培育·原生营销的中国式蜕变

从原生广告到原生营销,是一次新的生命.而在凤凰网的精心培育之下,原生营销自身也在不断升级、蜕变,带给消费者和品牌一次又一次的惊喜.

原生营销2.0

如何让广告走进“人”的生活?

一直以来,广告主和媒体都持不同观点：广告主想要广告被媒体无限放大,媒体却一再提醒不要影响消费者的体验.而凤凰网全国营销中心总经理付继仁认为：“这个观点是可以统一的,因为无论媒体还是广告主,其实都是为用户怎么写作―用户对于媒体而言是信息消费者,对于广告主来说是产品消费者.站在这个层面看,原生营销的出现,完全能解决这个问题―它是为品牌营销怎么写作,同时也兼顾最终效果,并更多地为让用户产生共鸣,而设计更具影响力的内容,GE的创新频道正是如此.”

找到生活的“切入点”

此处,我们不妨先做一个小测试.如果问及有多少人知道GE这个品牌,相信很多人都听说过,但当被问及GE这个品牌到底在做什么时,大多数人都要被问住了.

相比B2C品牌,B2B品牌要想走近大众则是难上加难.而凤凰通过与GE联合创建创新频道,将此问题迎刃而解.GE不只一直在创新的路上,而且这些创新与我们每个人的生活息息相关.你是否为到医院做超声波而一筹莫展过?GE正在不断翻新心血管超声诊断仪技术；你是否被水污染问题所困扰?GE正不断优化大型污水处理系统方案.

当凤凰网创新频道将这些信息形象化地传递给消费者时,GE的品牌也就走进了消费者的生活.

找到消费者的“痛点”

伊利牛奶这个品牌几乎人人皆知,而一直以来食品安全问题却是横亘在奶制品品牌与消费者之间的封锁线.传统的广告和公关手段显得非常无力,如何取得消费者的信任成为乳企们最为头疼的问题.

凤凰网的解决方案很简单,一名记者,一台摄像机,一支笔,一个资讯频道的图片专题――“中国牛仔的一天”便应运而生.凤凰网用镜头记录下了伊利牧场场长赵国梁日常工作的一天,通过对他工作细节、工作态度、专业背景的刻画,呈现出了一个有血有肉、负责任懂科学的普通劳动者.用真实的画面对伊利奶源的品质做了最有力的证言.

“这正是原生营销倡导的从‘以产品/品牌为中心’到‘以人为中心’的营销理念的转变,创造与人的生活紧密相连的品牌内容.”凤凰网副总裁徐进谈到.

找到故事的“位置”

“痛点”只能作为切入点,但能否切在一个准确的“位置”更为重要.消费者的生活越发异彩纷呈,原生营销也要在合适的时间、地点恰巧遇到合适的“你”.

为了使原生营销如春风化雨,润物细无声,凤凰网从新闻化、事件化、人文化、娱乐化以及全媒体化这“五化”入手,凭借自身的媒体公信力优势,将用户所关心的优质内容与媒体强大传播平台结合起来,将品牌自然融入.如前文提到的GE创新就属人文化案例,而伊利牛仔的一天则为新闻化案例.

付继仁在采访中几次强调,这一次合作伊利并没有如一些广告主一样要求露出品牌或是LOGO的最大程度,而更多是希望以“新闻化”的方式将伊利负责任的态度传递给用户,在看“新闻”的过程中完成一次品牌教育.在食品安全问题频出,奶源安全问题不断的消费环境下,消费者自然关注牛奶生产的安全性问题.这样一则原生营销,与其说是走进牛仔的生活,不如说是走进了每一位牛奶消费者的心里.

原生营销新升级

媒体、品牌、消费者三者同行 演绎生活传奇

不可否认,未来的营销将朝着移动化、社交化、内容化三个趋势演进,表面看来,是新技术和新媒体在不断改变人的生活方式和习惯,而反过来看,则是人的生活演变和渴望在驱动更迭.这三个趋势有一个共同的核心―人.移动化、社交化拓展了营销的平台和渠道,围绕人生活的内容才是数字时代赢得用户的最重要因素.

在传统营销理论中,产品是核心；而在数字营销时代,核心转移到了“人”.徐进指出：“新营销法则将以‘人’为中心,把对‘人’的再研究结果以新的技术手段展现,努力构建品牌与消费者紧密相连的生活内容.”

而当真正以“人”为核心,让广告走进生活之后呢?凤凰原生营销将如何真正升级为“生活传奇“,引导媒体、品牌、消费者三者同行,走入原生营销3.0时代.

不只是表达：我在做什么

伊利告诉消费者,我的奶源安全,请放心食用；GE告诉消费者,我们一直在创新,请相信我们.仅仅告诉消费者你在做什么,似乎还少了点儿什么.品牌还是品牌,消费者还是消费者,有没有一种方式可以使品牌与消费者真正对话,变消费者为合作者呢?在不断为广告主打造原生案例的同时,凤凰网也在反问自己：我们希望为品牌创造的价值到底是什么?徐进总结为两点：一个是塑造品牌故事,另一个则是帮助品牌培养粉丝.“如果以前我们是通过把广告转化为内容去吸引消费者,而未来我们希望能够抓住更多的社会趋势,把社会趋势内容融入到品牌营销过程当中,或者说融入到我们的媒体内容当中,然后让大家去感受这个品牌的力量,媒体、品牌、消费者三者成为同路人.”

于是,在原生营销与广告主的不断磨合之中,凤凰网不再满足于“让广告走进生活”,而是希望与品牌、与消费者共同演绎一场生活传奇.

以汽车营销为例,如果生硬照搬伊利的营销模式,拍一部《汽车工人的一天》,相信除去资深机械发烧友,大多用户很难对此产生兴趣.与快消品不同,人们往往会通过汽车来界定使用者的社会阶层和身份,所以汽车品牌在营销中惯用打标签的方式去圈定特定的消费群体.而这些“中产阶级”、“新贵”等冰冷的标签带来的符号消费感,又有几分迎合了用户的诉求?尤其在“变”成为关 键 词 的当下,万千变化之中人们更想坚守的是一些“不变”.而凤凰网正是以此作为迈锐宝汽车的推广洞察.

雪佛兰迈锐宝品牌诞生于50年前的1964年,从最初的第一代已经发展更新到今天的第八代,车身、性能都在发生这样或那样的变化,但不变的是50年的驾享精神―前行的目的在于享受.如何将50年不变精神的主题与目标受众相关联? 凤凰网提炼出“变迁的时代、不变的精神”为《致时代前行者II》的主题,以时代前行者的故事讲述各行业之不变的本质精神.迈锐宝支持每位前行者在万变中的不变,并从新闻、音乐、电影、建筑、互联网五个走在时代前沿的行业中选取十五位领路人,来诠释行业变迁中不变的精神理念.

基于这个想法,凤凰网积极与目标名人代表沟通联络,为每一位邀请人提供从话题准备到拍摄脚本再到最终完成的制作方案,直击名人内心,呈现品牌内涵与个人信仰的共通点：在生活中,不管你是什么身份,每个人都应有一颗前行的心,一个不变的信仰.

而在整个推广过程中,凤凰网以图文与视频相结合的形式将这些“领路人”的理念进行多角度传达,直投到每个前行者的内心,这一层面看似与迈锐宝品牌无关,而在另外一个层面,正是以迈锐宝的“前行”精神为相似度检测,才使消费者与“领路人”进行了一次思想碰撞.

“所谓的生活传奇,就是不仅仅讲述品牌自己的东西,而是利用媒体的声音,从更普世的角度切入,去让品牌与消费者之间产生化学作用.”徐进如此定义.

你可能从功用的角度去购写某件产品,但你更可能因认同某一品牌所传递的人文精神,而购写其产品,并因此成为该品牌的粉丝.当更多的广告主还急于告诉消费者“我在做什么”之时,迈锐宝却已带着自己的用户一路前行了,这正是原生营销的魅力,为品牌提供了与消费者交互的通路.

切入“快与慢”话题

国产葡萄酒市场上,长城、张裕、王朝三分天下.尼雅想要突围并非易事.尼雅最早的品牌定位为“慢生活”,酿造一瓶品质卓越的尼雅年份葡萄酒,至少需要3年时间,历经12道工序.“这个‘慢’只是在讲尼雅红酒自身的故事,能不能将话题继续沉淀呢?基于对社会的洞察,中国整个国家都很急,如果在这个浮躁的环境中发出一个声音：不做赶路人,引发的就是一次社会运动,这个话题就是融入社会趋势的.”徐进谈到.

“快”真的好吗?于是带着这个问号,凤凰网借助传播活动,传递尼雅“不做赶路人”的品牌理念,同时唤起社会对“快”的反思,对“慢”的重新思考.

凤凰网借势,聚焦于球星梅西,德国队主教练勒夫等人的“慢”故事,依托图文专栏将尼雅品牌理念完美的原生植入故事之中,引发受众关注.

同时,凤凰还寻找到与尼雅“不做赶路人”品牌理念相契合的各行业精英,通过线上传播访谈视频、DIY电子明信片、线下组织沙龙等系列活动,借由他们向目标消费人群传递“不做赶路人”的生活理念,让消费者了解尼雅“慢”与“真”的性情,深刻体悟“不赶路的人,才是真正的大家,不赶路的酒才能成为佳酿”的道理.“不做赶路人”明信片DIY互动活动微信上线仅3天,便获得几千人参与.

从线上到线下,从名人到普通人,“不做赶路人”话题一经引爆,就快速引发了一次社会讨论,也让更多消费者因此而开始了解尼雅品牌. “快与慢”本是尼雅品牌聚焦之点,但通过凤凰网的系列原生策划,品牌焦点与消费者生活顺势为一,每个普通人都有着属于自己的生活传奇―不做赶路人.