中外百货业在关系营销应用上的差异比较

摘　要：随着市场经济的深入推进,经济全球化的加强以及加入wTo,百货业正经历着前所未有的严峻考验.在百货业改革创新之路上,关系营销成为其中关键的一环.如今,已有越来越多的百货企业认识到关系营销的重要性并加以运用.

关 键 词 ：关系营销；中外百货业

随着生产和交换日益向纵深方向发展,社会、经济与市场环境的变迁,企业经营经验的积累及经营观念的变化,营销观念也发生了一系列的变化,即生产营销观念――产品营销观念――推销营销观念――以消费者为中心的营销观念――以社会整体利益为中心的营销观念――关系营销观念.通过整个发展历程,我们可以发现关系营销在我们的生产经营中起到越来越重要的作用.

近年来,由于我国经济持续稳定的发展,关系营销观念在百货业中的深入,带动了百货业大幅上升.但较之国外百货企业,无论是关系营销在实践中的运用,还是关系营销的理论研究,中国的百货企业还是十分稚嫩的.下面,将从以下几方面分别论述.

一、忠诚顾客的培养

随着竞争行列的日益壮大及连锁超市等带来的冲击,在中国百货企业的经营中,低价促销、七折八扣越来越司空见惯,半价的百货商品快成为市场主流.促销成为百货商场用来吸引顾客的主要手段.各家百货企业为了在这场战中吸引更多的顾客,就更狠的打折,更多的让利.而这种过于频繁、五花八门的竞争通常会使顾客感到迷惘,所以即使看起来很低的也往往难以使顾客动心.甚至会使顾客产生被欺诈的怀疑.他们通常货比三家,往往选择最为低廉的商场购写,或者等到、折扣足够低时才选择购写.相反,如果百货商场不降价不打折,显得似乎没有理由去购物.这种通过降价、打折的方式,虽然能够吸引维系一部分顾客,但这种关系十分脆弱.当别的商家承诺更优惠的时,顾客马上翩然而去,不利于忠诚顾客的培养.而国外的百货公司其培养忠诚顾客的方式却不拘泥于打折和让利,更多的是关注顾客的真正需求.通过建立客户数据库、客户资料卡等来了解客户的需求信息,按其需求的不同向其介绍不同的产品.并通过网络向其顾客介绍公司的最新活动,听取顾客的意见、处理客户退货等等来促进公司与客户的联系和互动.通过这种联系和互动,不仅能更好的为客户提供所需产品,也使得顾客更加了解和信任该公司,从而促使顾客的重复购写,使其变为公司的忠诚顾客.

二、与同业态竞争者的关系处理

中国百货公司在处理和同业态竞争者的关系方面,通常认为如果能把对方挤跨、打败,自己将占有更大的市场份额.因而他们大打战,妄图用更低的吸引更多的顾客,来抢占市场份额,将对手打垮.实际上,这种同业的恶性竞争将使商家身陷泥潭,无法投入更多的精力去关心和了解顾客,从而缺乏持续发展的能力,其结果往往是两败俱伤.不仅赢利能力逐年下降,管理费用也将持续高涨.而外国的百货企业在这一点上相对成熟.虽然其也很难避免同行业企业间的竞争,但其更多的是进行一种理性的公平的竞争.他们通常从自身人手,改善企业的产业结构,提高产品或怎么写作的质量,更多的去与竞争对手了解和沟通,学习其长处来不断改善自己.百事可乐公司的总裁罗杰恩瑞曾说：“竞争未必要打倒敌人.”通过这句话可以看出,并非只有消灭打垮对手才是促进自身发展的唯一途径.接受并善待对手也同样能促进自身的发展,而合理有力的竞争还可以开拓出更广阔的市场,使双方都受益匪浅.这样竞争对手也可通过合作来增强竞争力,促进整个行业的发展.

三、供应商、分销商关系的处理

在国内,百货企业大多不重视与供应商、分销商的关系培养,他们通常比供应商、分销商更具强势.所以大多百货公司过多的顾及自身利益而压制上游企业,同他们展开“零和”博弈,而缺乏与上游企业真诚合作建立良好关系的营销观念.这是非常不具有深谋远虑的战略眼光的表现.而外国百货企业重视同供应商良好关系的培养,其认为要想有效实现对顾客需求的满足,离不开与供应商的协调配合.他们与供应商建立良好的伙伴关系,向供应商传达市场的需要和顾客的喜恶,与供应商一起来努力降低成本,从而提高竞争力.这种同谋共事的伙伴关系,促进了双方的发展.

四、优秀员工的培养

在这一点上,中外百货企业都十分重视.意识到优秀的员工是企业的重要资产,都努力进行员工的培养,加强与员工的交流和沟通,为员工提供更好的工作环境.但相比之下,外国企业在这方面做的更全面、更彻底.他们不仅做到了以上几点,还给予员工更大的自由度,充分发挥他们的积极性和创造性,来为企业创造更多的利益.他们重视企业文化的建设,通过自己独特的企业文化来把员工紧密的团结在一起.

综上所述,可以看出中外百货企业在关系营销运用上的差距.下表将做简单的总结：