市场导向下的顾客关系营销战略

基金项目：2011年西南民族大学高校基金项目（82000341）

中图分类号：F274 文献标识码：A

内容摘 要 ：营销必须以需求为条件,以价值为基础.关系与信任、利益、风险密切相关.关系本身不是目的,而是获取利益的手段.关系也是众多需求内容维度中的一项.关系需求决定和影响着关系价值.关系需求的特点和内容决定和影响着相应的营销手段和策略.由于消费者的需求以及其他利益相关者市场顾客的需求都会随着时间以及环境的变化而改变,因此关系营销创新必不可少.市场竞争本质就是顾客关系的竞争,在竞争的环境下考虑顾客关系,其目的就是为了帮助企业在竞争中建立超越竞争对手的顾客关系,从而赢得顾客.

关 键 词 ：市场导向 顾客关系 营销战略

市场经济条件下,任何企业制定经营策略必须考虑三个重点：企业本身、顾客以及竞争者.这三个策略有机体,都各有其利益和目标,企业应采取各方面的努力,使得企业与竞争者有所差异,而能运用企业实力去使得顾客的需求得到更佳的满足,称为“策略金三角”.因此顾客关系营销战略也应在此基础上进行决策.

顾客关系需求与顾客关系营销目标

营销都要以消费者为中心,满足其营销对象的需求.顾客关系营销并非是一种完全独立的体系,而是源自传统营销理论.这种观点意味着仍将把消费者需求作为基本的着眼点（伊根,2005）.企业的目标都是追求利润最大化,为了此目的,企业必须满足顾客需求.企业为了顾客满意及其达到忠诚,首先要员工、供应商、政府、中间商等相关利益群体满意,才会最终让消费者满意.

(一)顾客关系需求

消费者需求的种类很多,可以从不同角度和用不同标准进行分类.总体上消费者需求趋势呈现出不断差异化、多样化、个性化、复杂化的特征.消费者需求内容呈现梯级增加：产品实体、质量、包装、怎么写作、品牌、情感体验、与产品相关的所有活动是否承担社会责任（如是否环保）、诚信（信任）以及关系等.关系既是消费者的需求,也是其他利益相关者市场的需求,还是企业自己的需求.因为良好的关系能给关系双方带来现实的或持续的、直接的或间接的利益.关系与信任、利益、风险密切相关.关系本身不是目的,而是获取利益的手段.关系也是众多需求内容维度的一项.关系需求决定和影响着关系价值.在影响市场竞争的这些因素里,在不同的时间、不同的场合、不同的经济水平状态及不同的竞争环境下,它们所起的作用是不完全相同的.对企业而言,企业之间的竞争可能会表现为市场中某一个关键因素的争夺,也可能是在多个因素的组合下进行的较量.

(二)顾客关系营销目标

顾客关系营销目标是顾客满意基础上的增量购写、交叉购写、介绍购写.顾客的满意必须依赖其他市场顾客的满意,因此满足其他市场关系需求也成了关系营销的间接目标.顾客满意是关系营销的起点和归宿.增量购写、交叉购写的目的要求关系持久稳定,这是目前绝大多数学者公认的关系营销目标即顾客忠诚.由此企业必须追求顾客终生价值,因为顾客满意不一定忠诚,而对原来的企业追求市场份额提出置疑,但是介绍购写的前提是必须顾客满意.因此顾客关系营销的首要目标是顾客满意,其他关系存续期间关系对象之间的和谐,则是关系营销的精髓.西方的顾客关系营销是要通过信任、承诺与合作达到经济利益上的双赢,获取竞争优势.它所要建立与发展的是一种典型的工具性关系：关系本身不是目的,而是获取利益的手段（Man,R,M.,Hunt,S.D.,1994）.中国的顾客关系营销也是工具性的,经济利益第一,但它常常利用非工具性关系来建立与开发工具性关系.只有满意的顾客才有可能带来增量购写、交叉购写、介绍购写.其次才是顾客关系和谐持久.强制的不和谐关系如果时间持续久了,会发生激烈的正面冲突,如长时间的负面宣传、直接发生冲突.关系短的顾客,如果消费满意形成正面积极的推荐作用,不满意的顾客则会起负面消极宣传作用；关系持续时间长的顾客,满意增加顾客终生价值,同时起正面积极推荐作用,不满意顾客负面推荐影响大,小价值客户可推荐作用价值大.因此关系营销目标是顾客满意基础上的顾客忠诚.

顾客关系营销战略体系

(一)创造综合的、全面的价值

为顾客提供更大的让渡价值,是企业建立顾客关系的基石.营销的基础是为消费者提供和创造价值.没有相应价值,消费者感觉不到物有所值,顾客关系肯定不会持续.消费者的价值是多层次多维度的：直接价值、间接价值；有形价值、无形价值；感性价值、理性价值；使用价值、心理价值；产品价值、怎么写作价值、关系价值等.企业要为消费者创造更多的综合价值以及关系价值.要建立和谐良好持久的顾客关系,为消费者创造实在的、更多的价值才是基础和根本.要为顾客创造全面的、综合的价值,应通过全面质量营销、写作营销、信任营销、衍生营销.

1.全面质量营销.全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和怎么写作进行一种广泛的、有组织的管理,以便不断地改进质量工作.全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键,要求企业全员全程参与,正如营销是每个人的工作一样.

2.写作营销.顾客是一个庞大而复杂的群体,其消费心理、购写习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别,不同消费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性.只有通过个性化的产品、怎么写作、渠道、沟通等方式才能为顾客创造更多的价值,让消费者需求满足.

3.信任营销.关系建立的前提是信任,利益是关键.关系建立的起点是信任,信任的前提是了解.信任来源于信心,信心来源于了解,了解来源于接触,接触来源于感觉,感觉来源于参与,参与来源于意愿.信任的目的是为了减少风险,争取更多更实在的稳定的利益保证.信任是一种情感消费.信任属于情感,与利益有着密切关系.因此企业应围绕着如何让关系对象信任进行营销.顾客满意是理念满意、行为满意和视觉满意的统一体,是企业的整体经营战略,是全新的、全方位的企业竞争战略,是现代企业树立形象、赢得顾客的最有效手段.企业对顾客的信任也要从视觉、听觉等各种感觉方面让顾客信任企业,还要从各种感觉基础上的知觉信任企业.从信任周期方面,通过有形化营销（包括实体的有形化和管理的有形化）以及整合营销沟通策略打造初次信任；通过诚信经营达到消费者的持续信任；以及信任出现了问题后的信任的修复.