心理需求对营销管理的影响

[摘 要 ]随着我国人民消费水平的不断提高,市场的状况也发生了相应的变化,由生产者占主导地位的卖方市场在逐步向消费者占主导地位的写方市场过渡.本文主要讨论了消费者的心理需求、心理需求对营销活动的影响以及营销活动中运用消费者心理需求的几种策略.

[关 键 词 ]心理需求 营销活动 消费者

现在的大多数消费者对产品的需要不仅仅停留在“物美价廉”的这个阶段,而是逐步重视商品的潜在附加的价值.作为生产者,需要运用心理战术满足消费者各方面的心理需求,这样才能够在日益激烈的市场竞争中立于不败之地.

一、消费者的心理需求

1.显性心理需求

（1）求新心理.求新心理指的是消费者在购写商品时追求新花样、新款式以及新产品,也就是追求时髦流行的商品.这种“喜新厌旧”的心理转变需求一时是难以改变的,但这正好是推动人类社会不断进步的主要力量.

（2）求廉心理.求廉心理是一种以看重廉价商品为主要特征的消费心理.这一类的消费者对于商品的实际非常敏感,在选购商品时重点对同类商品的进行相互比较,而对于质量、包装以及实际的利用价值却不是十分在意.

（3）求实心里.求实心里是指顾客在购写商品时注重商品的具体实用价值.具有这类心里的消费者在购写商品时,特别注重商品的具体功效,要求其既经济又实惠,他们基本上不注重商品的造型、款式以及色调等其它因素.

2.消费者的隐形心理需求

（1）特殊群体的心理需求.社会中存在着多种多样的的特殊群体组织,如老年群体、青少年群体以及高端群体等.这些群体普遍有其自身独特的心理特点,企业在进行具体的营销活动时应该全面了解这些群体的心理特点,否则往往是事倍功半.

（2）不同民族的心理需求.世界上各民族都有其各自独特的心理特点,如美国人粗狂直率、喜欢冒险；中国人勤劳勇敢、善良忍耐以及含蓄宽容.日本人喜欢熊猫,阿拉伯人却十分讨厌.营销活动要想取得成功,必须要适应营销地域的民族心理.

（3）共性的心理需求.人的心理虽然各不相同,但也具体存在着一部分带有普遍性和共同性的心理需要,如人们对颜色的感觉相差不大.厂家与营销人员应该全面了解并好好利用这些带有普遍性和共同性的心理需求.

二、心理需求对营销活动产生的影响

人们潜意识里都认为营销的成功取决于产品的性能、、企业知名度、质量、销售的技巧以及宣传等因素,但他们都忽视了一个潜在的主要因素,即消费者心理因素.大多数企业的营销人员在其营销的过程中都没有了解到消费者的实际心理需求,而使得看似完美的营销计划如过眼云烟.比如,宝洁公司生产的婴儿纸尿裤刚进入日本的市场时,在广告中宣传说此产品能减少妈妈们的烦恼,但其实际促销的效果却不是很让人兴奋,经过市场调查才明白,如此广告的宣传,会让为宝宝使用纸尿裤的妈妈们被认作是偷懒、缺乏爱心的妈妈.后来宝洁公司将广告改成“此产品能让宝宝清洁、健康的成长”产品销路因此打开.

从这个例子就可以看出,消费者的心理需求会影响其消费的实际行为,进而影响企业的营销效益.因此,要想进行成功的营销,企业的营销人员就必须去揣摩消费者的实际心理需求,以此来指导企业的具体营销方式.

三、企业应对消费者心理需求变化的对策

1.策略.从商品交易出现以来,就一直是竞争的最主要手段.产品定价的方法主要包括竞争对手定价法、成本定价法、市场需求定价法、,但无论任何一种定价方法,都要考虑人们的实际心理需求.在定价策略上可以运用心里定价策略,比如像声望定价尾数定价以及习惯定价等.同时,企业如果想对进行调整,必须从心理方面考虑人们的实际反应,并附以必要的解释说明,以此来消除人们的不满与误解.这一点虽然十分简单,但却经常被企业所忽略.

2.产品策略.企业在设计与开发新产品时,必须要顺应消费者的心理变化,审美要求以及个性特征等.企业要想适应这种需求,就必须认真分析以及研究消费者的心理,挖掘出产品的具体概念,使得产品从内到外都显示出与众不同的个性特征,以体现人们独特的心境以及性情志趣.

在为商品命名的时候,企业更要符合消费的实际心理.好的商品名称既需要好记,也需要体现出企业的市场,让消费者从商品中得到愉快的感受,以此激发人们的,并促使其渐渐的形成对这一品牌的忠诚.

3.营销策略.实际的营销策略必须要不断创新,而且要考虑人们的购写心理,使得销售方式更好的满足人们的实际要求,使消费者在合适的时间与地点写到适当的产品.在具体的营销过程中,营销人员需要考虑人们对于产品的偏好程度,其偏好程度高,变动对于人们的刺激性就越大.还需要考虑产品在市场的知名度,知名度越高的产品,对社会的影响越大,人们对于它的注意力就越集中,其变动对于人们的辐射力也就越强.还需要考虑产品经营者在市场的地位和威望,越是规模大的企业,人们对其的信任度就越高.因为人们普遍认为大企业的所作所为代表了市场经营的发展趋势,因此,只有综合掌握各种情况,合理利用营销策略,才能取得较好的经济效益.

四、总结

消费者在购写商品时经常会被其心理因素所控制,因此,企业在制定实际的营销策略时也应该对消费者的心理需求进行仔细考虑,使得其营销策略能够针对消费者的特征,营销管理活动也就会取得更大的成功.