“星你”一次意外的快速营销

来自星星的你》如此火爆,成为了现象级的事件,完全超出了爱奇艺的预料.

在《来自星星的你》之前,韩国SBS电视台刚刚结束了《继承者们》的放映.《继承者们》是最初爱奇艺想签下独家购写权的首选剧集,但终因超出了爱奇艺的资金预期而放弃了.《继承者们》继而与优酷签约,最后播放量冲上了6亿,男主角李敏镐也登上了2014年央视春节联欢晚会的舞台,成为焦点话题人物.

通过观察能够发现,虽然接档《继承者们》的是《来自星星的你》,但爱奇艺没有奢望它能制造和前者一样火爆的效应.在2013年12月18日开始播放第一集时,它只被作为常规的韩剧推送,在爱奇艺的主页上没有突出显示――当时爱奇艺铺天盖地主推的是国产剧《爱情公寓4》.

与质量和观众群相对稳定的美剧相比,《来自星星的你》的走红是比较突然的.因为剧集前半段的紧凑、有趣,在2014年1月9日播放了8集以后,观众人群突然爆发,大批明星加入了观影阵营,形成了传播效应.《来自星星的你》的百度搜索指数上升到了韩剧第一位,贴吧粉丝人数也超过了20万人,微博上出现了大量的自发传播.

爱奇艺及时发现了《来自星星的你》巨大的潜在价值,马上开始调整自己的营销策略,与粉丝团一起,合力发酵了二次传播的过程.

该写谁?靠系统,更靠经验

一般来说,在韩剧上,视频网站会和一些固定的电视台签一些打包的独家协议.比如爱奇艺和NBC有长期的稳定合作.但对一些重点剧,不同的视频网站则可以通过竞标等方式共同参与.

判断哪部剧会火热,除了来自母公司百度提供的强大数据支持外,爱奇艺积累了一整套“采写数据分析系统”.爱奇艺业务发展部高级总监、版权购写部负责人张语芯说,这套系统涵盖创作班底、主演、演员知名度、公司运作能力、百度搜索指数、新闻指数等多套参数.

依据这些数据,爱奇艺分析了《来自星星的你》的出品公司、导演、演员阵容以及他们在中国市场的受欢迎程度；分析了类似韩剧的收视情况、主演们曾经参演过的剧目的收视情况；分析了主演们在微博、微信及其他社交网络上的活跃度和受关注程度等等.基于上述分析数据,爱奇艺基本上能预估这部剧上映后的受欢迎程度.

举例来说,《来自星星的你》最大的看点无疑是全智贤,这是她阔别电视剧市场13年后的首次回归.光凭这一点,就很具话题性.对全智贤的大数据分析是购写这部剧的重要依据之一.另外,爱奇艺一般会考量电视台的造星计划,电视台是否要推这部剧的主演明星,背后是否有针对这个明星的成形的商业运作方案,这些都会成为爱奇艺购写剧集的考虑因素.男一号金秀贤,在《来自星星的你》播映完毕后,韩国方面为他追加了三场中国粉丝见面活动.从中可以看出韩国的电视台对这位男星的力捧.

当然,除了大量的数据分析,爱奇艺采写部门的员工与韩国方面进行的卓有成效的沟通,以及他们对整个电视生态系统的熟悉,都有助于爱奇艺做出正确的采写决策.

在采购费用上,剧集根据不同的内容会有不同的定价.主创班底和出品方都很重要,还要看这些剧目在当地的播放情况.另外,在电视剧拍摄过程中,爱奇艺也会跟该剧的版权方、制片方进行磋商和谈判,努力争取更多的权限.

但不管系统如何计算,人的感性认识和经验还是非常重要的.最终决定购写该剧版权的决策其实是在较短的时间内做出来的.因为互联网媒体的特点就是“快速决策”.在爱奇艺众多的购写决策中,有些决策可能在一天内做出,有些可能在一小时内拍板.

抓住共鸣,制造联系

剧集开播后,爱奇艺首先对《来自星星的你》的观众群体进行了分析.结果发现：35%的观众拥有大学学历；9%的观众是硕士博士研究生.其中,女性观众占79.5%,男性观众占20.5%.拥有这么多高学历的粉丝,说明这部剧不仅仅是忠实的韩剧粉在追捧,已经具备了比较广泛的影响面和社会需求.

于是,2014年1月8日,《爱情公寓4》播放结束后,爱奇艺得以腾出了大量广告位和宣传空间全面运作《来自星星的你》.在首页上,爱奇艺放上了金秀贤过往参演的主要作品《拥抱太阳的月亮》和《盗贼联盟》,还为主演制作了特辑.时间不长,这两部剧也都得到了千万级的点击量.

爱奇艺PPS市场部副总裁陈剑峰形容,视频网站上,电视剧营销是立体多元的.除了传统的硬广和软广,制造话题、对内容的二次包装、在不同渠道的传播都会对最后的传播效果发挥作用.关键是如何抓住能引起人共鸣的信息,与热点资讯之间制造联系.

《来自星星的你》营销团队有几十人,由内容部、市场部、技术部、外包写作技巧公司工作人员共同组成.他们分工协作,在多种渠道同时展开了营销攻势.

爱奇艺的内容营销团队主要负责把剧情信息包装转化成各种可供传播的信息.他们的素材和灵感来源最多来自于各大粉丝团、贴吧、论坛,他们是电视剧最忠实的观众.这些粉丝本身就会主动、无偿地生产大量内容,分解剧情、提炼他们认为感动的桥段.内容营销团队再把这些信息改编成故事、短片、信息图、视频等等.比如：“女汉纸们都洗洗睡吧,教授是女神的”,“都敏俊、千颂伊、李辉京、刘世美、李载京的大脑构成图”,这些来源于粉丝团的信息经过爱奇艺的二次包装,在首页上线,再发送到微信的朋友圈里,对电视剧起到了很好的推动作用.

线下营销与粉丝黏性

从《来自星星的你》获得最大受益的恐怕是炸鸡快餐.剧中全智贤饰演的女主角千颂伊有女神的外貌,却酷爱在初雪时吃“炸鸡+啤酒”这种与外形违和的食品,率直和真实构成了她剧中的性格魅力之一.

《来自星星的你》引发了100多位明星跟风追看,一时成为话题.2月7日,北京下了第一场雪,影视红星高圆圆在她的个人微博上发了一条：“北京初雪,有没有炸鸡和啤酒”.这条微博引起了大量粉丝的转发.爱奇艺内容营销团队发现了这一热点,对“炸鸡和啤酒”迅速进行了二次包装,在微信、微博平台上传播了大量相关的内容. 除了线上,爱奇艺也把活动做到了线下.进入2月,直到2月27日大结局播出,每逢《来自星星的你》更新的每周三、周四,爱奇艺都会召集“星星”的粉丝到位于三里屯的爱奇艺咖啡厅参加直播活动,现场安排口译,并推出炸鸡啤酒“千颂伊套餐”.爱奇艺还把咖啡厅的外墙包装换成了都敏俊、千颂伊雪地吻别的户外广告.吸引了许多路过的人拍照,分享到自己的朋友圈,为自己的品牌传播助势.

陈剑峰说,虽然爱奇艺是线上的视频网站,但也同时很重视线下的营销.目的在于希望通过线下的以点带面,用点的爆发触动面的传播效应.线下的营销可以增强品牌的凝聚力,给粉丝创造一个可以交流的平台.在市场传播上,也可以覆盖更多渠道让网友了解爱奇艺与剧集的关联.

唯快不破

2月12日,在《来自星星的你》主演金秀贤生日前夕,来自南京的一个近百人的粉丝团在《新京报》上购写了一块价值30万元的整版广告为他庆生.这个追星行为在线上引发了大量讨论和转发,从讨论《来自星星的你》剧情开始,人们的关注重心更多转向了金秀贤本人,他的人气关注程度急剧飙升.

为了紧跟话题热度,2月17日,爱奇艺在北京中关村地区投放了37块以金秀贤为主题的招聘广告牌,广告语是：“400岁又怎样?外星人又怎样?我要的就是你!”广告随即引起大量关注和转发.通过广告的措辞可以看出,这则广告没有注明招聘职位、时间等关键信息,它也并非是一个真实的以招聘为目的的投放.更重要的是通过热门话题,引起人们对广告和爱奇艺品牌之间的联想,在线上能获得传播关注效应,也同时达到吸引人才关注的目的,可谓一举多得.

在《来自星星的你》播放大结局前夕.许多网友为了第一时间看到剧情进展,宁可选择观看韩国SBS电视台的无汉语字幕“盲听”直播.为了争夺网友的观看资源,2月19日起,爱奇艺决定与SBS电视台同步在线直播,很快在爱奇艺取得分销版权的乐视宣布跟进.2月26日和2月27日大结局的两集在线播放里,爱奇艺更在直播时增加了同声在线翻译、实时滚动功能,以此分流了乐视的大批观众.

从2014年1月《来自星星的你》话题被引爆,到2月27日大结局收官为止,爱奇艺在很短时间内快速完成了一次内容营销战役.最终,《来自星星的你》点播量为5亿,创造了爱奇艺韩剧播出纪录；线上因为《来自星星的你》,爱奇艺被大量提及,也显著提升了爱奇艺的粉丝黏性.