韩剧为媒介的韩国创意产业营销模式

摘 要：上世纪60年代,稳定发展下的韩国相继成立了几家广播电视台,并制作电视剧.90年代初,韩剧进入中国.1997年《爱情是什么》在CCTV播出并引发收视热潮成为韩剧在中国走红的开端,并由此在中国大陆乃至整个东南亚引发以韩剧为媒介的韩国文化渗透.促成以韩剧为媒介的韩国文化创意产品的出口量增加；韩国文化创意产业链也随之完善和健全.本文通过观察韩剧的前后期制作、营销,分析韩国以韩剧为媒介的文化及文化产品出口模式的成功经验.

关 键 词 ：韩剧；韩流；文化产业；营销

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）05-0152-01

一、韩剧的发展历史

朝鲜战争结束后,发展稳定的韩国于十九世纪60年代相继成立几家广播电视台,开始了电视剧的制播.1962年,KBS制作的《我也要做人》乃韩剧整个发展体系的开端.1987年以《火鸟》为代表的迷你剧,进入观众视野.1992年MBC播出的《嫉妒》揭开了韩国青春偶像剧的帷幕,并与情景喜剧、家庭剧成为最受欢迎的三种韩剧题材,为90年代末期逐渐形成的“韩流”态势做出了贡献.

二、韩剧制作特点

(一)政府主导寡头垄断

韩国政府对广播电视业采取强力干预与扶持政策,通过立法保障、政策引导、资源协助等方式管理、保护和扶持电视产业.建立三大台相互竞争又相互默契,共同维护寡头地位的特殊市场结构.

(二)从制播一体到制播分离

改变难以适应市场需求的 “制播一体”的制作模式,转为“制播分离”.使独立的电视剧制作公司及艺人所属的娱乐公司作为电视剧制作和参与主体在电视剧的制播模式中发挥了更多作用,更为灵活和市场化.

(三)PD合一边拍边播

PD在制作中处于灵魂的地位,及负责艺术创作,又负责整部剧的管理运作及营销.韩剧边拍边播的制作模式,播出后能根据原有的设计综合观众的回馈继续完成后面的剧本.

三、韩剧产业化经验分析

(一)政府扶持振兴“韩剧”

1998年韩国政府正式提出“文化立国”思想,大力扶持和保护“韩剧”.同年,韩国文化观光部特别下设文化产业局,专门对本国的电视电影等文化产业进行专项管理.《文化产业发展五年计划》、《文化产业发展推进计划》等纲领性文件,明确了文化产业的优先发展地位,为产业发展提供了强大的政策支持.1999年前后,韩国国会通过《新传播法》、《文化产业促进法》等,对国产电视剧的播放时间设下限,对进口电影的播放设上限,确定保有80%以上国内制作的节目,保证韩剧在国内受到特殊优待,为进军海外市场打下了扎实的基础.

(二)产业化运营理念

韩剧的制作引入了市场机制,编剧可以根据观众的反馈信息来及时调整,编剧和制作商可以随时应市场的需求,或继续推进情节发展,或直接中断不受欢迎的剧本拍摄,解决了成本,也树立了“韩剧”产业“优胜劣汰”的产业运营机制.

(三)韩剧产业链的形成和扩充

首先,韩剧流行带动了音像、出版等文化产业、产品的发展,很大程度的扩展了获利的渠道.

其次,韩剧开拓了热播剧同款宝贝的大块市场.如12年热播剧《想你》就带动了“想你同款宝贝”的热卖.由此带来的经济效益主要体现在韩国服装品牌的风靡,以三星为代表的韩国电子产品的热销以及韩国化妆品的流行.研究机构的数据显示,2012年韩国化妆品销售总额将达到85.86亿美元,同比增长达到9%,远超世界平均增长水平.

韩剧还带动了韩国旅游业的发展.韩国文化领域的操盘手善于利用画册、视音频等宣传介质大力宣传韩剧中涉及的景点和观光点,且安排剧中男女主角参与宣传,不遗余力地向外界推销韩国的旅游资源.

四、韩国文创产业发展的成功经验

韩国政府重视并积极扶持文化创意产业的发展.2009年5月,韩国政府将文化创意产业确定为17种经济新增长动力之一,2011年1月又将其定性为未来三大支柱产业之一.

2011年韩国政府制定的“文化创意产业振兴基本计划”中,政府以扩大市场规模、培养优秀人才、增强出口竞争力、加强知识产权保护、提高技术水平, “智能文化创意强国”为2015年阶段性发展目标.韩同时制定扩大财政投入、提高整体创新能力、支持文化企业开拓海外市场、创造有利于文化产业发展的社会环境、改善基础设施,强化技术研发等举措以实现目标.

五、总结

韩剧的成功主要是文化政策和文化经营模式的成功.而整个韩国文化产业发展的成功得益于先进的文化产业运营理念、政府的政策支持保护和合理的经济产业链的构建和成功施行.此外,韩国国民对本国文化产业发展的重视,不遗余力的支持、投入则为韩国文化产业的成功奠定了群众基础.