今麦郎营销传播新法

在物价上涨、消费者生活成本增加的背景下,今麦郎要面对的问题或许是如何将产品调升后,品质也随之提升的信息与消费者做充分有效的沟通,让消费者觉得物有所值,而非坐地起价.

改变包装,将品质提升的信息传达给消费者

继光明乳业、三鹿乳业两家乳品企业提高部分纯牛奶产品和金龙鱼小包装食用植物油的提价申请获批后,顶新国际集团、今麦郎食品有限公司（以下简称今麦郎）、统一企业(中国)投资有限公司和白象食品集团近期也将各自方便面提价的申请交到了国家发改委相关部门的办公桌上.从简单的经济学原则看,产品应该随原材料成本的涨落而上下波动,但为稳定民生,国家于2008年出台了临时干预措施,对一些日常生活必需品实行了监管.

俞先豪,这位对“方便面经济学”烂熟于心的今麦郎企划总监,语速极快而又不失条理地对《广告主市场观察》杂志分析了结构性通胀时代方便面企业的难处与应对之道.俞先豪告诉《广告主市场观察》,2007年下半年方便面上调后,从今麦郎所掌握的消费者信息来看,并没有因为上涨而引起消费者行为的重大改变,消费提前、延后、减量、替代的现象是例外,整体表现平稳.对于日常生活用品,消费者已从过去集中性的量的购写过渡到便利性的质的选择.消费者现在对方便面单价上调几毛钱的敏感度不高.

正是基于对消费者消费行为的深刻洞察,今麦郎2008年果断停掉了一些低端产品生产线,主打中高端产品,逐步推进产品结构的战略调整.俞先豪坦言,今麦郎产品上调的同时,品质也在提升,并非是单纯的涨价,比如,简单地把原来卖3元钱的产品调高到3.5元.上调后,今麦郎的原料质量、生产工艺、营养价值都在不断提升.他认为,上涨对中国人来说是个必然要经历的过程,涨价的过程也是中国消费者提升消费层次和消费品质的过程.中国人消费的和日本人消费的同样是方便面,不同,品质也不在一个档次上.

在物价上涨、消费者生活成本增加的背景下,今麦郎要面对的问题或许是如何将产品调升后,品质也随之提升的信息与消费者做充分有效的沟通,让消费者觉得物有所值,而非坐地起价.俞先豪介绍,目前这方面的信息沟通主要体现在产品包装上.过去国内一些方便面产品包装上强调的是克重,现在今麦郎弹面包装上突出的则是口味和品质,克重相对弱化.如今麦郎香辣牛肉面的包装上,用明字体重点渲染了它的品质,一是精选专用优质小麦,弹面来自20%麦心粉,二是营养,富含维生素B1、B2、铁,三是不添加任何防腐剂.整个包装相对于过去而言也更加精美.包装是营销传播的最后一个媒介,能很好地起到最后提醒消费者的作用.俞先豪坦言,之所以在今麦郎电视广告上这方面的信息较弱,最主要的原因是担心挑起更严峻的市场对抗.

今麦郎面对原材料成本上升压力,顺势调整产品结构,市场份额在2008年并没有因为关停一些低端产品生产线而下降,反而成长了20%以上.

关注效率,加大线下营销传播的投入力度

温家宝总理在新一届国务院主要组成人员与中外媒体记者见面会上说,2008年是中国经济最困难的一年.对此,今麦郎有深切体会.

俞先豪对《广告主市场观察》说,2004年之前方便面行业的竞争,主要集中在批发商、经销商渠道上.竞争形式相对单一,只要在电视上大做广告,让渠道商看到,将货铺上终端,剩下的事情就是等着收钱.很少有企业再去针对消费者做更深入细致的营销推广,如在卖场促销、做堆头、挂海报.2004年之后,国民消费日趋活跃,方便面品类极大丰富,竞争环境日趋复杂,方便面品牌之间的竞争已由渠道过渡到终端,消费者需要借由品牌更加丰富全面具体的信息来做消费决策,线下的营销推广就变得日益重要,企业营销传播的成本自然也就增加了一大块.

对方便面企业来说,电视太强、电视台一股独大的媒体结构也给营销传播增加了难度.作为快速消费品,今麦郎每年上亿元的广告预算中,80%左右投放在电视媒体,其他营销传播渠道只占20%上下.在电视媒体投放预算中,60%又给了电视台.俞先豪直言,这对今麦郎而言风险过于集中.一方面,因为电视台的强大,企业谈判的话语权会受到影响,另一方面,像今麦郎这样的成熟品牌,电视广告的目的不是造势和提高知名度,而是提醒消费者,而提醒效率取决于广告频次.一套黄金时段的影响力是足够强大,但它的也够高,这意味着广告投放频次就会受到限制,提醒效率会大打折扣.这样,今麦郎肯定不会过分集中于黄金时段的广告投放,需要在省级卫视、台其他频道做些选择.

为应对原材料成本不断上涨而带来的经营压力,今麦郎从2007年开始在全国建立了20多个小麦生产基地,将企业的价值链逐渐向上游延伸.这一方面可以支持“三农”,得到国家相关政策的支持,另一方面可以保证原材料的品质,还可以降低成本,塑造企业的成本竞争优势,可谓一石三鸟.

俞先豪坦言,对制造业来说,企业可以控制的原材料成本十分有限,因为原材料质与量的降低,意味着产品品质无法得到保证.企业能够控制的是提高运营效率,经营环境不利因素增加的时候,最重要的不是首先想到去节流,而是开源.对今麦郎而言,就是想方设法卖更多有利润的中高端产品,停掉哪些没有利润和附加值的低端产品.

俞先豪认为,越是外部经济环境困难、企业竞争加剧的时候,越不能压缩营销传播成本.企业要做的不是因为广告费的一半不知道浪费在哪里而压缩广告预算,而是更加关注营销传播的效率.由于今麦郎2008年一季度市场份额的成长,有更多的资金来增加营销传播的投入,这样,在保持电视广告投入不变的前提下,今麦郎加大了线下的营销推广力度,如新闻公关、户外广告牌、公交媒体、平面媒体、卖场促销、终端海报宣传等.总的原则是尽量减少形象广告宣传,多做实效性媒体的投放.