“玩营销”模式下的品牌塑造

秦合舫

清华大学经管学院领导力研究中心研究员

娱乐经济因其对消费者思想、心灵的影响、对消费者眼球的吸引,成为产品营销和品牌塑造的天然载体.一个可见的变化趋势是,消费者越来越倾向于参与性、体验性的娱乐活动,而不是接受单向的灌输和有距离的观赏,这也是随着互联网的兴起,游戏迅速取代电影成为坐上娱乐经济头把交椅的内在原因.

这种变化首先对企业传统的品牌塑造方式提出了挑战.因传统的“灌输式”传播方式下,企业相对来说掌握着整个传播过程的主导权,可以根据不同时期的品牌需求设计相应的传播方式,而在体验式、互动式的娱乐经济载体中,企业投放出去的传播元素,往往需要通过体验过程的“氤氲”变化,才能够转变为植入消费者头脑的品牌认知,增加了品牌塑造过程的不确定性.

另外,一些在传统上以“高科技”、“尊贵”、“严谨”等形象示人的品牌不再受宠,或逐渐拉开了与消费者之间的距离.如摩托罗拉一贯的形象是高科技先锋,但是在手机逐渐成为娱乐终端之后,摩托罗拉的品牌光芒逐渐被诺基亚、三星等更具亲和力的品牌所遮盖.尽管摩托罗拉企图通过品牌的娱乐化,推出“MOTO”新形象来唤起消费者对摩托罗拉品牌的追逐,但高科技的摩托罗拉似乎并不完全适应这一角色转变,反而像一个成熟的中年人穿上的年轻的服装,不是显示出了“活力”,而更像是“装嫩”.

娱乐经济的参与式、体验式变化实际上是形成了一种新型的传播结构体系,更为复杂与动态了,企业一方面需要跟随和利用这种变化,但同时又要真正把握变化的脉络,不流于飘忽不定.因此,“玩营销”模式塑造品牌的一个基本命题是,如何化解品牌塑造的长期性和传播媒介的变动性之间的矛盾.

首先应该对品牌塑造的各个阶段进行有效的梳理和拆解,把品牌定位、品牌内涵构造、品牌传播、品牌维护等各个环节放到“玩营销”模式的透镜下,根据企业的资源、能力、定位、发展方向,确定哪些元素应该改变,哪些元素应该维持,哪些环节应该充分利用娱乐经济下出现的趋势性变化,哪些则应不为所动,继续保持自己的特色.

比如从品牌定位角度,在变化下可以有两种应对方式：一、针对原有目标消费人群的变化而变化；二、根据企业自身的资源优势重新确立新的目标消费人群定位.

一般而言,对于主要依赖营销驱动,即企业的经营重心位于渠道、终端、传播之上的企业而言,当目标消费者的消费方式出现变化的时候,企业需要及时调整品牌定位,所以我们看到更多的快速消费品品牌如可口可乐、蒙牛等品牌对新型消费趋势的及时跟进.而企业核心资源主要在上游如研发、技术、制造等环节的企业,则需要从企业自身的竞争优势考虑确定自己的应对方式.如IBM仍然以自己在信息产业上的雄厚技术底蕴,维持稳定、可靠、信赖的品牌形象,而没有追随电脑进入个人消费市场后的个性化、娱乐化的趋势.

而从品牌传播的角度,我们看到即使戴尔这样的效率型企业也增加了体验中心、博客等互动式的传播方式,联想则把自己的品牌传播活动和体育、奥运这类参与式的活动相结合,通过奥运火炬传递手选拔等活动来增加消费者的品牌认知.所以从这个角度,即使是成熟稳重的品牌也不妨搭乘“娱乐经济”的快车,以适应新经济环境下的市场变化.

总的来说,“玩营销”模式下企业的品牌塑造,需要改变原先“急风暴雨”式的传播,更多一点“润物细无声”的亲和,在碎片化、多样化、互动性的传播媒介环境中,选择好品牌自己的方式,多一点耐心,少一点急躁,多一点智慧,少一点粗暴.