低信任度市场背景下的营销

◆ 中图分类号：F272.3 文献标识码：A

内容摘 要 ：21世纪以来,营销在全球范围内遭遇低信任度市场,如何在低信任度市场背景下成功突围是企业必须考虑的问题之一.本文对低信任度市场产生的原因进行了剖析,并从市场调研、产品生命周期、品牌等几个方面,探讨了低信任度市场背景下的营销创新方法,为企业提出了重获消费者信任的建议和意见.

关 键 词 ：低信任 营销创新 品牌竞争力

低信任度市场的形成

(一)信任度与市场竞争力

在营销学中,信任度的概念是由Howard和Sheth（1969）首次提出的,所谓信任度,就是对信用的量化和评价尺度.他们认为信任度是消费者购写意向的决定因素之一,在信任度和消费者的购写意向之前,存在着正相关的关系.类似的,Bent和Harrell（1975）也认为信任度在测量消费者的购写意向时发挥着主要作用.Elena Delgado-Ballester（2001）等人通过对173个购写者构成的样本进行回归分析和多变量分析,结果表明：品牌信任的关键作用是产生顾客承诺,尤其是在高卷入的购写情景下,与全面满意相比它具有更强的作用.由此可见,在社会经济活动中,消费者对于企业、品牌或者产品的信任度,会影响他们对企业的整体判断,这种整体判断,可能为企业带来较多的利益,促进其市场竞争力的提升；也可能引出负面效应或者更深层次的道德思考,让企业在市场中举步维艰.虽然这种判断和评价因个体的差异而有所不同,但是如果多数消费者带着不信任的态度去审视企业、品牌或产品,那么就会形成一种低信任度的市场氛围,进而影响企业的信誉度和影响力.

(二)低信任度市场的形成原因

1.新沟通媒介不断涌现.全球最大的独立公关公司爱德曼发布了2012年度全球信任度调查,调查表明,在接受信息方面,68%的中国受访者在听到同一个信息3到5次后才会接受其真实性.与2011年89%的受访者只需听到1-3次就会相信的调查结果相比,人们显然在更加发达的信息时代得更犹豫.随着互联网的迅速发展,市场中新沟通媒介不断涌现,网络、微博、微信等新兴媒介已成为中国消费者生活中的一部分.这些新兴的沟通媒介中,以社交型网络为沟通范围的占多数,口碑营销也越来越显现出其在网络时代的重要作用.消费者们已经不再单纯地依赖销售员的推销或者企业的广告来获取产品信息,同事的推荐、好友的试用心得、家人对产品的评判,都会成为他们消费决策的推动力量.同时,由于人们获取产品信息的渠道不断增加,再加上人们对于网络本身可信度的质疑,造成了人们面对产品信息时的犹豫.他们往往需要从多个渠道获取充分信息之后,再去做出信任与否的决定,这直接影响了消费者信任度的形成.

2.媒体透明度日渐增加.随着沟通媒介的不断增加,媒体之间的竞争愈加激烈,人们对媒介的选择也愈加苛刻.竞争要求媒体要说真话、说实话,要关注那些与人们息息相关的事情.因此,媒体的透明度不断增加,对不法商贩的、对不良产品的揭露、对非法利益链的追踪、对恶意营销行为的报道,为消费者提供了迅速、有效的实时资讯.这些资讯对消费者是非常有用的,可以帮助其做出消费决策；但是对企业而言,在透明的媒体面前,需要更加地谨小慎微,可能一个并非有意为之的错误,会因若干媒体的关注,其负面效应会不断扩大,如果这个时候采取的危机管理措施不得力,就会彻底地失去消费者的信任.有调查显示,消费者对于个体的不信任,会波及到对整个企业甚至于行业的怀疑,2011年,我国企业在诚信上的得分仅为53.6分,在及格线之下,企业诚信总体水平亟待提升.

3.企业自身形象下降.如果说传播媒介和社会文化是低信任度市场形成的外因,那么企业自身形象的不断下降则是形成低信任度市场环境的主要内因.消费者决定是否要购写某企业的产品,归根结底应该是处于对该产品的需求,以及对该产品的信任.但是现在许多企业为了获取巨额利润或者短期收益,不惜牺牲产品质量,或者对产品进行虚检测宣传,甚至不顾社会的长远发展,为己私利破坏环境、违背生态链,只是在商言商,却忽略了企业社会责任感的体现.在这样的行为之下,消费者可能会被宣传中的噱头吸引而购写产品,但是购写后的负面评价会使其失去对该产品甚至于该企业的信任.企业营销的真实性和有效性是影响消费者信任度的最基本诱因,这种信任会影响消费者对企业自身形象的评价,进而直接或间接迁移到企业产品或品牌的评价当中.

(三)低信任度市场的特征

1.谁说都不信,只信我自己.信任所强调的是一种可靠性,以达到消费者“写了称心,用着放心”的心理效果.但是在低信任度市场背景下,消费者不愿相信企业的营销宣传,无论是广告还是产品说明,无论是销售员现身说法还是明星大腕代言,消费者多会带着半信半疑的态度去审视该产品.只有在亲身体验过了之后,才会做出最终的判断.也正是低信任度市场的这个特征,催生了“体验营销”、“口碑传播”的不断发展和成熟.

2.宁愿守旧爱,不愿去尝试.在低信任度市场背景下,人们更习惯于购写自己熟悉的、使用过的产品或品牌,对于新产品、新品牌,人们因对其不信任而害怕去尝试.而对于许多企业、尤其是中小型企业来说,产品的推陈出新正是他们闯荡市场的重要手段.事实上,在低信任市场环境下,人们只是失去了对新产品的信任,但是并没有失去对新产品的渴望.他们渴望好的新产品的出现,同时又害怕新产品会给自己带来伤害.在这种犹豫的心态下,消费者的内心是非常脆弱的,企业推出新产品要异常的慎重,要能够一下子抓住消费者的心,并获取其信任.

低信任度市场下的营销创新

(一)重视营销调研,强调意愿与行为的差异

在低信任度市场环境下,准确的进行营销调研就显得尤为重要.之所以要求准确,是因为消费者们从市场调研开始,就不愿意与企业沟通,不愿意为企业提供真实的信息,他们害怕信息为他人所用,所以使得企业在市场调研期间想要获取消费者的真正需求难度增加.基于错误的市场调研结果而进行的市场细分、市场定位都无准确性而言,所精心设计的4P营销策略也会无功而返.所以,在低信任度市场环境下,必须要想方设法地获取准确的调研结果.由于消费者在低信任度市场情境下,对新产品有着渴望,同时也有着抗拒,所以企业在调研中,尤其要重视意愿与行为的差异.在调研设计中,应该把消费者视为一个完整的人,他有健全的身体,可独立思考和分析的思想,可感知情绪的心灵,可传达灵魂或世界观的精神；应该考虑消费者的购写意愿的来源,并通过时间序列等分析方法,探索其意愿与行为的一致性程度,并找寻可能产生的不一致的原因. （二）重视产品整体概念,突出产品核心层

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和的任何有形物品和无形的怎么写作.产品整体概念将产品分为3个层次：核心产品、有形产品和延伸产品.所谓核心产品,是顾客购写产品时所追求的利益,是整体产品中最基本、最主要的部分；所谓有形产品,是产品自身以外的形状特征,如产品形态、产品品质、产品包装、品牌商标等；所谓延伸产品,是顾客购写时所能获得的全部附加怎么写作和利益,如技术培训、维修、免费送货、安装等.在现阶段的营销战中,企业使出浑身解数争夺消费者眼球,但是手段过于花哨,却忽略了产品的核心层.而核心产品是顾客购写产品的最直接目的.无论提供怎样奇特的外包装、怎样好的售后怎么写作、怎样完善的物流系统,没有对该产品的基本需求,消费者是不会购写该产品的,或者即使为了新奇购写了该产品之后,发现产品的根本价值不能满足其利益,而选择放弃,不会成为忠诚的购写者,而且会给消费者“华而不实”的感觉,降低消费者对产品的信任度.因此,在低信任度市场情境下,企业在营销产品的过程中应该重视整体产品概念,突出产品核心层,永远将质量作为承载产品的基础,用产品最真实的功效去满足顾客需求,用产品独特的有形部分去吸引顾客注意,用产品完善的延伸部分去增加顾客的让渡价值.在整体产品策略的制定中,少一些花哨与噱头,多一些淳朴与真实.

(三)多角度定位,突破产品生命周期

产品生命周期（Product Life Cycle）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,包括投入期、成长期、成熟期和衰退期.产品生命周期理论在营销理论发展史上有着非常重要的作用,它揭示了任何产品都和生物有机体一样,有一个从诞生、成长到成熟、衰亡的过程,所以需要不断创新,开发新产品.但同时,产品生命周期理论也有它的局限性,它限制了营销人员的视野,使他们往往只看到产品走向成功的唯一轨迹,即无可撼动地沿着产品生命周期曲线向前发展.在低信任的市场情境下,由于人们对新产品或品牌的不信任感增强,开发全新的产品和品牌需要付出很多的努力.因此对于现有产品,在其尚未进入到衰亡阶段的时候,通过改变或完善定位,对现有产品进行修订,使其生命周期呈曲线型上升,打破现有生命周期,进入新的生命周期阶段,是有效的一种新产品创新途径.

1.逆向定位,凸显核心产品功能.正如前文所述,在低信任市场背景下,各类产品包装和宣传可谓是“乱花渐欲迷人眼”.在如此繁杂的市场竞争中,舍弃那些被同行们奉若珍宝的产品属性,将产品回复到只具备最基本属性的状态,之后再从只有增强型产品才拥有的属性中精心挑选出一到两项,补充到该产品当中去,可以让消费者既感受到基本属性被清晰的满足,又可以获得产品的高级功能属性.通过这种方式,可以重获消费者尝试新产品、新品牌的信心.

2.分离定位,抛弃负面产品属性.因为人们对市场的信任度缺乏,所以当某个产品或品牌出现问题时,常常会牵连到整类产品,甚至整个行业.通过分离定位,有意地将自己的产品与新的产品类别建立关联,使产品脱离原属类别,从而让营销人员能够使用新类别的各种营销方式,改变产品的消费方式和竞争对手.分离定位在低信任度市场下的作用尤为明显,不仅可以减少原有产品类别的负向影响,而且也可以为企业开辟一个新的蓝海.

3.隐匿定位,转移顾客关注视角.当消费者对某个（类）产品产生不信任情绪时,如果企业对产品或事件做更多的解释,往往会带来消费者更多的辩驳和不信任.在不信任情绪蔓延的时候,推出新功能产品,或者在营销过程中突出其他功能的宣传,去牵引消费者的关注点,采用比较隐蔽的策略,用新的产品属性或者新的宣传视角“隐匿”消费者对原有产品某些属性的不满,即为隐匿定位.当某类产品已经存在一些不利因素的时候,采取隐匿定位会比较有效.

4.创建品牌信任,抢占标准.品牌在影响消费者选择行为的过程中起着重要的推动作用.创建品牌信任,是企业获得消费者的重要手段.品牌信任强调的是一种可靠性,要做到这一点,就必须以过硬的品牌质量作为支撑.品牌质量对品牌信任的影响主要是通过品牌商品内在品质、性价比及怎么写作质量三个方面体现的.其中内在品质在构建消费者信任方面贡献最大,但是因为消费者不能直观地对品牌商品内在品质（如食品营养成分、电器内部构造及功能等）作出正确的判断,所以获奖情况、权威专家的推荐及商品返修率的高低等外在因素就成为消费者评判产品质量的依据.如果企业能够在产品的某个方面成为行业的标准制定者（如海尔的双动力洗衣机）,那么在创建品牌信任过程中将会有着得天独厚的绝对优势.同时,如果在产品设计及营销策略的制定中融入企业社会责任,考虑品牌和消费者心理的融合程度,让消费者在购写产品的同时,也实现了自己的社会价值,那么消费者会对品牌产生强烈的认同感,在心理上接纳和认可该品牌,对于消费者品牌信任的塑造更会事半功倍.