移动营销生态系统

移动广告：蓄势待发的新产业

朱松林

在美国电影《少数派报告》中,当汤姆克鲁斯从一块啤酒广告牌旁边走过时,那块招牌认出了他的身份,还招呼他说:"嘿,约翰,看上去你想来一罐健力士啤酒啊."广告可以扫描人的视网膜以辨认出目标的身份,这或许还只是个科学幻想.但是,当今的通讯技术已经使广告商向消费者随身携带的手机、掌上电脑和其他移动设备发送个人化商品信息成为可能.

这种新型广告方式非常引人注目,据英国Ovum研究公司在去年的一份报告中估计,在2006年之前,全球移动广告的营收将达到160亿美元.软件制造商Sybase旗下的AvantGo称,其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高5～10倍.

移动广告四大独特优势

移动广告大致可分为两类：推广告(push)和拉广告(pull).推广告不请自来,广告主占尽主动.推广告具有很高的覆盖率,但也问题多多,例如大量令人憎恶的垃圾信息,亟待规范和整治.拉广告则是用户们自己主动寻求的内容或怎么写作,例如用户需要当地气象信息和其他需要用户回应的内容.这种形式也正日益被滥用,现在传统媒体上铺天盖地而来的都是邀请手机参与的节目和广告.

与传统广告相比,移动广告在技术和媒介上的特点决定了它所拥有的优势：

1.个性化

移动媒体不是面向大众,而是面向个人.手机之类的移动媒体都具有个性化特点：别出心裁的铃音、独特的外观和修饰、有关亲朋好友之间的私密性内容.由于移动媒体几乎总是被使用者随时随地带在身边,通过它们所传送或接收的信息也就有了个性化的持点.

2.互动性

通过移动媒介,传受双方可以相互实施影响.对于一则广告,消费者可以使用移动、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作回应.甚至还会将广告转发给自己的朋友们,形成所谓病毒式营销.这种方式对广告商极为有利,因为在转发讯息的过程中用户成了发送者,增加了讯息的可信度.

3.情境性

传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下,将相同的讯息发送给众多的接受者.对广告业主来说,通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户,因为越来越多的移动和设备都采用全球定位系统(GPS)技术.举例来说,当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时,麦当劳可以用短信形式向他发出一则炸薯条免费券.

4.高效性

尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少,其实施效果却比传统广告要好.在预先定位的基础上广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息,确保消费者所接受的就是他所想要的信息.通过对广告的成功定位,广告主就可以获得较高的广告阅读率.以手机短信广告为例,81%的消费者在阅读了短信后才将其删除,其中又有77%是在收到短信当时阅读的.

移动广告价值链分析

乍一看,很多人以为移动广告就是由广告和电信两种不同的产业联合而成.其实不然,推动移动广告业发展的主要是移动营销公司和技术提供商.传统广告从业机构,例如广告公司和媒体公司,很少涉足也不懂得及时、有效利用移动媒介.电信业已经发展成熟,形成了自己有效的运作和赢利模式.他们根本无意被整合到移动广告当中去.

移动广告价值链中有广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者.广告主是价值链中最重要一环,因为价值链总收入取决于广告主偿付给移动广告公司开展广告活动的资金数目.媒体所有者在价值链中也相当重要,他们拥有经过授权的移动数据库.网络营运商则控制了传输渠道.不断创新的技术则是整个价值链的粘合剂.最后是消费者的态度,它决定了移动广告的未来.如果受众不写账,移动广告也不可能生存.

到目前为止,这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式.移动广告要想成功,就必须建立起能兼得现存的广告业和通讯业之长的可持续发展的商业模式,而且该模式充分尊重价值链中各要素的作用.

首先,内容是移动怎么写作中的关键因素. "内容为王"这条传统广告业中的金科玉律同样适用于移动广告.要想获得预期的传播效果,移动广告就必须能够满足消费者个人的媒体目标,也就是满足个人在使用移动设备时对所追求目标的认知需求.

就移动广告而言,接收者的预期目标会影响到他对广告的处理.如果使用者的媒体目标是信息,可能会对广告中所提供的有关产品、怎么写作、公司的信息更有兴趣；如果消费者钟情娱乐,可能更欢迎搞笑和具有审美愉悦、情感刺激的广告.有两方面的信息可以帮助广告主对移动广告内容进行定位：其一,用户在同意接收广告时要填写包括兴趣爱好、当前需求、所在地区等信息的个人资料；其二,广告主也可以使用公司客户关系管理数据库.这两方面的信息可以互为补充,综合利用.许多研究发现具有时效性、个性化、实用性的内容是移动广告成功的关键因素.

其次,跨媒体营销是指移动广告并不是媒体海洋中的孤独小岛,移动媒体也离不开传统媒体.移动广告主可以先使用其他媒介解释自己的怎么写作,再利用移动媒体提醒人们使用,或者进一步指出怎么写作的独特性.移动广告的目的就是扩大消费者规模,因此所发送的讯息应该能唤起行动.有效利用传统媒体和广告技巧,也是移动广告在未来获得成功的关键.

第三,广告活动管理是针对移动广告的技术过程而言,这也是移动广告成功的一要素.技术不仅仅指发送文本或多媒体讯息,飞文公司负责人帕米尔认为,技术可分为两部分：网络操作有关的技术,用来发送和接收讯息；搭建平台技术,用来融入智能,设立不同的活动机制.如点数收集、发送移动优惠券、及时汇报活动进展等.

第四,用户数据库是指发送移动广告必须经过用户的同意.大多数人都会把收到的陌生信息看作是对自己的侵犯,因为收 到短信后一定会花费时间和精力打开阅读.如果这条信息并不适合用户,则会发生很大的反作用,远远要比垃圾邮件更遭人愤恨.国外相继出台了处理个人数据和保护电子通讯隐私的法案,规定了借助电子通讯手段向消费者传送广告讯息必须经过用户同意.在已经建立客户关系的情况下,可以通过电子手段向用户发送类似产品或怎么写作的讯息,但是必须允许用户选择退出.因此,拥有或获得经过消费者授权的移动数据库是移动广告成功的先决条件.

第五,网络运营商作为讯息传送载体,拥有传送移动怎么写作的设备和技能,他们控制了传输渠道.移动广告公司应该和网络运营商积极合作,才能将广告有效地传送给消费者.

案例链接

飞文公司

成立于2000年的飞文公司(Flytxt)是欧洲最成功的提供手机技术和营销的企业,由3位具有风险投资、咨询业和技术行业背景的朋友联合组建.飞文公司的创建者们有一个新颖的想法.他们对这门生意的理解是,消费者应该对加入基于短信的、与某些品牌有关的"俱乐部"最感兴趣.

公司在创建之初并非一帆风顺,创建者们花了数月,才获得了EMAP出版公司音乐杂志《Smash Hits》2000年11月的广告任务.飞文公司的市场营销计划让读者将年龄、性别等个人信息以短信方式发送到一个特殊,然后,杂志就可以向他们发送有关唱片发行方面的新闻、明星的动向以及其他个人特别感兴趣的事件.他们的目的是,在建立读者忠诚的同时,通过互动对话创建有关他们品味的信息库.

移动无线营销为与某个特定产品的用户建立联系提供了一个崭新的、强有力的途径.而且这种方式特别划算：发一条手机短信大约花费5美分,一封一级普通信件的邮费是它的10倍.短信的反馈率大约是10%,相比而言,一个执行得很好的信件宣传活动的反馈率仅0.5%.显然,无线市场营销更好、更快而且便宜很多.

其他客户跟随EMAP而来.飞文公司很快与吉百利、索尼、德意志银行等企业签了约.随着无线市场营销的发展,广告活动的复杂性也随之增长.例如,英国的顶尖手机运营商Orange最近寻求将它的品牌与电影业建立联系.它发起了一个名为"Orange星期三"的三年期项目,顾客在周三购写的任何电影票都将获得写一赠一的优惠.飞文公司用短信向顾客发送优惠券、跟踪优惠券的需求、处理票房的优惠券反馈,并实时提供信息片断,让Orange公司建立对顾客和他们去电影院习惯的理解.

如今,飞文公司的客户包括可口可乐、松下电器、英国广播公司、澳洲航空公司以及T-Mobile在内的手机运营商.他们认为,将来的发展势不可挡：“多媒体手机的渗透已达40%.信息、图像短信和无线商务现在已经成为一种现实,也是无线直接营销的新驱动力.”

移动广告何时告别简单粗暴?

邹文标

对于营销人员而言,任何新媒体的出现都会令人兴奋,宛如发现了一座金矿,但是殊不知,对金矿简单粗暴的开采,不仅利用率极低,而且可能会给地球留下一道巨大的伤疤,难以愈合.

不难理解手机作为一种媒体终端所带来的巨大的营销空间.有哪一个媒体能让信息像手机传递这样精确到达受众,甚至还能强制阅读?我们暂且不去讨论手机作为媒体的合法性来源(尽管这一点我是心存质疑的),倒是就如何利用手机传播行为本身,仍是存在很多令人担忧的地方.

从我个人而言,每天收到的营销短信至少五条以上,偶尔还有一些彩信,这些信息的下场通常都是在第一眼之后被删掉,惟一给我留下印象的就是某些手机好像经常给我发这些垃圾,除此之外,对其中的内容并没有太多回忆.

也许是我不小心参加了某个Party留下了手机号,甚至还留下了一些身份信息,所以经常有马术、房产等信息给我发过来,而且经常是不分时间的,甚至在晚上11点的时候还有信息到达,幸好我睡得比较晚,否则我一定会去找1860投诉.

说现在的移动营销简单粗暴其实一点都不过分,迄今为止我还没有看到精心设计的移动营销作品.无论是从用户阅读时间、信息的编码和发送来源都没有体现营销者的任何功力.大家还停留在大众传播受众中弹即倒的意识里,有一个可以广泛到达的媒介,然后就通过这些媒介不厌其烦地一遍又一遍发送出去,然后就天真地以为效果一定能达到.

一种传播行为要想取得良好的效果,无论采取何种媒介,所要做的事情都是一样的：你的受众是谁,媒介渠道的特点是什么,信息该如何编码,以及该由谁来发送这个信息.这些东西都是要去思考和求证的,然后,基于此,才有可能取得良好的传播效果.

所以,深耕细作的移动营销至少应该经历下面几个方面的思考：

首先,精确定位你的受众.将信息传递给不需要的人,不仅仅是一种资源的浪费,尽管这个成本可能并不高,但是浪费却是惊人的.而且,传播会有负效果的,当一个受众不断被不需要的信息所骚扰时,会对信息的传播者产生负向的评价,这绝对不是传播者希望看到的.定义好受众之后必须对受众的行为进行分析,比如说是商务人士,那么是不是周一的时候并不适合发送信息?因为对方可能会忙于一系列的会议.再例如有车的人士在下班的时候可能正开车,并无时间去查阅短信.如果能定义出某天的某个时段内受众可能是最空闲的时候,那么传播的效果自然会更好.

其次,受众决定了你的编码和渠道.短信、彩信还是流媒体,和受众的终端密切相关.而编码形式更是直接决定了受众是否可以接受你传递的信息.现在的移动营销语言和80年代的广告没什么区别,大多数都是面无表情地说着同样的话语,形式简单而且单一.移动技术的发展必将会催生更多新的信息编码形式,但是如果营销人员没有做好准备,还是满足于移动营销的高到达率,必将丧失在编码形式上的创新.

最后,手机这样一对一的媒体被用作广播,其实是下下之选,而与社会网络接合才是真正发挥威力的地方.想想你的朋友给你发了一条短信,你可能连看都不看就删除吗?而那些留传广泛的一些拜年祝福的话,你知道是经过了多少个朋友才传到你这儿的吗?如果移动营销的信息,可以在广播之后进入社会网络传播阶段,就无疑像是触发了链式反应,效果是巨大的.那么我们的移动营销人员,是不是应该考虑一下如何建立这样一个网络呢?甚至可以通过利益的驱使来推动这种传播.

以上只是就增强移动营销传播效果的一些质疑和分析,毋庸置疑,这个市场已经兴起,太多的负面评价是不合时宜的,但是要提醒一点,媒介只是媒介,决定营销传播效果的,永远是运用媒介的人.