关于营销人员道德水准影响因素的实证

［摘 要 ］ 作为企业边界开拓者角色的营销人员,他们与顾客的接触最为密切,面临的市场竞争压力也更直接、更大,其潜在的非行为也就更多.营销人员个人素质的高低直接影响企业的形象和声誉,对企业的发展产生重大作用,因此我们必须深刻了解影响营销人员道德水准的因素,努力提高营销人员的道德水准.

［关 键 词 ］ 营销 道德层次 实证研究

一、营销人员个人道德因素

营销人员个人素质的高低深刻地影响企业营销水准.调查表明,营销人员的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系.当他们有正确的义利观,有较强的业务能力时,对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响,有利于营销道德标准的提高.反之,便会产生消极的影响,并促使营销道德处于较低水平,甚至出现违德的局面.

1.道德发展阶段

美国心理学家劳伦斯•,柯伯斯（Lawrence Kohlberg）对个人的道德发展进行了长期的研究,他认为,个人道德发展,与生理发育一样,经历从幼儿到成年人的过程.在成长过程中,他们的道德推理一般要经历由低到高的六个阶段,分别为逃避惩罚阶段、寻求奖赏阶段、良好关系导向阶段、守法阶段、社会契约导向阶段、普遍原则导向阶段.

处在不同的道德认知阶段上的人,对市场规则的认识,以及对营销决策的看法都是不同的,因为不同道德认知水平反映了不同层次的标准,由此所做出的行为选择是有差别的.这六个阶段的道德认知水平的概括对考察营销人员行为的正确与否提供了理论基础.

2.控制中心

控制中心是指衡量人们相信自己掌握命运程度的个性特征.它分为内在控制和外资控制两种.具有内在控制中心的人,认为他们控制着自己的命运,更可能对其行为后果承担责任,并依据自己的内在是非标准来指导自己的行为.而具有外在控制中心的人则认为他们一生中发生什么事全凭运气和社会,他们不大可能对他们行为的后果负个人责任,更可能依赖外部力量.前者比后者在道德判断和道德行为之间表现出更大的一致性.

二、实证研究

企业员工的道德水准受诸多因素的影响,那么,什么因素起的影响最大呢?对此,国外学者经过多次调查研究确定上司的行为、同事的行为、本行业的惯例、正式的组织政策和个人的经济状况是影响员工道德水准的可能因素.在调查研究中确定“上司的行为”重要性列第一,即它是影响程度最高的一个因素.而且显著地领先于第二个因素,其次是同事的行为、本行业的惯例.

为了验证此项研究结论在目前中国的社会经济发展的大环境下是否对于营销人员也同样成立,是否还受其他因素的影响,笔者就此进行了实证研究.

1.研究检测设

从已有的研究可知,上司的行为是人们最认可的因素,企业领导者个人经营哲学对营销决策的道德水准起决定作用,同时在最近的研究中我们发现同事的行为、本行业的惯例、社会的道德风气和正式组织的政策也起着重要作用,因此我们可以做出以下检测设.

检测设1：上司的行为对员工道德水准的影响程度最大.

检测设2：同事是行为、本行业的惯例、正式组织的政策、社会的道德风气四种因素之间不存在显著性差异.

此外,不同的调查对象对影响员工道德水准因素的看法存在个体差异,同样,一个在创业起步阶段的小公司和一个处于行业龙头地位的大公司之间在认识可能也会存在重大差异.因此,我们可以提出如下检测设.

检测设3：不同性别、年龄、受教育程度、职务、公司规模和发展阶段的企业中,受访者对影响员工道德水准因素的认识存在显著性差异.

2.研究方法

前期我们多次的深度访谈和焦点小组访谈,进行一系列的探测性调研,发现上述提到的因素之外,竞争对手对员工道德素质的影响也相当重要,因此在正式的问卷调查中我们给出了7种影响因素.

调查范围包括浙江省温州市和杭州市、深圳和广州、福建省福安和厦门、上海市、成都市等.主要调查对象是国内制造和怎么写作性行业的管理人员和员工,他们大部分都是从事营销工作,包括亲临一线的销售人员,基层管理人员和具有营销活动决策能力的中、高层管理人员,这里要说明的是,由于笔者精力和时间所限,以及涉及跨国企业营销决策的问题太多和复杂性,此次研究暂不将其列入调查范围.

我们发放问卷共300份,回收问卷163份,有效问卷126份,回收率为54.3%,有效率为77.3%,数据收集时间为2010年6月至9月.要求被访者对此进行评分,分数越低则表明其影响程度越大.本文利用SPSS13.0软件对有效调查问卷进行了数据统计分析,用到的统计方法主要有描述性统计、均值比较、配对样本T检验和单因素方差分析.

3.数据分析

（1）描述性分析

首先要求问卷填写者结合本企业的实际情况,对于给出的7种影响营销决策因素按照重要性从高到低进行排序,分数越低表明此影响程度越高.将排序转化为数值型数据以后,利用SPSS13.0统计软件进行描述性统计,结果如表1所示.

从上表我们可以看出在所调查的企业中,上司的行为同样在很大程度上影响企业营销决策,它的平均分为2.25,被普遍认同为最具影响因素.从而验证了检测设1.

我们对样本做配对样本T检验,结果如表2：

表中括号内的数字为T检验值,不加括号的为两者的均值之差.综合上表统计的结果,我们可以得出以下结论：在影响程度上,上司的行为和本行业的惯例、本行业的惯例和同事的行为、正式组织的政策和竞争对手的策略、社会的道德风气和个人的经济状况虽然评分的均值不同,但是这种均值的差异与0没有统计意义上的显著性差别.由此可以把上司的行为、本行业惯例和同事的行为归为一类,视为重要影响因素.同样我们可以把正式组织的政策、竞争对手的策略、社会的道德风气和个人的经济状况视为次要影响因素类,从而验证了检测设2不成立.

（2）单因素方差分析

由于方差分析比T检验效率要高,同时T检验仅适用于两两比较,方差分析却不受此限制,因此我们这里选用方差分析来对受访者内部进行检验,即考察人口统计学因素,包括性别、年龄、职务、受教育程度等是否对消费者的道德感知和评价存在影响.考虑到人口统计学因素下的水平太多,如果使用多因素方差分析,反而会使本已简化的问题又复杂了,给企业操作带来不便,所以我们只使用单因素方差分析法,得出各F统计值（见表3）.

可以看出,6个分量对于员工道德水准影响因素的认识都产生了或多或少的影响.在表中,标有星号的数据表明某一员工道德水准影响因素在某一分类变量上存在显著的或非常显著的差异（分别表有*或**号）,验证了检测设3.然而,根据表3我们还无法判断这种差异究竟是发生在哪个年龄段或哪个企业规模之间.为了找到具体的差别来源,需要做详细的多重比较,结果如表4所示.

表4营销人员道德水准影响因素的分组均值

三、结论

表4中加有下划线的粗体数字表示该组均值与其他某些组的均值有显著性差异,结合表2和表3我们可以得出以下结论：

1.从性别来看,男性较之女性更认可竞争对手策略.

2.从年龄来看,30岁以下的营销人员更倾向于对上司行为和同事行为的认可,而对于30岁以上的营销人员来说,他们的排名相对靠后.

3.从学历来看,高中及以下学历的营销人员对于社会风气的排序明显弱于受教育程度较高的人群.

4.从职务来看,高层管理者对于上司的行为和竞争对手策略作为影响营销人员因素的认识明显弱于其他群体.

5.从企业规模来看,大型企业和中型企业更看重本行业的惯例,小型企业,尤其是民营企业对此的排名明显靠后.

6.从企业发展阶段来看,处在创业阶段的企业明显注重竞争对手策略,但对社会道德风气的排序明显偏后.