网站原创[摘 要] 本文通过对任课班级学生特点的分析,理出清晰的授课框架,并以《营销策划》课程中“目标市场及市场定位策划”内容为例,具体讲解了一个教学过程设计的实践.
[关 键 词 ] 学习特点 教学设计 兴趣
近两年,我在上课的过程中经常会感觉到,现在的的学生对上课,特别是理论课经常会表现出没兴趣,不愿听课的现象,我也会觉得上课过程中学生没反应上的非常吃力.也经常会听到一些老师感慨:真是一届不如一届啊.我认为这种观点是不全面的.如果能综合考虑各种因素,并能细心的根据学生的兴趣特点和能力结构设计课程,相信会起到不一样的效果.
一、学生的学习特点
按照学校的教学计划安排,06级营销高级班在第7个学期安排《营销策划》这门课程,教材使用的是电子工业出版设出版的《现代市场营销策划实务》.06营销班在学校第四学年,班级学生都是从初中毕业上来的,对营销的知识知道的较少,他们学习理论知识的兴趣和能力较弱,但本班的很大一部分同学思想比较活跃,动手能力、沟通能力、社会适应性比较强.作为他们的专业课教师,我尽量的在上课过程中深入浅出,简化理论课上课的难度,讲清楚理论的来龙去脉,尽量帮助学生理清理论知识的逻辑结构,提高学生学习理论知识的兴趣.
二、根据学生的学习特点,理出清晰的授课框架
由于上述的分析我们看出他们对于理论课程的学习特别吃力.不清楚理论的由来,不清楚各个理论在总的课程框架内的地位,不清楚理论自身的内在逻辑是他们常见的毛病.以下就是我作为营销策划课程的任课教师,在讲解目标市场及市场定位策划这一章时(包括市场细分一目标市场选择一市场定位三部分的内容)针对本层次的学生的学习特点做的尝试.
(一)引出新课,讲授基本理论
1.通过课本奇瑞的成功案例引出本节课目标市场的概念
奇瑞的成功在中国汽车市场是一个奇迹,也有很强的教学意义.“奇瑞”的目标客户是收入不高但有知识、有品位的年轻人,同时也兼顾有一定的事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人.“奇瑞”的成功,说明只有做好市场细分,才会找到目标市场.目标市场确立了,才能实施好的市场营销组合策略,才能真正的得到顾客的青睐.
2.目标市场营销的由来
十九世纪末二十世纪初,企业大量生产某种产品,通过众多渠道大量推销给所有的消费者.例如,美国可口可乐公司长期只生产一种饮料,一种包装,它希望这种饮料适合每一个人.这种观念认为,这样做可以大大降低成本和并开拓最大的潜在市场,这是产品营销阶段.二十世纪二十年始,在此阶段,企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品.其目的是向顾客提供多种产品,供不同的顾客选购.此观点认为:顾客有不同爱好,而且爱好随时间推移也有所变化,顾客也在寻求差异化,这是差异化营销阶段.二十世纪五十年代后,此时企业先从整体市场中找出主要的细分市场,选定其中的一个或几个作为目标市场,并制定相应的产品计划和营销计划,使之适应和满足每个选定的细分市场的需要,这是目标市场营销阶段.
市场竞争日益激烈,任何产品和怎么写作都有其特定的怎么写作对象,消费者或用户的需求也是多样性的,因此,企业应尽可能集中自身资源,挖掘自己的优势与别人竞争,也就是确定本企业可以最大限度满足目标顾客需求的细分市场,在细分市场上确立自己的竞争优势.
目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受,它能帮助企业更好地识别市场营销机会,使企业能为每个目标市场提供适销对路的产品,调整、分销渠道和广告,以到达目标市场.企业可以避免分散营销力量,以便把重点放在最有潜力的顾客身上.
(二)深入浅出,概括主要内容
本章包含三个主要内容即目标市场营销的三个过程.
第一,细分市场.主要指营销者通过市场调研,依据消费者的需求、购写行为和购写习惯等方面的明显差异性,把市场划分为若干个消费者群(顾客群)的过程.这部分我把它定义为一个字“分”.
第二,选择目标市场.也就是在细分市场的基础上,企业决定要进入的市场.此部分我定义为“进”.
第三,市场定位.就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况,针对顾客对该类产品某些特性或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的、形象鲜明的个性,并将其形象的传递给顾客,求的顾客的认同.此部分我称之为企业如何“找”.
这样,我就把本章的主要内容归纳为――“分”、“进”、“找”.这样的归纳简化了市场细分一目标市场选择一市场定位之间的逻辑关系,并且易于理解和记忆.
(三)具体讲解
1.为何把细分市场定义为“分”
市场细分的概念是美国人温德尔.史密斯提出的.他认为市场细分是通过市场调研,根据消费者需求的差异性,把整体市场划分为几个在需求方面有相似特征的细分市场.菲利普.科特勒先生对市场细分的定义是:识别和描述出具有不同需求和偏好的购写者.从以上两个定义可以看出,细分市场的实质是企业对于市场,对于消费者群体的认识.市场之所以可以细分,是因为客观基础上存在着消费者或用户的多样性,我们可以根据多种不同的变量将整个市场进行“划分”,例如可以根据地区变量将市场划分为东北亚、东南亚、西亚等.根据城市规模变量可以将市场划分为城市、郊区、农村等.还可以根据人口因素、心理因素、行为因素等对市场进行划分.这样根据不同的变量,我们就将整个市场划分成了很多小的子市场.不同的企业对于消费者群体的认识可能不同,他们划分各个不同消费群体所用的标准也可能不同.这整个过程其实就是一个分割大市场的过程,所以我把细分市场定义为一个字“分”.
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2.为何把选择目标市场定义为“进”
目标市场就是在细分市场的基础上,企业决定要进入的市场.在对市场进行细分后,就有了多个市场机会,也就有了多个进入市场的选择,要选择哪一个市场机会,都会影响到企业今后的每一项市场营销活动,关系到企业的长期发展.企业对整个市场细分后,接下来要做的事情是:对细分市场进行评估,然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源等多种因素决定把哪一个或几个细分市场作为目标市场,最后就是根据目标市场战略做出相应的营销方案.这是企业进入市场的行动,所以我把选择目标市场定义为“进”.
3.为何把市场定位称之为企业如何“找”
市场定位的概念是70年代由美国学都阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念.所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同.我在讲授这个的时候把它定义为“找”.那是“找”什么呢找的是“亮点”,这个亮点即得是我们产品的亮点,又得是与众不同的,给人印象鲜明的一个亮点.因为只有这样的一个点,才能将我们的产品与其他的产品区别开来,才能让消费者记住产品并与同类产品做出区分.比如说飘柔的“柔顺”, 云南白药的“止血”,海飞丝的“去屑”,王老吉的“去火”等.在有限的课堂时间内,老师一定要强化市场定位就是“找亮点”这一通俗易懂的概念,使得同学们对于市场细分、目标市场的选择、市场定位这三个核心概念在逻辑上的关系印象深刻.同时,列举出更多的案例,通过案例说明定位的方法,加深同学对定位的理解(案例略).
三、总结
本次课的设计充分考虑到了本班学生的学习特点,重视了引入新课的环节,通过奇瑞的案例引入本班新课,首先介绍目标市场营销理论的来龙去脉,然后把三个分理论简单化为三个字“分”“进”“找”,最后通过案例再进行加深记忆,让学生强化.同学们课后都反映,本次课的设计使原本看起来很难的内容,通过几个简单的字就完成了,重难点突出,逻辑性强,他们掌握起来都觉的较容易.从教学效果看,学生对本次课的教学内容掌握不错.
参 考 文 献