绿色消费的趋势营销策略

【摘 要 】 21世纪是一个科技、经济都迅猛发展的时代,也正是因此人们忽视了对环境的保护.如今随着生态环境的日益恶化,负面新闻层出不穷,人们开始追求低碳生活,理性消费,而绿色消费正是从满足生态需要出发,以有益健康和保护生态环境为基本内涵,符合人们对健康和环境保护的需求.

【关 键 词 】 绿色消费 营销策略 绿色消费者

一、绿色消费的含义及其特征

国际上公认的绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念,崇尚自然、追求健康,在追求生活舒适的同时,注重环保、节约资源和能源,实现可持续消费.符合“三E”和“三R”：经济实惠（ECONOMIC）,生态效益（ECOLOGICAL）,平等人道（EQUITABLE）,减少非必要的消费（REDUCE）,重复使用（REUSE）和再生利用（RECYCLE）.与传统的消费方式相比较,绿色消费具有以下特征.

1.产品无毒副作用

绿色产品必须是在保护生态环境的基础上生产的,能达到人们的健康标准,能满足人们在消费绿色产品过程中对安全的需求,所以绿色产品必须健康并且安全,才会有市场,才能被人们所接受.这是绿色产品和绿色消费的基本特征.

2.适度生产与消费

企业在生产过程中对能源的利用应该尽可能减少,适度地节约能源,做到生产的适度性；而公众对自己所购写的产品应适度的应用,应达到节约和环保的要求,且尽量在消费中满足自身基本生存和需要,做到消费的适度性.

3.可持续性发展

可持续性消费是指消费者在消费的过程中要注重资源的承受能力,要与其相适应,做到人口、资源、环境的协调发展,不能偏重一方而忽视另一方.人们在物质消费和精神消费满足的情况下,会要求更高层次的消费满足,也就是绿色消费,对自身和社会都有益处的生态消费.

二、绿色消费者的含义及分类

英国学者K皮蒂认为绿色消费者是具有生态环保意识,能够主动购写和消费绿色产品的消费者.从广义上分析,绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和怎么写作具有现实和潜在购写意愿和购写力的消费人群.相对于传统消费者而言,绿色消费者更崇尚人与自然的和谐相处,追求低碳、绿色、健康的生活方式.

学者们根据消费者的环境意识水平对其进行分类,也有的利用消费者自我认定的“绿色度”来区分他们.根据人们消费选择中所体现的对环境关注的程度呈由低到高的一个连续不断的状态,可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者.

浅绿色消费者：此类消费者只有模糊的绿色意识,他们意识到应对环境进行保护,但没有在消费过程中把这种意识具体化,他们的绿色消费行为大多是无意识的和随机的,是潜在的、不稳定的绿色消费者,对绿色产品的溢价难以接受.群体特征表现为受教育程度和收入水平较低,对环境的态度不积极,比较容易受他人的影响.

中绿色消费者：这类消费者具有较强的环保意识,但对绿色消费还缺乏全面的认识,比如只认识到产品无害性或包装的可循环使用性,而没有认识到生产过程的无污性.他们是选择性消费者,主要选择与自身利益联系比较紧密的绿色产品如绿色食品、绿色建材,对5%～15%的绿色产品溢价可以接受.群体特征表现为受教育程度和收入水平一般,对环境的态度比浅绿色消费者积极,受社会相关群体的影响更大.

深绿色消费者：此类消费者的绿色意识已经深深扎根,对绿色消费有全面和深刻的认识,表现为自觉、积极、主动地参与绿色消费,对绿色产品的溢价接受程度大于15%,会提出新的绿色消费需求.群体特征表现为受教育程度和收入水平较高,对环境的态度很积极.

三、影响绿色消费行为的主要因素

1.价值观

价值观是根植于文化传统的社会产物,中国与西方有截然不同的文化背景,反映在对待环境的价值观上也自然不同.传统的西方价值观强调人是自然的主宰、自然怎么写作于人类.更接近于人类为中心的价值观.而在中国传统文化强调人与自然的和谐.因此,相对于西方人,中国人往往强调个人利益服从集体利益,也就是一种集体主义的价值观.

2.态度

大多数研究都将环境态度视为环境行为的重要预测因素,实证研究的结果也证实了积极的环境态度对环境行为具有显著的预测作用.在中国,人们虽然对生态问题较为关注、持有较为积极的生态价值观,但是并不能有效落实到行为上,主要是因为绿色产品受到一些情境因素的影响而并不能普遍被购写.

3.知识

知识可以分为陈述性知识和程序性知识,陈述性知识也称为关于事实的知识或抽象的知识,程序性知识即与行动相关的知识或具体知识.绿色知识对绿色消费行为的影响可分为以下几种情形.

（1）直接影响.美国消费者环境知识对绿色购物行为的影响的结果表明,环境知识能直接影响一般绿色购写行为和再生纸购写行为,而对有机蔬菜水果、环保清洁剂、无氟产品等的购写则无影响.瑞士消费者环境知识对绿色食品购写的影响的结果表明,程序性知识即与行动相关的知识或具体知识能够影响绿色购物行为,而陈述性知识则不能预测绿色购物行为.

（2）间接影响.相关研究发现,环境知识对一般绿色购写行为有显著正向影响,不过,这种影响是通过绿色购写态度或环境情感的相似度检测变量而实现的.研究中所涉及的环境知识主要是陈述性知识.

（3）无影响.总的来看,多数研究表明,环境知识和绿色购写之间存在相关性,环境知识能在一定程度上预测或解释绿色购写行为.

4.情境因素

情境因素就是那些对个体实施绿色消费行为有影响的外界因素.许多学者如Hines等对绿色消费行为的研究结果都表明情境因素在促进或者阻碍绿色消费行为实施的过程中起到显著作用. 5、社会人口统计特征

社会人口统计变量与绿色消费行为的关系并没有统一的结论.在诸多人口统计变量中,很多研究都指出性别与绿色消费行为有关,女性比男性更易采取绿色消费行为.此外,年龄、教育程度、家庭收入、家庭结构等因素都和绿色消费行为有关.绿色消费群主要特征是：年轻、受教育程度高、来自高收入家庭、女性及有较高的职业地位.

除了上述这些对绿色消费影响比较大、研究者研究的比较多的因素外,其它诸如人格、情绪状态、商店环境、绿色产品的广告、绿色产品的质量等也会对绿色消费行为产生影响.

四、促进绿色消费的营销策略

1.政府与企业联合大力宣传绿色教育,加强公众环保意识

在社会上大力宣传绿色消费观念,使之深入人心,是从消费者心理出发的根本的促进措施.政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任,针对不同对象,采取不同方式进行教育、培训,以提高全民的环境知识水平、增强全社会的绿色意识.建议企业与政府成立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织,专门承担对绿色知识的教育培训与宣传推广工作.企业与政府还可以通过新闻、报告等大众传媒提倡绿色消费观念,使人们意识到环境资源不仅是一种自然形态,它还具有经济价值,从而激发消费者购写产品的积极性,增强企业生产绿色产品的信心.

2.转变企业的生产经营观念,培育绿色企业文化

企业对“绿色”的认识应该涉及到社会生活的各方面,应把其做为“经营理念”融入到企业的经营活动中.我国企业的绿色营销观念不能只停留在绿色产品所能带来的利润上,而是要深入到生产经营者的经营理念中去,企业可以通过加强绿色管理,来转变营销观念,主要是将环保意识渗透到企业经营管理各个方面.一方面,建立企业环境管理新体系,环保意识渗透经营决策之中,促使企业自觉搞好环保工作；另一方面,在企业内部对全体员工进行绿色教育,使职工充分认识到环保的重要性,提高内部员工的环保意识,表彰和奖励对企业绿色表现有突出贡献的职员等.

3.树立企业绿色形象

树立企业绿色形象,可以帮助企业更直接、更广泛地将绿色信誉传送到促销无法达到的细分市场,从而给企业带来竞争优势.企业应率先实施绿色营销计划；不夸大企业的绿色程序,适当地暴露自己的不足之处；借助第三方树立企业绿色形象；绿色活动到社区.企业首先要把树立绿色形象的目标放在企业所在社区内部,然后再慢慢扩大活动范围；充分利用各种宣传企业绿色形象的机会.

4.实施企业的绿色营销组合策略

（1）绿色产品策略.绿色产品是从生产到使用直至最后报废都能满足“4S”（顾客满意、终身安全、社会接受和自然持续）绿色要求的产品.绿色产品开发是绿色营销的支撑点.一方面,面对大量的商机,企业要从市场需要出发,及时开发绿色产品；另一方面企业应大力筹资,引进技术,生产绿色产品.生产绿色产品要使用无公害、易分解的新能源和新资源；要采用新技术、新设备,节能降耗；要力求资源的回收再生,提高资源利用率；还要考虑产品的使用安全和使用后的废弃物无环境污染.

（2）绿色策略.是市场中非常敏感的因素,定价是市场营销的重要策略,制定绿色是实施绿色营销战略的重中之重.绿色是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品的.绿色的制定要树立“环境有偿使用”的新观念,要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素.

（3）绿色渠道策略.绿色渠道是在分销渠道基础上形成的,是绿色产品从生产手段向以整合营销传播转变,其核心理念是营销就是传播,通过顾客愿意接受的方式与顾客沟通.营销需要做点、线、面的工作,需要对广告、公关、营业推广、产品陈列等传播工具进行良性整合,而不是一味单方面地进行广告刺激.

绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键.选择绿色渠道,要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商,以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜,便于消费者识别和购写；要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节；要建立全面覆盖的销售网络,不断提高绿色产品的市场占有率；在选择经销商时,要注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性,谋求中间商对绿色产品的虔心推销.

（4）绿色促销策略.企业应培养员工的绿色意识,建立一支高素质的绿色营销队伍,在绿色促销中,商家要注重把产品、企业与环境保护有机地联系起来.同时,还应重视绿色公关,通过环保公益活动树立企业绿色形象.

（5）完善绿色销售怎么写作.绿色销售怎么写作是贯穿于绿色营销全过程的怎么写作,是绿色商品市场交易的重要组成部分.在绿色营销中,要坚决维护消费者的合法权益,要充分考虑废弃物的回收和处理的方便,要努力减少污染和二次污染.

五、结语

绿色消费是顺应经济发展和时代潮流的新兴的消费方式和生产模式,是社会经济和自然资源可持续发展的重要途径,消费者们对环保意识的日益加强和绿色消费的日益强烈,对企业生产和营销都是一种必须面对的挑战,企业必须加快开发绿色产品,开拓绿色市场,并且恰当运用绿色营销策略,抓住绿色消费创造的市场商机.

【参考文献】

[1] 马俊平：实施绿色营销现状及对策初探[J].经济师,2000（2）.

[2] 王慧红：试论绿色营销策略[J].山西财经大学学报,2000（12）. （责任编辑：胡婉君）