电影营销:城市品牌新推手

从《唐山大地震》的唐山市政府,到《非诚勿扰1》的杭州,再到《非诚勿扰2》的北京和三亚,通过全国几万块大银幕来营销,打造城市旅游和文化品牌,已经成了一种时髦.

一个城市和一个企业在本质上并没有不同,一个城市本身也要和其他城市竞争,不管是吸引投资,还是吸引旅游,只要有竞争的地方就需要营销和品牌的推广.营销的手段是多种多样的,电影应该是营销推广的利器之一,但是如果借助拍摄的电影或电视剧没有火呢?

京籍旅游业巨头潜伏三亚

2010年12月22日,距元旦春节旅游高峰只有10天,《非诚勿扰2》(以下简称《非2》)首映.可以说,《非2》是国内旅游业罕见的“产业链飞扬”式营销产品,北京旅游局穿针引线,京籍旅游上市公司集中调动,周密布局,一座由地方政府和资本巨头合力谋划的“财富迷宫”开门迎客,葛优、舒淇不过是贴在大门上鞠躬抱拳的童男童女.

早在去年12月15日,北京市旅游局官员就高调宣布：通过电影营销,北京将走旅游产业和文化产业结合的路子,突出北京特色旅游.此言一出,多数观众大呼不解,片中北京景点的影像很少,海南风光展示居多,难道北京犯傻,为海南做了嫁衣?为什么影片首映期选定在12月?为什么在北京力捧的营销电影里,出现了海南?疑窦丛生,扑朔迷离等

北京旅游业的12月,表面风平浪静,实质上却暗流涌动.早在去年9月28日,北京市印发了《关于贯彻落实国务院加快发展旅游业文件的意见》,决定每年至少投入10亿元旅游发展专项资金.到了12月,北京旅游业“十二五”规划制定完毕,预计到2015年,北京旅游产业增加值将占全市GDP10%以上,旅游总收入目标为4000亿元.

《非2》里主推的潭柘寺,是京籍旅游上市公司“北京旅游”旗下的主力景区.《门头沟旅游业“十一五”发展规划》提出,门头沟区以潭柘寺为龙头,推进旅游主导产品开发.今年,北京旅游全力推进潭柘寺景区创“5A”升级改造项目,总投资额为11853.44万元.所募资金在扣除发行费用后,将用于旗下各景区宾馆的扩建和升级改造等.而证监会审核其定增的日期是12月3日,3日起,北京旅游停牌.此刻,离《非2》首映仅20天.

还是12月,京属长城景区竞争白热化,慕田峪力拼《非2》.此前,居庸关热炒广州亚运会火种采集,而5景区八达岭长城始终“沉默”,耐人寻味.

《非2》片中,海南展示的镜头居多,并非北京“犯傻”,而是“装傻”.实际上,京籍旅游业巨头企业早已布局海南三亚,海南标志性景区――南山景区,即为“首旅股份”的下属景区,正在全面落实5旅游景区的整改复核,今年上半年营业收入2.5亿元,同比增长27%.

2010年1月4日,国务院颁布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》,其中,免税购物“由财政部牵头抓紧研究在海南试行境外旅客购物离境退税的具体办法和离岛旅客免税购物政策的可行性,另行上报国务院”.闻风而动,京籍旅游巨头“中国国旅”迅速布局三亚.而《海南离岛旅客免税购物政策》有望2011年1月出台,恰恰在《非2》公映和春节长检测之间.

从2007年起,北京电影票房收入连续三年全国第一.北京旅行社企业本来就实力雄厚,资源广泛,正好充分借力电影营销.由此,《非2》的背后飞扬着一条旅游产业链：从景区、旅行社、餐饮住宿,到免税店购物,这就是《非2》片中出现三亚的谜底.

但是,《非2》首映当天,相关旅游巨头股价全线下跌,首旅股份跌3.73%,中国国旅跌2.02%,北京旅游跌1.77%,而华谊兄弟自己更是跌3.29%.北京旅游也未能借力《非2》造势,其定向增发审核被证监会取消,潭柘寺景区年增长11%的预期受挫.

更加令人警醒的是,北京旅游大片营销模式若被其他地方政府简单仿效,很难获得成功.原因有三：第一,对区域旅游品牌的拉动作用不大,产业收益走高,区域品牌落败；第二,对单个景区的推广作用有限,北京具备相对完整的产业链分工企业,整合营销多层次产品,以一线旅行社、餐饮住宿和免税购物企业为主力,辅之以二线景区,若区域的旅游产品匮乏,只打个别景区,营销效果有限；第三,旅游大片的票房有限,《非1》全国票房只有大约9000万元,尚未破亿,投资者和消费者的信心有待加强.

《唐山大地震》让唐山亮相

电影《唐山大地震》1.2亿的投资中有一半是唐山市政府投资的.为实现城市宣传和包装的终极目标,唐山方还特别聘请了北京的制作公司,耗资300万元打造了电影开场前的城市宣传片.宣传片中,唐山新景观曹妃甸经济区、南湖生态园、第一辆国产动车组、唐山皮影等唐山元素一一登场亮相,每一位看《唐山大地震》的观众都能通过这部宣传片对唐山加深认识.

影片《唐山大地震》的最初策划者是唐山市委书记赵勇.2007年,赵勇刚一上任,就想到要用艺术的方式记录唐山大地震给唐山人带来的伤痕和苦难,以及唐山在灾后重建中经历的一系列变化.“我们的城市文化底蕴很深,评剧、唐山皮影等都起源于这里.但是,外界对这些都知之甚少.唐山在新一轮的城市发展过程中,急需进行一次有力的城市宣传,而用电影的形式无疑是最有效、最好的方式. ”

唐山方表达了希望邀请国内一流导演,拍出一部“大片”的意愿,但是对于需要投入多少资金其实也没有全面的概念.就在这时,国家电影局副局长张宏森给了唐山三个备选项,分别是：

A.投资5000万,参照电影《云水谣》的拍摄水准；

B.投资1.2亿,参照影片《夜宴》的拍摄水准；

C.投资3个亿,参照电影《后天》和《赤壁》的拍摄水准.

唐山方最终选择了中间档次的1.2亿的投资规模,并与华谊兄弟、中影集团达成了合作意向.在整个的投资份额中,唐山一直占有50%的股份.“这是我们要求的,我们必须成为大股东,这样才能实现我们所需要的‘主旋律’”,姚建国说.

电影和城市,从根本上来讲其实并没有密切的依存关系.但作为促进城市旅游、文化和企业的发展的最有利宣传途径,电影的非凡意义越来越难以被忽视.早在1986年,由谢晋执导的电影《芙蓉镇》,就让湘西王村这个普普通通的村落,一夜之间成为著名的旅游胜地.像这样的例子不胜枚举,电影《大红灯笼高高挂》上映后,其场景山西乔家大院引来了《昌晋源票号》、《血溅玉芙蓉》、《乔家大院》等20余部影视剧剧组的进入,现在乔家大院每年接待游客可达上百万人次.但在谢晋拍摄《芙蓉镇》之时,恐怕还不存在地方政府投资这种形式.然而在今日,这个地方政府投资拍电影宣传城市品牌的名单可以列很长.

姜文的《让飞》中之所以不断出现“浦东”这个字眼,就是由于投资的缘故,而并非是某些评论人猜测的“浦东隐喻着什么”；还有张艺谋的《金陵十二钗》,南京市政府也参与投资；导演高希希重拍电影版《三国》,赤壁市政府参与投资等等.

《非2》或将引发“旅游大片营销热”,地方政府需要冷静对待,切忌盲目跟风.过分依赖于个别明星的营销属于豪赌,而北京的旅游大片营销模式,则需结合本地实际,理性参考而付诸实践.