朱嘉华:一个广告人的营销观

1993年,我在广州电视台广告部工作.那是一个卖媒体的年代,广告内容不怎么样,创意都蛮粗糙,国内广告业属于初期阶段.我是摸索着,一路摸爬滚打过来的.

用心与客户“谈恋爱”

这么多年,从灵智大洋到广州奥美,直到现在,我一直都跟客户打交道.我觉得广告公司跟客户像谈恋爱、结婚,是公平对等的关系.我认为,一个好的广告之所以能够出街,其实跟客户的理念、客户的魄力很有关系,因为最后由客户决定.在国外,双方更像婚姻关系,有很多广告公司跟客户合作好多年,互相了解,互相关心,中间也有摩擦,但能包容.

就像每一段婚姻都要用心维护,怎么写作客户时,用心很重要,而且要贯穿整个过程,互相都觉得有价值,客户是不会离开的.所以我有个说法：客户要来的时候,挡都挡不住.客户要走的时候,拉都拉不住.评判全在中间的过程.

广告公司有两类,一类是客户明确说出自己的思路和要求,由广告公司来实现.另一种是顾问性质,客户希望听到专业意见,那么广告公司就要大胆说出自己的专业意见,或者认为不对的地方也要大胆讲.有些人很怕跟客户争论,怕坚持自己的观点,就丢掉客户了.其实不是这样.在怎么写作的过程中,你有没有用心,客户很容易感受到.所以,我比较喜欢跟客户争论,你不争论,那他请你是用来干嘛的?

有个客户,我们合作了五六年.有段时间,我们就“分居”了,因为他们老总说为什么和一家广告公司合作这么久,业内很多都是一两年就更换了,于是我们就分开了.过了4个月,他们找到我,要求重新合作.我没问原因,倒是对方跟我说：“新换的那家广告公司来提案,我们一说意见,他们所有人都低下头记笔记,没有人跟我们讨论、争论.我觉得跟你们合作,比较有趣.”

我们还有一个中山的客户,是做燃气灶的,全国都知名.那是2006年,有一天我刚上班,习惯性地翻看当天的报纸,看到差不多有两个版的报道说中国制造的燃气灶70%没有熄火保护装置,而中国燃气灶有70%是中山制造的.报道虽然没点名,但跟点名没啥区别.实际上,我太了解这个客户和它的产品.他们的燃气灶100%有熄火保护装置,而且他们的熄火保护装置是特别领先的.但新闻报道的出现就是一个危机.我立刻让秘书把报纸扫描,发给客户.同时我召集团队商讨解决方案.当天下午,我把解决方案发给客户,跟他们在里讨论.

第二天,我给了客户根据方案做出的创意.第三天,广告和就出街了.我们把危机转化成最大的机会.那个客户说,一直以为他们才最关心自己的品牌,结果发现,我们比他们还要关心他们的品牌.

品牌理念决定营销方式

关于品牌的定义,有很多说法.基于不同的经验或者工具,我的看法是：品牌是品牌拥有者骨子里面的运营观念.举个蛮极端的例子,比如苹果,乔布斯曾是拥有者.所以,对苹果形象的认知与看法,基本上就是乔布斯的运营观念.

既然品牌是品牌拥有者骨子里的运营观念,所以品牌就不单纯是一个形象表现这么简单.因为有这样的运营观念,所以会有这样的产品,会有这样的产品设计,也只能有这样的产品线.很明显,苹果的产品线跟IBM、三星的产品线非常不同,这是因为运营观念在起作用.不同的产品线、产品,因为运营观念不同,有不同的定价,有不同的售卖方式,卖给不同的人.

乔布斯与库克时代相比,产品线在变化,因为运营观念不同了.很多人猜,如果乔布斯在世,绝对不会推出iPad mini以及iPhone5这些没什么创新的产品.这也意味着苹果的产品线都有改变.目前改变还不是很大,但是越走下去,苹果的改变会越大,因为运营观念不同,造就了不同的产品、产品线和设计外观,以不同的定价卖给不同的人,用不同的创意和形象表现它.

对于消费者来说,品牌就是他们对产品和怎么写作的直观、全程的体验,通过直接感受定义品牌.去店里购写,店面环境、使用时的感受、售后怎么写作、外观设计、售价、超出期望或达不到期望等等,这些全程体验形成了品牌本身,是因为品牌拥有者的运营观念造就了消费者独特的全程体验.

不同的品牌运营观念,会用到不同的营销方式.乔布斯的营销方式很特别,秘密守得非常严,然后突然间曝出来,让全球惊艳.库克以前在苹果的角色是执行者,出招都非常清晰,看得到执行者的手法.执行者更像职业经理人,基本上不冒风险,按照公司的步调走.如今,库克推出的产品表明,产品要覆盖市场空白,因为有空白,对手就占领了那一块阵地,所以要推出一个产品填补空白,把对手给顶住.这很明显是执行者的思维方式.苹果为什么有iPad mini,因为所有平板电脑品牌都有这个产品,而苹果没有,所以就推出iPad mini填空.

乔布斯一生大起大落,他根本就不是职业经理人,不是执行者.所以,乔布斯的核心经营理念正如他讲的那句话：“我生来就是要改变世界的”—我才不要填补空白,我要做就要一下子比别人领先很多,而且人们完全想象不到.乔布斯更像是个大赌徒,执行者不赌,是按步就班的.这样看来,乔布斯和库克之前是个完美的组合,因为有乔布斯赌徒式的、改变世界的经营方式,而库克非常有执行力,所以才造就了神奇的苹果.

恒久不变的营销准则

这些年,营销环境、营销工具都在发生变化,但我的看法是万变不离其宗.尤其有两个东西在营销里面完全没有变化.

第一,是消费者的需求和对消费者的洞察.乔布斯说：“我从来不问消费者要什么,因为消费者自己也说不清楚他要什么,直到我把他想要的东西摆在他面前.”很多人看了这句话就觉得,乔布斯都这样说,所以做市场调查没有用.市场调查的本质是什么?就是找到消费者洞察,但是市场调查不是从直接问消费者需要什么得出答案的,它通过很多周边的问题探讨消费者心里的需求,而且消费者不会直接把自己的需求告诉你,而是通过你很好的问题设计,分析之后找到消费者洞察.所以,营销的根本还是消费者洞察,通过消费者洞察找到消费者的需求点,才能生产适当的产品,才能有一系列的品牌全程体验. 第二,是用创意告诉消费者.有些人说今天的传播挑战很大,以前拍电视广告就搞定了,今天要做社会化媒体、数字营销等等.事实上,其背后的核心没有变化过,能够引起共鸣的内容没有变化过,不管用什么媒体,只是媒体不同,但是媒体承载的内容、怎么发挥作用,其实没有变过.仍然是内容驱动,以前是这样,现在还是这样.广告的内容创意不行,播多少广告都没有用.

有些企业老是要求广告要直接把产品的特点说出来.比如卖顶级豪宅,不投电视了,现在电视不走俏,要做网络广告,然后把豪宅广告放到网络上.通常,放在一个角落没有用,要放在主页.打开网页后有窗口弹出来,豪宅很漂亮,标榜顶级豪宅、机会难得等等.其实,每个人,包括我自己看到网页弹出广告的时候,做的第一件事就是找窗口右上角那个“X”,点击,关掉广告.这是不是证明网络媒体不行?不是.真正的原因是内容不对,没有引起目标消费群共鸣,不是他们感兴趣的.所以,用电视、报纸还是网络,其实没有区别,关键是内容要能引起目标受众共鸣,这是恒久不变的.

所有的媒体都有价值

很多人说以后电视将不存在了,我不认同.一百年前做广告就做一个海报,当时叫招贴,在街上贴.海报现在仍然存在.所以,即便网络出来了,电视也不会不存在,因为消费者是多元的,他们能够接受很多东西.以前播一条电视广告就有效果,当然检测设广告内容能引起共鸣,产品也是消费者需要的,这两点加在一块就有效果.现在传播的困难在于,要进行媒体组合,而且媒体组合的难度越来越大.

有人跟我举凡客的例子,说有些产品是纯粹靠网络做起来了.坦白说,我没看到什么产品纯粹靠网络就做起来了.其实,凡客兴起不单纯是靠网络.记得广州,还有很多城市,曾出现过非常醒目的候车亭灯箱凡客广告.谷歌是全球最大的网络公司,也在传统媒体上推出广告.为什么?其实,所有的媒体都是有价值的,媒体选择还是要回到目标受众的需求以及消费者洞察.深入研究消费者的生活动态,对消费者需求非常了解,才能找到接触消费者的有效手段,才能根据产品创造引起消费者共鸣的内容,找到适合的渠道接触消费者,消费者感兴趣,接受产品和怎么写作,整个体验非常棒,所有这些就形成了一个品牌.

大数据应该是连续的

现在人们总是提到大数据,以为找到大数据就是精准传播,就是精准营销.以为研究消费路径,或者背景资料,把产品信息推送出去,营销就完成了.其实这样认知是错误的.即便有大数据,可是最终产生作用的还是产品能否适应消费者需求,推送给他们的信息是否能引起他们共鸣.只有这样,才能产生最后的转化.其实还是回到消费者洞察以及传播内容是否准确.

企业怎么利用大数据,才能让效果最大化?不能只知道消费者关心什么,或者猜他们关心什么,就推送一些信息给他们.这是流于表面的运用数据.真正的大数据,其实跟原来的市场调查一脉相承,应该是连续的,包括对消费者各个方面的了解、认知.然后据此洞察消费者的真正需求,提供适销对路的产品,找到更好的方法接触消费者,找到更好的内容打动消费者.这才是大数据的价值.

广告的本质是创造好的内容

回想起来,对我影响大的广告人,就是奥美创始人奥格威.我加入奥美后才非常认同奥格威.他的很多想法、理念是不对外的,是内部执行的.他的广告观念,我非常认同.奥格威说：一个好的广告,广告人占的功劳顶多40%.他说,从来不要认为创意是创作部门的事.还有,你可以坚持你的专业,但是如果客户已经做了决定的话,请你尊重客户的决定,因为最终负责任的是客户.

有个前辈总结现在的户外广告：“流动的信息需要有固定的受众,而固定的信息需要有流动的受众.”以此评价现在的户外广告,就知道哪些有用、哪些没用.一些户外大屏幕,实际上没有太大用处.因为信息是流动的,受众也是流动的.根据广告理论,一个人看同一个广告三次以上才有记忆.即使人们每天经过那个地方,有多少机会刚好经过的时候看到同一个广告,而且把那个广告看完?

我觉得广告人不应该自以为是.广告人其实是从事一个不大的行业,甚至是小行业.在这个小行业里,广告人应该收敛一些.创意的根本,其实是在产品层面,而不是在包装、宣传层面.

现在中国广告人非常本位主义,大家不用心,只是打工而已.比较用心的就几个人联合起来开公司.事实上,广告是集体性的工作,但现在很多广告人开了巨多的小公司,做不了大事.其原因就是本位主义,这是第一个要改革的.第二个要改革的,跟客户有关系.现在做的广告越来越粗糙,越来越粗暴.满大街做的广告都是标志大一点、字大一点,然后哪句话喊得比较狠,就觉得有广告效果.实际上这是最次的,最没有创意的.当然不能为了创意而创意,广告人应该回到广告的本质,就是要创造好的内容,能够打动消费者,讲到人们心底里面去,而不是大喊大叫.因此,要以内容为主导.

因为热爱,所以精彩

二十年来,在广告行业我最大的快乐是觉得工作多姿多彩.每天面对不同的客户,面对不同的问题和挑战,这就意味着工作要产生价值,要懂得很多东西,横向的,纵向的.做这一行,要很八卦,要思考营销和品牌背后的原因,才有可能通过广告传播很棒的创意.

一个优秀的或者专业的广告人必备的素质,包括从事各行业都要具备的勤奋、细致.当然,我觉得广告人特别需要勤奋跟细致.因为广告业的特殊性,要面对不同的行业,面对不同的挑战,所以要涉猎很广,要不断思考,融会贯通,触类旁通,才能很好地怎么写作客户.

我曾见过几个做汽车广告的从业人员,他们都做好几年了.当时我问汽车的涡轮增压是什么原理,他们居然不知道.我觉得蛮可悲的,由此可以看出他们不用心,好奇心不强.对于广告业的年轻人,这两点蛮重要的,要用心,好奇心要强.还有,要耐得住性子.

用我自己的观念看,如果想有所成就,就要真的热爱这个行业,而不是为了钱.坦白说,这么多年,我从来没有担心过钱的事情.不是因为我有钱,因为我相信只要我热爱,把事情做好,做得很棒,让别人感受到我付出的价值,钱自然会来.

我现在40多岁了,有人问我的目标是什么.我希望活得精彩,当然不是说取得多大成就,多么成功,而是每一件作品都做到最努力.当回头看,不后悔,所有东西都很精彩.不管当时是开心还是痛苦,精彩总好过平淡地过一生.平淡也不是不好,有人就喜欢平淡,但这不是我的性格.我不能接受无风无浪,每天都做重复的事情.检测如有一天别人问起你的故事,而你不知道怎么说,或许那不是因为故事太多了而不知道说哪个好,而是根本就没有故事.那对于我来说,就不是精彩.