对象化营销需要知道的几个数字印刷的概念

我接到一张生日卡,上面不是画个蛋糕和写着祝你生日快乐,而是把我出生那年的生活资料与现在对比,人口、国民所得、薪资、股价、房价、利息、鸡蛋多少钱、汽油多少钱等看了之后才发觉以前的物价竟是那样低廉,当然以当时的币值也未必便宜.这张别出心裁的生日卡,会让我一直留着.

这张生日卡并没有推销商品,却让人感觉到送卡人的细腻心思,对以后推销商品绝对加分.但这张卡的背后并不简单,先要知道我的生日,再把当年的数据一项项找出来,与今天的数据对比,然后印刷完再寄出.生日卡当然不是单单寄给我一个人,而是一个自动化的作业,每天不知道要寄出多少内容不同的卡片,这个时候就需要数字印刷作为工具.

数字印刷已经有20多年的历史,在速度与质量上已经发展到传统印刷相抗衡的水平,但与传统印刷最大的区别是,每一页能印制不同的内容,不用换版就能完成整个工作.传统印刷则相当于复印,每一页的内容相同,如果要印很多页,需要换版多次才能完成.这种每页可更换内容的特点,正是数字印刷的优势,因为可以把商品信息进行对象化甚至个人化的营销.

但数字印刷发展得并不如预期,原因在于涉及过多的信息技术,如数据库的建立、数据的收集、页面的自动化编排、与数字印刷系统的流程连接等,这些都非印刷业的专长.专家们计算过,印制对象化与个人化的作业,所需要的技术约为五对一,也就是5倍的信息技术,对1倍的印刷技术.再加上市场定位还不明朗,所以发展缓慢,多用于少印量的作业,从而弥补传统印刷的不足.

那数字印刷的对象化、个人化优势就此被埋没了?幸好没有,近年来我们看到了越来越多的市场营销,都采用数字印刷印制对象化、个人化的营销资料,结果非常成功.调查发现,收到这些资料的人不但喜欢,而且希望经常收到.所以,数字印刷的优势,看起来让营销的创意抓住了要点.这是令人振奋的转变,数字印刷的应用,原本就是多种专业的结合,市场推广占重要的一部分.现在用到营销的技术上,也看到了效益,如果这样继续发展下去,不难看到营销技术与数字印刷的双赢局面.

数字印刷所需的考虑要多于传统印刷,所以负责营销的人要对数字印刷有简单的了解,以便与数字印刷厂更好地沟通.数字印刷在用纸上有优势,比平版印刷灵活且节省,因为不需要印前水墨平衡试车的消耗,也不受平版印刷滚筒大小的限制.对于平版印刷来说,一张滚筒大小的纸张,如果印不满则需要裁切,这样就浪费了纸张.

数字印刷涉及的另一个概念是成本,传统印刷的成本先是制版,然后是纸张和油墨,随印量增加的成本有限.而数字印刷无需制版,以页计价,所以总价是单页的和.

数字印刷机使用两种基本技术：一种是静电成像（Electrostatic）,俗称激光打印,激光扫描纸张使影像带电,吸引粉末在纸上成像；另一种是喷墨成像（Inkjet）,用机械方式把小滴墨水喷洒在纸上成像,有连续和按需喷墨两种方式,墨水也有染料（Dye）与颜料（Pigment）两种,应以作业性质需要进行选择.一般来说,喷墨速度快、生产力强,便于大量印制,而激光在产量上不及喷墨,但在彩色质量上优于喷墨.所以印刷之前,要在成本、速度、质量之间找到最佳点,也就是最能达到营销效果的组合.

用什么纸来印,传统印刷没有太多的限制,但数字印刷的用纸需要事先规划.激光系统可使用的纸张范围较广,但喷墨系统就受到限制,纸面不能过于光滑,最好的办法是使用不同墨水的专用纸,才能求得最佳印刷效果.另外要考虑的是,设计成品是否适合数字印刷,像纸张的厚薄,单面或双面印刷,印好之后需存放多久不褪色等,这些都与印刷纸张的选择有关.

印刷以后的工作,如装订成册、装信封邮寄、折叠、插件、烫金边等,多不能与印刷联机制作,需要脱机使用不同的工具完成,这些都要在设计时考虑到.对象化、个人化传播或营销,都应视为个别项目,每次都要进行整体规划.

数字印刷是综合的技术,包括印刷技术、信息技术、创意设计以及市场推广.对象化、个人化的印刷传播逐渐成为有效的营销方式,数字印刷是否会被营销的创意带动起来,让我们拭目以待.