网站原创最近《福布斯》杂志在调查美国市场后发现,有几家时尚品牌的经营岌岌可危,甚至可能消失,其中就包括以“性感猛男”为宣传噱头的Abercrombie&Fitch（A&F）.而在所有品牌之中,Abercrombie &Fitch在美国关闭的门店数量最多.2012财年,Abercrombie & Fitch在美国关闭了47间门店.
Abercrombie & Fitch曾经是时尚界“性感营销”（Sex Sells）的典型代表之一,Abercrombie& Fitch每次开店活动上,都会请来大批性感的肌肉男模,上身,和女性消费者互动,成为媒体的热点新闻.如今,Abercrombie & Fitch陈旧的“裸男”宣传策略被包括《彭博商业周刊》在内的多家杂志批评为跟不上时代.《彭博商业周刊》的一篇分析文章指出,这种性感营销手段未必就能带来真实的销售业绩.根据公司发布的数据,A&F公司截至7月28日的第二季度销售额下跌了10%,美国店铺销售额下跌5%,而海外市场上的店铺销售额更是下跌了26%.
Abercrombie & Fitch的高管人员将销售下降的责任推卸给全球经济的疲软,但是品牌专家却指责Abercrombie & Fitch完全跟不上时代.虽然,现在的青少年对Abercrombie & Fitch吵闹、昏暗的商店和那些半裸的男模还是印象深刻,但是他们已经不愿意再穿Abercrombie & Fitch长期以来保持高价的牛仔裤和图案T恤了.品牌设计顾问公司Landor Associates的董事总经理Allen Adamson说：“对于一个时尚品牌来说,诀窍在于如何保持前卫和热度”.
1992年,时年62岁的CEO Mike Jeffries接管Abercrombie& Fitch后,品牌出现巨大逆转,Mike Jeffries将Abercrombie & Fitch从一个最初销售旅行和野营装备产品的公司,转变成一个满足常春藤联盟大学生性感需求的青少年商场,为品牌融入了更多的年轻风格.Abercrombie & Fitch在全美招募年轻人和大学生作为模特和销售人员,裸露、、有伤风化的商品目录激怒了宗教团体,但是也为品牌带来了巨大的收益.从1995年到2008年,Abercrombie& Fitch一直沿用这个模式,销售增长了20倍,但是如今经济危机时代来临,人们花20美元就可以写到与品牌相同的产品,而Abercrombie & Fitch的售价仍然要70美元,于是消费者开始迅速抛弃Abercrombie & Fitch.
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品牌专家指出,今天的青年一代是完全不同的一代,与父辈相比,他们个性更强,拒绝屈服于被强加的东西.Primal Growth公司的创始人、著名零售和品牌战略顾问Marcie Merriman说,H&M这样的快时尚品牌,通过网络和社交媒体发觉了年轻消费者更加注重个性发展的特点.Marcie Merriman抱怨,Abercrombie & Fitch虽然有一个可以与年轻一代相匹配的叛逆、独立、个性的定位,但是现在品牌结构之间的关联性很差,也没有促进与定位的进一步发展.
而Abercrombie & Fitch的竞争对手American Eagle Outfitters就采取了低价策略,American Eagle Outfitters二季度的同店和在线销售增长了9%,一季度增长17%.但与此同时,Abercrombie & Fitch的产品还沿用旧款式,比如30美元的T恤,“这对于那些喜欢裸露的男孩和可爱的女孩们完全是个挑战,因为她们根本不喜欢穿遮盖那么严实的衣服”.品牌咨询顾问Did Maddocks说道,“这是完全无意义的,Abercrombie & Fitch已经没有了核心创意”.
与此同时,Abercrombie & Fitch高层的不当言论和粗枝大叶的营销活动也在不断地制造麻烦.市场分析师表示,Abercrombie& Fitch在过去两年内的新闻几乎都是坏消息.因为开店的喧闹,伦敦威斯敏斯特市议会拒绝了Abercrombie & Fitch 在英国传统高街Sile Row开设童装店的申请；其副线品牌Hollister 在韩国新店开幕,因为参与宣传的男模在网络上发布歧视亚洲人和嘲弄顾客的信息,引起轩然大波,韩国市场掀起一阵抵御品牌的活动.而公司首席执行官Michael Jeffries因解雇年龄较大的飞行员被告上法庭,随之的一系列苛刻的员工守则更引起了人们对企业形象的质疑.今年5月,科技和商业博客Business Insider上的一篇文章揭露了Abercrombie& Fitch不出XL和XXL大码服装的内幕,文章披露Mike Jeffries不喜欢肥胖的人,他只喜欢漂亮和帅的人.此番言论引发了公众的愤怒情绪,更有网友亲自去商店写了多件Abercrombie & Fitch的衣服送给乞丐,并制作视频号召大家抵制这个品牌.尽管企业及高管不断地向公众致歉,但是这些事件带来的负面影响仍然难以在短时间内消除.
Abercrombie &Fitch目前将发展中心放在海外市场扩张上,因为到目前为止,在新开发市场Abercrombie & Fitch仍然还是相当受欢迎,去年8月11日开幕的香港旗舰店,前五天的销售就达到100万美元,Abercrombie & Fitch也正考虑在中国和中东开更多的店.但是《Buyology： Truth and Lies About Why We Buy》一书的作者Martin Lindstrom评价道：“在一个超级互联的世界,Abercrombie & Fitch的衰落速度将会非常迅速,它们不可能赶得上在迪拜和上海那些追求潮流的年轻人的脚步”.