网站原创摘 要 ：基于关系营销理论及渠道行为理论,重点研究了关系状态的两个层面（边界人员的私人关系和组织间关系）对跨组织协调行为产生的影响.研究发现：在中国营销渠道中,RMO对跨组织协调行为的共同制定计划和共同解决问题两个方面产生的影响不同；私人和组织间的关系状态对跨组织协调行为的影响程度、正负水平、交互作用结果都不同；RMO会通过私人关系和组织间关系的相似度检测作用对共同解决问题产生影响.
关 键 词 ：关系营销导向；私人关系；组织间关系；跨组织协调行为；交互作用
中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0031-05
引言
随着跨组织合作越来越重视共同努力下目标的达成和组织整体功能的发挥,以及双方分工越来越细、依赖程度的不断加强,跨组织的协调成为了双方沟通的重要桥梁；同时,跨组织协调行为的成功与否会直接影响到组织双方的整体绩效[1].因此,良好的跨组织协调行为作为不可或缺的一项跨组织管理活动已成为衡量跨组织活动成功的重要依据[2],而通过何种方式有效改进跨组织协调行为也成为国内外学术界和企业界研究的重点[3].
随着关系交换理念与关系营销导向的盛行,企业的关系营销导向作为企业的价值观[4],会从整体理念角度对跨组织的行为产生重要影响,可以看作是跨组织私人关系与企业间关系（关系状态）以跨组织协调（关系行为）的重要前因[5],这为人们从关系视角研究跨组织协调行为提供了良好的理论基础.
根据社会嵌入理论 [6],组织层面等社会单位之间的关系模式（企业的组织间关系）嵌入在人们的社会关系（私人关系）之中,并能够相互影响.而私人关系和组织间关系同样是跨组织协调行为的重要基础和前提 [3].那么,关系状态对跨组织协调行为的影响可能是在私人关系和组织间关系状态的交互作用下产生的.
因此,本文将跨组织的关系状态分为私人与组织两个层面,进一步验证关系营销导向对关系状态的私人和组织层面的影响、以及关系状态的交互作用对跨组织协调行为的影响,提出了相关研究模型,以丰富现有的关系营销和营销渠道行为理论.
一、相关研究述评
1.关系营销导向
区别于以需求为中心的传统营销,关系营销促使企业展开营销活动时更加重视与合作伙伴建立、发展和维持良好的交易关系[7].关系营销导向（RMO）往往反映出企业拥有关系营销理念的强弱,是企业展开营销行为的一种思想,也能够作为企业的组织文化或价值观[5,8].关系营销导向强调企业要与其交易伙伴及其他利益共同体建立一种互惠合作、长期稳定、相互信任的关系 [8].
2.跨组织协调行为
协调就是整合或连接组织中不同单位完成一些共同的工作,往往需要两个以上的个人、部门或企业共同努力以达成目标.跨组织的协调行为反映出跨组织成员间策略方面的合作方式,同时对于资源的分配也必须以取得互信为基础[9]；根据Rogers 和Whetten对协调特征的描述,跨组织协调行为主要体现在双方的联合行动上[10],通过合作双方共同计划未来可能发生的事件、共同解决合作中出现的问题来实现共同目标[11].
3.关系状态的两个层面
根据社会嵌入理论 [6],组织层面等社会单位之间的关系模式（企业的组织间关系）嵌入在人们的社会关系（私人关系）之中,因此营销渠道中企业间的关系状态包括两个层面——个人关系和组织间关系.
个人关系即私人关系,是人和人之间通过沟通、交流或联系形成的对双方或多方产生影响的一种“心理连接”[12].在中国,营销渠道的制造商和分销商关系中,私人关系一般是双方企业边界人员（如销售管理经理、采购经理、销售代表等）之间的关系.企业作为经济中的单位个体,其组织间关系状态与个人关系相类似,也有好坏、强弱以及亲近远疏之分.组织间的关系状态是渠道合作者之间基于交易成败的经历（包括满意与不满意的积累）而形成的一种关系状态 [13].多数研究所指的关系状态都用关系质量来衡量,将Dwyer提出的信任、满意和承诺作为关系质量的三大维度[14].
二、检测设提出
1.关系营销导向与跨组织协调行为
关系营销导向较强的企业更加重视与其交易伙伴的关系,所以渠道中的双方都愿意分配更多的资源到关系中并对这些资源能够产生回报具有信心,更倾向于运用沟通、合作等协调方式使合作伙伴更能互相了解,也就是进行跨组织的协调行为[15]；相反,关系营销导向越弱,企业也就越不会意识到沟通的重要性,会减少进行跨组织协调行为.于是,提出检测设H1：
H1：在其他条件相同的情况下,企业的关系营销导向越强,越会通过：（a）共同制定计划；（b）共同解决问题与渠道合作伙伴进行跨组织协调行为.
2.关系状态对协调行为的影响
在追逐利益最大化的原则下,企业往往会根据与其合作伙伴的关系状态选择更有利于合作、有利于本企业的行为,因此不同特点的组织间关系会影响组织在营销渠道中采取的行为策略[16].当组织间关系状态好时,企业间相互的信任、承诺及满意水平也就越高[17],此时企业会更愿意通过积极的沟通等协调行为共同计划未来发生的事情、共同解决遇到问题.于是,可以提出检测设H2：
H2：在其他条件相同的情况下,企业与其渠道合作伙伴的组织间关系状态越好,就会越多通过：（a）共同制定计划；（b）共同解决问题与渠道合作伙伴进行跨组织协调行为.
营销渠道中企业之间进行沟通的一条重要途径就是企业间边界人员的私人关系[18],而双方边界人员之间的交流可以帮助他们所代表企业之间增强彼此的互信与满意度.而私人关系的好坏则会牵连到彼此对所代表企业的行为,自然也会反映到企业进行跨组织协调行为上[5].当企业间出现摩擦或冲突时,如果边界人员的私人关系好时,会更愿意进行协调行为.由此,提出检测设H3： H3：在其他条件相同的情况下,企业与其渠道合作伙伴之间边界人员的私人关系状态越好,就会越多通过：（a）共同制定计划；（b）共同解决问题与渠道合作伙伴进行跨组织协调行为.
如果企业与其渠道合作伙伴相关边界人员的私人关系好,组织间关系也好,很明显优于一种关系状态好的情况下渠道中跨组织行为的协调；相反,如果组织间关系不好、边界人员的私人关系也不好时,会降低企业进行沟通的意愿并影响边界人员在组织间具体协调行为中的表现与执行力,可能会更加不利于企业与其合作伙伴共同讨论未来的发展方向,也更不利于共同处理关系交往中出现的问题.由此,可以提出检测设H4：
H4：在其他条件相同的情况下,一家企业与其渠道合作伙伴的组织间关系和相关边界人员的私人关系状态与对跨组织协调行为具有交互作用：（a）对共同制订计划具有增强的交互作用；（b）对共同解决问题具有增强的交互作用.
3.关系状态的相似度检测作用
关系营销导向较强的企业会对与关系成员保持长期关系的需求更为强烈,更加重视与对方关系的维系[19].当合作双方发生冲突或者问题时,较强的关系营销导向理念会使双方更容易以相互理解的方式进行沟通,也更愿意通过信任和承诺的方式解决问题,从而维持和发展长期的合作关系.因此,关系营销导向的强弱程度会影响企业的组织间关系,并进一步影响跨组织的协调行为.同时,关系营销导向还会对企业中边界人员沟通、交流以及互动等行为产生影响,引导边界人员通过互信、互惠、互利的方式与对方形成维持和发展长期的合作关系[7],并进一步影响跨组织协调行为.由此,提出检测设H5和H6：
H5：（a）在其他条件相同的情况下,企业的关系营销导向对其与渠道合作伙伴的组织间关系状态产生正向影响；（b）组织间关系在关系营销导向与跨组织协调行为中起到相似度检测作用.
H6：（a）在其他条件相同的情况下,企业的关系营销导向对企业与渠道合作伙伴之间边界人员的私人关系状态产生正向影响；（b）私人关系在关系营销导向与跨组织协调行为的关系中起到相似度检测作用.
三、研究方法
1.样本选择
本研究以营销渠道中制造商和主要经销商之间的关系为研究对象,并从制造商的角度获取问卷数据.问卷的样本包括在西安、北京、上海、青岛等有分销商渠道的制造型企业,并确保调查问卷由熟悉企业的销售管理人员填写.问卷主要采用实地和网上E-mail两种形式进行发放.共发放问卷150份（实地90份、网上60份）,回收有效问卷111份；其中实地收回68份、网上收回43份.两种问卷发放形式T检验后没有显著性差异.
2.问卷与变量测量
变量通过李克特量表测量,由若干题项（items）构成,被调查者对题项进行打分（1为完全不同意；2为不同意；3为无意见,4为同意；5为完全同意）.
本研究中关系营销导向（RMO）量表来源于Yau等人的研究[4].组织间关系（IOR）采用了Wulf等人和Ulaga等人 [13,20] 研究中的量表.而私人关系（PGX）强调被访问者所感知的他个人与分销商公司中保持最直接日常工作关系的那个（那些）人的关系状态,量表采用庄贵军等人[21]的测量.跨组织协调行为采用Claro等人[11]与庄贵军等人[5]使用过的量表,包含共同制定计划（JPlan）和共同解决问题（JSolve）.同时,将问卷填写人的工作年限（Year）以及渠道成员之间的依赖程度（Dep）作为控制变量.
1.RMO对跨组织协调行为的影响
在与JPlan相关的模型中,模型3 RMO对JPlan的回归系数为负；而RMO在考虑PGX和IOR的间接作用时对JPlan的影响则变得不显著（模型5至模型7）,说明其RMO对JPlan的影响会由于PGX和IOR的存在而产生不同的结果；与JSolve相关的模型中（模型8至模型12）,均表明RMO对JSolve有显著的正向影响.结果不支持H1a,而支持H1b.
2.跨组织的关系状态对跨组织协调行为的影响
PGX在模型4中对JPlan的回归系数不显著,然而模型6和模型7中对JPlan的回归系数却为正相关,在模型9和模型11中对JSolve的回归系数均为显著正相关；IOR与JPlan（模型5至模型7）却不是正相关而是显著负相关,IOR对JSolve的回归系数（模型10至模型12）均为显著正相关,但是在考虑PGX时的系数（模型11）较不考虑PGX时（模型10）明显下降.H2a未得到支持,H3a需进一步讨论,H2b和H3b得到支持.
在检验H4中PGX与IOR的交互作用时,为了减少由于交互作用而可能产生的多重共线性问题,对两个变量进行了中心化处理.模型7可以看到,PGX与IOR对JPlan的交互作用系数显著为负,且与模型6相比R2也显著变化,说明PGX与IOR对JPlan起到干扰的交互作用；从模型12看到,PGX与IOR对JSolve的交互作用系数并不显著,说明PGX与IOR对JSlove未起到明显的交互作用.H4a和H4b均未得到支持.
3.RMO对PGX和IOR的影响
在对H5a和H6a的检验中,通过模型1的结果可以看到PGX与RMO显著正相关,模型2说明IOR与RMO也存在显著的正相关.H5a与H6a得到支持.
在单一变量的基础上,本文检验PGX与IOR的相似度检测作用.由于RMO对JPlan的影响并不一直显著,因此无需检验相似度检测作用；而RMO对JSolve的正向影响,在加入PGX或IOR后,或者同时将PGX与IOR加入时,其显著性均会明显降低.因此,PGX和IOR是RMO与JSolve的相似度检测变量,且为部分相似度检测.所以H5b和H6b未得到全部支持.
五、结果讨论
提出并检验了6个检测设,其中H1a、H2a、H4a和H4b没有被支持,下面对上述的结果进行具体的分析讨论. 1.关系营销导向的影响作用
RMO的强弱对渠道伙伴共同制订计划产生的作用并不显著,但是对共同解决问题有正向影响,这与庄贵军等人的研究结果相同[5].因此,在中国营销渠道中,关系营销导向对组织间协调行为的影响主要是通过双方共同解决问题实现的：较强关系营销导向的企业对渠道行为进行协调中会更多地与其渠道伙伴共同解决问题,但却不会更多地共同计划未来.
2.私人关系与组织间关系的作用
IOR越好,双方越不会通过JPlan进行渠道协调行为.主要原因可能在于目前中国整体经济市场的不稳定以及政策的不明朗等,往往需要更多的灵活性和前瞻性面对未来的不确定性,即使企业间关系非常好也不会更多地共同制定计划.同时,PGX虽然会对JPlan有一定的正向影响,但在不考虑组织间关系时这种影响并不是十分显著.从企业实践来看,共同制定计划应该主要是企业层面的行为.
RMO会通过PGX和IOR的相似度检测作用对JSolve产生影响,而对JPlan影响不大.RMO较强的企业会对与关系成员保持长期关系的需求更为强烈,更加重视与对方的人与人之间、企业与企业之间关系的维系,通过双方的沟通与信任加强PGX与IOR,促使企业更多地与其渠道伙伴共同解决问题.
3.私人关系与组织间关系的交互作用
PGX+IOR的效果要好于其中一个对协调行为产生的影响.如果边界人员的私人关系好、组织间关系不好,很明显不利于渠道中跨组织行为的协调；如果IOR不错而边界人员的PGX不好,肯定也会影响边界人员在组织间具体的协调行为中的表现与执行力.
PGX与IOR对JPlan起到干扰的交互作用.随着私人关系状态越来越好,组织间关系对共同制定计划的负向作用逐渐增强,而随着组织间关系变好,私人关系对共同制定计划的正向作用逐渐减弱.而PGX与IOR对JSolve的交互作用并不显著,说明IOR与JSolve的关系不会受到PGX的影响.就算边界人员的关系很好,仍然需要按照组织的要求处理问题.
六、结论
本文对关系营销导向、关系状态与跨组织协调行为之间的关系作了一个初步的实证研究.从理论上讲,本文的研究可以丰富现有的关系营销和营销渠道行为理论,增强人们对私人和组织两个层面跨组织关系的互动、共同作用机制的理解.从实践上讲,有助于中国工商企业搞清楚跨组织协调行为的前因、并为企业如何更有效地进行跨组织协调行为提供了依据.
本研究也存在一定的局限性：首先,调研过程中获取数据比较困难导致本文的样本量相对偏小,一定程度上会影响研究结果的说服力；再者,本研究使用的是单边数据,仅从制造商角度测量了其感知与经销商相关人员的私人关系、组织间关系及进行的协调行为.今后,模型中还可以引入环境的不确定性及关系结构（依赖程度、正式化程度）等变量的调节作用.