使人们将目光转向的时间大大提前,通过社交网络、博客、手机等媒体,人们有更多渠道去谈论并搜索关于的话题,这就意味着,一旦决心参与就要提早动手."他尤其提醒在这次赛中输在宣传起点的一些赞助商:"你可能终将主宰话题,但下一次记住要由你来发起它."

互联网同时也为企业埋伏营销留下了"后门".随着奥运会等世界级大赛经验的积累,赛事主办方对非法侵权商业行为的反应更加迅速,对赞助商的保护越发趋于严格,本届主办国南非甚至动用刑法惩治营销偷袭者.香港城市大学创意媒体系副教授李志超就此撰

文评论说:"尽管FIFA在近乎侵略性地保护赞助商的权益,网络和手机营销仍然给准备伏击的CMO留了后门.在地面上FIFA虽然已经具有极强控制力,但越来越多的品牌开始将战场挪到了互联网."

这次利用社交媒体的互动营销陆续涌现出一些相对成熟的案例.开赛前一个月,尼尔森美国通过对英文网络世界监测得出结论说,耐克,百事和嘉士伯等品牌,风头一度盖过了同品类的赞助商阿迪达斯、可口可乐和百威,这些都得益于这些品牌对网络媒体的创新利用.而耐克将Facebook线上话题征集、LED户外展示的球迷互动活动,也成为虚拟网络和地面推广巧妙结合的成功尝试.

趋势二:中国企业登台大事件营销中国足球虽然没能来到南非,但不影响中国企业参与.凭借在赛场上

出现的汉字广告,绿色能源企业英利与哈尔滨啤酒,双双以"中国制造"之名成功实现"出口转内销",体现出中国企业借力世界级盛事进行大事件营销的眼光与魄力.

中国企业借助做"体育营销"并不为许多企业看好.有专家曾表示,对于中国企业而言,只是一个热闹而不实际的风景,主要原因在于在中国找不到对接的点,因为在当今的中国根本找不到"与足球发生的相关的事情":


没有健康的足球俱乐部、足球队和足球运动员,营销无法落地.

从这个意义上说,英利与哈啤的成功上位或许更多利用了"事件营销"的一面.有评论认为,营销固然有其特定的特点与市场范围,但是从大多数中国企业所处的行业环境、自身资金实力与自身营销管理水平来讲,需要的不是理智的权衡,而是一次机会与转机.中国的啤酒市场具有极强的区域性,要想在全国范围内打响品牌,打通渠道,需要强烈的

促购动力,而仍出于概念阶段的新能源企业,也可能出于借帆出海或者借力上市等多重动机,做出这种"曲线"营销.

英利与哈啤的营销战役,一方面暴露了中国企业体育营销的尴尬,另一方面也显示出了中国企业把握大事件营销的智慧.它们不仅深谙国足缺位的背景下"中国制造为我们扬眉吐气"的民族主义情绪,更把握住了球迷观看比赛的行为习惯.英利董事长苗连生在接受媒体采访时说:"我们赞助的广告内容要求,一定要做到两点:第一是要有汉字,第二是一定要出现'中国'两个字,这其中不仅是民族自豪感的问题,也是我们企业需要的独特营销方式.我相信外国人看到这个广告也会感到新奇,他们也会上网搜索'中国英利'四个汉字的含义.会感到新奇,但不一定能看懂."

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趋势三:"三屏"转换式观赛渐成趋势

本届,观众通过个人电脑与手机观赏赛事的热情达到了前所未有的高度.尽管电视现场直播仍然是全世界球迷最热衷的观赛方式,但尼尔森一项覆盖全球55个国家和地区的在线调查显示,全球有三分之一的足球爱好者会同时通过个人电脑或手机观赏比赛.

随着互联网和手机上网的广泛运用,本届成为了首次真正意义上的主流多媒体赛事.多数球迷至少使用两三种方式接触比赛信息,以便随时了解各场赛事的最新状况.而手机技术的发展,更是让球迷们随时随地都能轻松知晓最新的成绩、赛事及新闻.

尼尔森的研究发现,全球有高达六成的消费者(64%)仍然以电视直播作为收看球赛的首要选择,但对于亚洲观众来说,通过个人电脑观赏足球赛具有特别的吸引力,其中,中国足球爱好者通过网络视频关注动态的热情最为高涨.调查显示,58%的中国网民表示计划至少会通过网络视频观赏部分赛事,而接近两成中国受访者(17%)表示,网络视频流媒体是他们收看球赛的主要方式.

尼尔森公司大中华区媒体研究总经理马正德(Jed Meyer)评论说:"足球赛清楚展现出中国在三屏(电视、手机及计算机)融合方面成为全球领先的国家之一.中国球迷正在使用所有可能接触到的媒体,第一时间掌握南非动态.显而易见的是,电视、手机和电脑的同步使用已经对媒介消费产生了很大的影响."

除了电视转播和网络视频,根据尼尔森研究结果,中国球迷也通过手机上网、博客等方式来观赏赛事.

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体育作为休闲方式一向与娱乐产业有着千丝万缕的联系,但不同于往届的一点在于,这次球星身边妻子、女友们的媒体率大大提高,这不仅带动了很多"非传统"球迷群体以及相关企业参与进了,更为企业营销创造了新商机.

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粉墨登场的太太团,为想搭顺风车的企业增添了伏击营销的新工具.在荷兰对丹麦比赛上,36位"偷袭"赛场们身穿的橙色裙装让荷兰人很快就与巴伐利亚啤酒发生联想,其原因就在于,聪明的啤酒商就让皇马球员范德法特性感出众的妻子赛尔维在国内公开穿着预热过.