弱势者的营销战略借力打力

蒙牛与伊利,两家奶业巨头同处西北边陲重镇呼和浩特,尽管蒙牛的诞生比伊利晚10多年,但蒙牛还是在短短的4年内奇迹般地长大,从进入市场时在同行业排行第1116位,到2002年以1947．31％的成长速度被商界誉为“成长冠军”,站到了可以与伊利相提并论的位置：现在蒙牛和伊利同属中国奶业四强,而今年蒙牛正在挤进前三强,蒙牛的液态奶市场占有率第一,伊利第二；伊利的冰激凌类产品第一,蒙牛第二.

四岁蒙牛,是如何后来居上的?又是如何从后来居上的角色成长为中国乳业老大的挑战者的?

虚拟联合 借力社会资本

蒙牛自一诞生起,蒙牛乳业的老总牛根生就非常注重借助外部力量发展壮大.

传统思维是先建工厂,后建市场；蒙牛是逆向思维：“先建市场,后建工厂”.于是,“虚拟联合”诞生了：1999年,蒙牛把区内外８个中小型乳品企业变为自己的生产车间,盘活了7.8亿元资产,经营了冰淇淋、液体奶、粉状奶３个系列４０多个品种的产品,使蒙牛产品很快打入全国市场,当年销售收入达到4365万元.半年时间,蒙牛在中国乳品企业销售收入排行榜中,由千名之末窜升至第119位.“蒙牛现象”,一时成为经济界备受瞩目的一个亮点.

牛根生说,在计划经济下,企业就是生产车间的同义语,而当今做企业,可以先建市场,后建工厂.像这样,一个品牌拥有者,运用自己的品牌优势、市场优势、科技优势,将许多个企业联合到自己的名下,只进行资本运营,不发生资金转移,这种联合方式就是“虚拟联合”.

2000年,蒙牛一面扩展“虚拟组织”,一面杀了个“回马”,创立自己的“根据地”,高起点建起了具有国际先进水平的17条冰淇淋全自动生产流水线和22条液体无菌奶生产流水线.

蒙牛有了自己的工厂后,“虚拟联合”不仅没有收缩,而且进一步延伸.目前,参与公司原料、产品运输的有600多辆运货车、奶罐车、冷藏车,为公司收购原奶的有500多个奶站及完善的配套设施,还建起了近10万平方米的员工宿舍.

1999年,实现销售收入4365万元,居全国同行业119位.

2000年,蒙牛实现销售收入2.94亿元,是1999年的6.7倍,销售额居全国同业排名第11位.

2001年,蒙牛实现销售收入8.5亿元,是2000年的3倍,销售额居全国同业排名第5位.2002年,蒙牛实现销售收入20亿元,销售额居全国同业排名第4位.

2002年12月,摩根士坦利等三家国际投资公司联合对蒙牛投资2600万美元,是目前中国乳业接受的最大一笔国际投资.

经济界人士说,如果不是“先建市场,后建工厂”,蒙牛产品的问世至少要晚年；如果不用经济杠杆撬动社会资金,蒙牛的发展速度至少减慢一半；如果不引入国际资本,蒙牛的国际化至少要晚几年.

品牌和产品 从借势到抢势

牛根生是一个非常讲究策略的人.在蒙牛羽翼未丰的时候,他暂时收起了自己的野心.

从品牌上,甘当老二,依附于伊利,借势于伊利.蒙牛巧妙地通过“甘当内蒙第二品牌”的品牌宣传和“中国乳都”等概念的推出,叫响了蒙牛自己的品牌.

创内蒙古乳业第二品牌的创意是这样诞生的：内蒙古乳业第一品牌是伊利,这事世人皆知.可是,内蒙古乳业第二品牌是谁?没人知道.如果蒙牛一出世就提出“创第二品牌”,这就等于把所有其他竞争对手都甩到了后边,一起步就“加塞”到了第二名的位置.这个创意加上蒙牛的实力,蒙牛一下子就占到了巨人的肩膀上,这光沾大了,势借巧了.

蒙牛在宣传上一开始就与伊利联系在一起,他们的第一块广告牌子上写的是做内蒙古第二品牌；在冰淇淋的包装上,他们打出了为民族工业争气,向伊利学习的字样.把蒙牛与伊利绑在了一起,既借道伊利之名,提高了蒙牛品牌,使双方利益具备了一定的共同点,又使伊利这个行业老大投鼠忌器,避免了其可能的报复性市场手段,因为此时伊利任何报复性的市场手段都可能造成一荣俱荣,一损俱损.由于牛根生与蒙牛骨干力量全是从伊利出来的,所以提起伊利董事长郑俊怀,牛根生至今仍言必称我们领导,显示了对伊利极大的尊重.

在牛根生看来,一个品牌并不单单是一种产品的问题,而是一个地域的问题,内蒙古就是一个大品牌.为扩大蒙牛品牌美誉度,蒙牛还提出了建设中国乳都的概念.呼和浩特的奶源在全国最优,人均牛奶拥有量也居全国第一,2001年6月,蒙牛以我们共同的品牌-“中国乳都”呼和浩特为主题,在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告.从此,中国乳都概念被政府官员和媒体频频引用,得到政府和民众的支持.

对于蒙牛的举动,伊利也只能表现的极为乐观：既然你蒙牛是要做大内蒙奶这块大蛋糕,我又何乐而不为呢?而牛根生从一开始就将蒙牛定位于乳品市场的建设者,努力做大行业蛋糕,而不是现有市场份额的掠夺者.他有一句名言：提倡全民喝奶,但你不一定喝蒙牛奶,只要你喝奶就行.

在产品上,一开始蒙牛采取了避实就虚的策略,老大的主力产品是高端的利乐纸盒包装（利乐包）,蒙牛就生产低一个档次的利乐枕塑料袋包装；老大的主战场在一线大市场三线市场做起,俨然一个跟随者的角色.

蒙牛在积蓄自己的力量,等待着“牛气冲天”的那一天.

2001年7月10日,离揭晓2008年奥运会主办城市还差三天,蒙牛宣布,一但北京申办成功,蒙牛捐款1000万,是国内第一个向奥组委而不是奥申委捐款的企业；2003年3月份伊拉克战争爆发后,蒙牛第一个在央视做字幕广告；“非典”疫情爆发后,蒙牛是国内第一个捐款捐物的企业,并以1000多万元的捐赠拔得了头筹等这一系列敢为人先、敢为第一的举动,好像是在向世人显示蒙牛要树立中国乳业第一品牌的决心.

2003年,蒙牛已成为不仅包括利乐枕,还包括利乐包的液态奶全球产销量第一的品牌；其产品在国内许多城市已坐上领头羊位子；在今天的冷饮和乳品市场上,蒙牛已是伊利的强劲对手,两家企业的产品形式、、市场定位都有很大的趋同性,你推“四个圈”、我就来个“随便”,彼此之间早已展开了正面的竞争.

虽然伊利还像个竖在蒙牛前面的标杆,但正因为牛根生看到了经营乳品生产企业的高度,所以他敢大着胆子翻跟头；伊利更是一个被牛根生解剖得明明白白的躯体,他能够在运作蒙牛的过程中游刃有余,也在于深谙伊利短长.

有人问牛根生现在是不是想做“老大”,牛根生说：“老大是所有人都想争取的.我们现在考虑的是哪个时间实现销售额一百亿美金的事.”

专家点评：

历史上诸葛亮用“借”势打败曹操,如今蒙牛又续写了“借”势成功的佳话.在蒙牛的成长中处处体现着一个“借”字：创业初期,借用工厂,实施“虚拟联合”,快速开拓市场；借势于“中国乳都”、捆绑行业老大“伊利”,打响自己的名头；借用社会资本,发展自己实力；“借”,把蒙牛的迂回进攻战略展现得淋漓尽致.同时蒙牛将自身的优势资源集中于市场开发、技术开发,将原料供应、生产、运输等资本密集型业务外包,形成以品牌优势为基础的价值网络,而且始终不渝的积累自身的品牌优势与价值网络运作优势,得以在市场中逐步壮大.

蒙牛另一高明之处是巧妙处理与行业领导者――伊利的关系.牛根生认识到在蒙牛羽翼未丰之时是不能与行业领导者进行正面的攻击的,需要厚积薄发.采用“甘当老二”的策略在思想上麻痹伊利,尽可能减少伊利的敌视、抵制.犹如三国之时的刘备,屈身曹操之处,韬光养晦,故作无志种菜、闻雷而掉箸,才能麻痹曹操,养精蓄锐,后终成三国之势.

但是奶制品市场竞争会更加激烈,如何高效地运作价值网络,如何让产品更贴近顾客,如何更快速的反映顾客需求将成为未来竞争的关键.

二、市场追随者战略

并非所有屈居第二的企业都应该向市场领导者挑战.当挑战者需要勇气更需要实力,因为市场挑战的策略可能会引起激烈的市场竞争,引起行业老大的报复,往往他们所占据的资源更加富有持续的战斗力.因此除非挑战者真的有足够的实力,以创新的产品策略或者营销渠道的突破去挑战,才能够先发制人,否则他最好追随领先者而非攻击领先者.

市场追随者的营销战略的一个重要特征是追随领导企业的经营行为,提供类似的产品或者是怎么写作给购写者,尽力维持行业市场占有率的稳定.这种“自觉共处（Conscious Paralleli ）”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象.在这些行业中产品差异性很小,而敏感度甚高,随时都有可能发生竞争,结果导致两败俱伤.因此,这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户,不以短期的市场占有率为目标,即效法领先者为市场提供类似的产品,因而市场占有率相当稳定.

市场跟随者必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路.一个市场追随者必须了解如何掌握现有的顾客,并且在新的顾客群中争取更多的顾客.每一个市场追随者都应该设法为其目标市场带来现实的利益――地理位置、怎么写作、融资等.再者,由于追随者往往是挑战者的主要攻击目标,因此追随者必须随时保持低的制造成本以及高的产品品质与怎么写作,以免遭受打击.此外,一旦有新的市场出现,追随者更应该积极的进入该市场.不过,追随者并非仅是被动的模仿领导者；相反的,追随者必须自行决定一条不会引发报复的成长途径.

方太董事长茅理翔说：“我们要老老实实甘当老二,能长久当老二,就是一个成功者、胜利者.”正是这样理性和稳健的选择,使得方太厨具抵挡住了降价竞争、多元化发展、和争夺行业老大的诱惑,坚守企业的战略定位和行业定位,可谓是一个理性经营和志在千里的成功典范.

三种可供选择的跟随战略：

紧密跟随

这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面,尽可能仿效领先者.这种跟随者有时好像是挑战者,但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位,就不会发生直接冲突,有些甚至被看成是靠拾取领先者的残余谋生的寄生者.

距离跟随

这种跟随者是在主要方面,如目标市场、产品创新、水平和分销渠道等方面都追随领先者,但仍与领先者保持若干差异.这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大.

选择跟随

这种跟随者在某些方面紧跟领先者,而在另一些方面又自行其是.也就是说,它不是盲目跟随,而是择优跟随,在跟随的同时还要发挥自己的独创性,但不进行直接的竞争.这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者.