没有大数据,哪有大营销

企业文化往往涵盖企业的商业价值观、企业使命、经营风格、工作语言、技术和运作体系、个性特质,办公室习惯等属性.我个人倾向于将企业文化视为众多特质之间的微妙平衡,这些特质难以言表却能驱使员工做好本职工作,使所在企业有别于众多二流公司,正是这些特质维持着顾客的满意度和忠诚度.

例如有一家全球知名的鞋类品牌,依靠遍布美国的传统实体商店而占据一定市场地位.近年来,网购的兴起导致实体店顾客纷纷转向在线购物,这时,数字营销文化对各大品牌商的重要性与日俱增.品牌商数字营销文化的优劣对于提高顾客参与度、保持顾客忠诚度以及提高实际销售额及利润方面具有天壤之别.下面我们来看看一些维护或损害品牌底线的数字文化“价值观”.

首先,我们往往花费营销费用和资源寻找能够完胜竞争对手的方法.

自从2008年金融危机以来,一方面,顾客预算收紧及空闲时间减少加剧了品牌之间的竞争；另一方面,不论何时何地通过什么方式购物,顾客对品牌体验的期望值却越来越高.

面临这些挑战,品牌商寄望于数字营销来提高顾客参与度,扭转利润颓势.这时问题又来了,大部分品牌商的数字营销停留在揽客技巧以及相互之间的恶斗之上.除了更深的挫败感,这种想当然的数字化营销反而降低了顾客与品牌之间的互动.如果无法增加每一次品牌互动和体验的吸引力和直观度,无论何种体验方式都会被顾客抛弃.

没有大数据,哪有“营销智慧”.品牌商曾经把品牌创意和营销统统交给公关公司,让他们的艺术总监、设计师以及文案们费尽心思地构想品牌概念和品牌故事.另一方面,又请一帮分析师精打细算,编撰各种冗长的报表.

事实上,创意和数据之间的分界线早已不存在.要打造一个响亮的品牌,吸引顾客评论并促成购写需要数据支持.

没有人想要完全相同的购物体验,所以需要在不断测试中学习.光辉国际猎头公司（Korn/Ferry international）在高级管理人员之间开展了一项调查,一半以上的参与者认为公司应当为“测试-学习”活动分配经费,以探讨新的营销方式和保持品牌竞争力,一半参与者认为他们所在的营销部门没有足够的预算来开展这项活动.

CMO简单开展“测试-学习”活动就能转变营销方式吗?答案既肯定又否定,没有任何实际理由或目的的测试毫无价值.看看那些盲目跟风的品牌商,他们开展分享式设计游戏的原因是出于首席执行团队或董事会的要求,没有任何实际想法或战略,那是巨大的错误.

另一方面,“测试-学习”型数字文化的实际价值在于耐心分析现有数据（客户关系管理,在线平台,移动平台以及社交网络等数据等）,找出哪些渠道有用哪些渠道无用,然后形成一项有规划的战略构思,进行测试并最终形成一种关联度高,易于采用及参与度高的用户体验.