雕爷牛腩:餐饮营销实力战

品牌的战争随着新媒体时代的迅速发展愈演愈烈,一个全新产品的诞生,首先需要提高自身的知名度从而建立品牌的形象.数媒时代的来临让产品的推广渠道变得日渐丰富且越来越容易操作,然而在这个过程中,一旦运营不善就会被淹没在这场没有硝烟的战场上.看似简单的操作也需有其独到的运作模式才可以存活下来.

如果说以一种新式的玩法在微博微信平台传播是提升产品知名度的聪明之举,那么产品的实力才是保证其长远发展的核心要素.2012年雕爷牛腩的“横空出世”就使得小众餐饮娱乐别具一格.这个成立仅一年的餐厅在“倒春寒”的餐饮界不仅实现了华丽的逆转,并且拥有了一个特殊群体的热捧,许多草根大号、大腕明星纷纷帮其在微博上广而告之.明星效应迅速将这个品牌打入目标消费群体,成为新一轮热议的对象.

定位精准,创意无限

“做为首家‘轻奢餐’的代表,我们把米其林餐厅顶级的‘融合菜’,放到我们位于shoppingmall中的餐厅里,以中档的消费,为顾客提供介于快餐与豪华正餐之间的‘轻奢’体验.”雕爷牛腩董事长雕爷在接受《广告主》采访时说道,“雕爷牛腩在人均200元以下的消费价位上,把仪式感和精致度做到中国第一是我们追求的目标,也是我们的优势.”这样的定价将会吸引大批潜在客户,使其很容易成为其永久的拥趸.值得一提的是,产品最大的特色也就是2011年从香港食神戴龙那里写来的祖传秘方多少让一个正在成长的品牌站在了巨人的肩膀上,瞬间带着神秘且高大起来.

与传统的餐厅不同之处在于,这个刚刚起步的餐厅并没有马上对外营业,而是像卖期货一样开始为期半年的提前预热.在成立后的半年里,雕爷牛腩通过微信微博等数媒平台邀请大“V”或是知名人士提前试吃,这种不对外营业半开张式的试吃方式瞬间引起围观,先是在名人内部传播,随之引来大批的粉丝关注.“因为是新手开餐厅,可能并不能透彻了解自己的欠缺,而封测期则是给自己一个缓冲的机会,可以更好审视餐厅的不足.征询顾客对菜品、怎么写作和环境的意见,重新调整,及时改进.”雕爷对《广告主》说,“通过半年的封测试吃,我们做出了不少改进,开业后,顾客们看到诸多精巧的细节设计,惊呼不已.例如餐后将筷子擦干净当成礼物送,例如茶分男女,男四茶女三茶还是免费的等很多顾客表示,相对于传统的餐厅,无数细节创新,令人耳目一新.”

细节决定成败.传统意义上的中式餐饮之间区别明显,众口难调的现象更是普遍存在,如何在众多餐厅中脱颖而出拥有自我的特色,从而满足消费者味觉和精神享受正是雕爷牛腩的用功之处.因为对仪式感和精致度的认同则会有大众趋同的状态,所以,一个舒适的用餐环境本身就是产品的魅力所在.

“双微”并进,互动尤佳

对于小众口味的餐饮来说,要想出人头地,就必须拥有属于自己的死忠.与以往的餐饮营销模式不同的是,雕爷牛腩在对外营业前就已经打好了坚实的消费者基础,这得益于微博、微信两大平台营销的齐头并进.一方面,通过微博吸引大批粉丝关注,从而提升餐厅的知名度,另一方面开通微信公共与潜在的和现有的客户直接互动.不仅能够源源不断地吸引新的面孔,还能为老客户提供更加方便的怎么写作信息.

雕爷牛腩主打轻奢餐,消费者在品味美食之外,也比较在意相应的匹配怎么写作.据餐厅负责人介绍,微博团队负责全天检测微博,注重和顾客的互动,及时把顾客的意见反馈给管理层,以便尽快调整.其中,推出的“每月一小换,三月一大换”的更新菜品,也是以官微上网友对菜品的结果来决定.日常维护中一旦有夸奖的,就去互动,有提意见的,同样热情配合.甚至在微博留言里面“送菜”,如果有顾客提出不满,或良好建议,可以凭留言,下次用餐时获得餐厅的赠菜,通过这样的很多小方法,培养品牌死忠.与此同时,微信公共的运营就是将这些消费群体进一步巩固,推出了一系列的餐外怎么写作,包括微信预约等位,用完餐后打包赠送餐具等,让食客们不禁大赞其非常用心.

“我们通过微博的活动来吸引顾客,通过微信发放VIP会员卡,可以说是微博引客,微信留客.两种途径可以及时收到顾客的意见或表扬,促进餐厅内部及时作出相应的调整和改善,而我们也可以直接通知顾客我们的活动或回馈.”雕爷对《广告主》说道,“截止今年6月份,通过我们专业的数据统计,目前收到的顾客的好评占80%左右,而负面声音低于20%.其中会有因为前期宣传火热,顾客对餐厅期望值过高而引起的不满.当然我们也会从反馈中发现怎么写作等一些问题,这其实是我们很想听到的声音,有助于我们工作的改进.”

手段多样,注重实力

社交网络是一个大众小聚的平台,虽然它具备了方便快速低成本高收益等一系列的优势,然而在大家都蜂拥而至去创造和利用这个平台时,也会容易淹没在这个平台中.为了进一步推广雕爷牛腩这个品牌,主创团队们还开发出了自己的游戏“雕爷牛腩大战外星人”,首次尝试以游戏的方式来推动宣传.虽然总体看这个游戏有些乏味,但过程却很是有趣.在接下来的发展中,雕爷牛腩还将以多种的方式去亲力尝试各种创新的理念,实现多渠道传播.然而这一切的举动都是为其产品本身怎么写作,产品品质就显得尤为重要.

雕爷牛腩之所以能在短时间内将品牌打入公众群体引起强烈反响,正是因为他有着对产品质量的把控.就像雕爷说的那样,“现在是处于自媒体时代,传播的重点不在于传播,而在于实力产品影响力的自传播.营销手段只是品牌推广的一种辅助做法,最根本的是要将我们的菜品保持优质、稳定、持续创新,这样才能拴住食客的心.雕爷牛腩力争通过产品来打动顾客,达到高效的自媒体传播.”

与所有的品牌营销战一样,较之传统的投放效果,网络传播将是未来的主战场.雕爷牛腩立志将更多精力放在网络营销的活动创意和传播上,并且着重维护VIP会员,运用微博和微信上更多地送去实实在在的实惠.让食客关注雕爷牛腩不光是得到美食上的享受,也能获得更多生活上的乐趣.

接下来的发展才是雕爷牛腩面临的最严峻的时刻,虽然之前的造势非常成功,然而每天都有近几百种新产品蜂拥而至登上社交平台,要想使品牌的生命力和影响力更持久,雕爷牛腩已经做好了充分的准备.这个计划在北京开到20家左右就向外地发展的餐饮店,相信在未来的道路上,也能像俏江南、全聚德那样开遍中国大江南北,成为下一个传奇.