基于轨迹交叉模型的灰色营销行为产生机理其规避

内容摘 要 ：灰色营销行为的产生既受客观外界因素的影响,也受销售人员主观内在因素的作用.灰色营销行为发生机理的分析表明,当且仅当主观上的灰色营销意愿在特定的客观条件下转化为灰色营销行为时,灰色营销才能够真正发生.本文在对灰色营销行为产生的内因、外因分析的基础上,提出了灰色营销行为发生的轨迹交叉模型,该模型及其理论为我们认识和遏制灰色营销、加强营销建设提供了较好的借鉴.

关 键 词 ：灰色营销行为 内因 外因 轨迹交叉模型

灰色营销指发生在销售中的请吃、请玩、送礼、给回扣和拉关系等有道德问题的营销方法或营销行为.它多发生在企业价值链间的上下游关系中,并且更多的集中在工业产品的营销活动中.灰色营销的本质是卖方通过向写方写作技巧人出让利益而销售商品的营销方式.

灰色营销现象一直都受到国际商业界的普遍关注,关于灰色营销的研究成果层出不穷.美国的曾有一项调查表明：在被调查的249位企业销售经理中,有89％承认他们的推销人员在销售过程中有超值（超过美国推销行业协会规定的100美元）送礼行为,有20％承认他们的推销人员使用回扣（Kickback）或变相回扣手段进行推销.值得注意的是虽然这些现象不是中国特有的,但在中国尤为严重,甚至成为某些行业写卖活动的潜规则.

灰色营销造成的后果是十分严重的,它不仅破坏了正常的市场公平竞争秩序,还有损于社会风气.灰色营销作为一种现象,其持续不断的存在既有社会文化、政治制度等外在的客观因素的影响,也有人员主观的、内在的因素作用.笔者认为灰色营销现象是通过具体的行为体现出来的,灰色营销作为一种行为,其发生主要依赖于人员的个体主观原因；然而,只是主观意愿上进行灰色营销并不一定会使灰色营销行为绝对发生,灰色营销行为的发生需要具备一定的客观条件.探索灰色营销行为产生的机理,将为我们抵制灰色营销、促进营销建设提供新的思路和借鉴.

灰色营销行为产生的内因与外因

灰色营销现象的盛行,离不开每个具体的灰色营销行为.虽然灰色营销形象的存在有其深刻的历史、现实等原因,但从个体的灰色营销行为来看,灰色营销行为的产生和存在离不开外因和内因的相互作用.唯物辩证法认为事物的内部矛盾（即内因）是事物自身运动的源泉和动力,是事物发展的根本原因.外部矛盾（即外因）是事物发展、变化的第二位的原因.内因是变化的根据,外因是变化的条件,外因通过内因而起作用.

(一)灰色营销行为产生的外因

从外因来看,灰色营销行为的存在既有文化环境、市场机制等方面的原因,也有组织管理等方面因素的影响.

第一,社会舆论监督缺失、相应的法律制度规范不够完善等社会性不利因素是灰色营销行为存在的根源之一.目前,我国尚没有任何针对灰色营销行为的法律制度和监督机制,缺少规范是不良行为频发出现的关键因素之一.

第二,灰色营销行为的产生离不开传统文化的负面影响.可以说,灰色营销在我国有很深的文化基础,中华民族向来注重礼尚往来,讲求人情法则,这使得“关系”这个因素在人际交往中被看的很重,人们在办事和交往的过程中经常会想方设法的找关系.而这种“关系”文化,就造就了我国灰色营销广泛存在的文化根基.

第三,从市场现实来看,供大于求和企业竞争加剧,是灰色营销产生的市场因素.随着市场经济的发展,我国商品市场已由过去计划经济体制下商品短缺的卖方市场,逐渐转变为今天市场经济条件下商品品种、数量繁多的写方市场.在这种供大于求的状态下,企业竞争不断加剧,企业为了抢占销售份额,经常会“怪招”频出,灰色营销行为难免会出现.

第四,写卖双方内部组织因素也是影响灰色营销的一个重要因素,而且是比历史文化因素、社会不利因素及市场环境因素更为直接的一个因素.目前,企业营销中尤其是工业品营销中都普遍采用采购写作技巧制,这种制度的存在使采购写作技巧人拥有了利用采购写作技巧权为自己谋利的机会,也才引发了营销者为迎合采购写作技巧人的需要而提供“灰色利益”（如回扣、请客、送礼等）的营销行为.而与此同时,卖方通常存在多名销售人员销售竞争的情况,严酷的竞争也使得销售人员不得不采取非正常手段取得采购写作技巧人的青睐,因此,灰色营销行为也就必不可少.社会不利因素、历史文化土壤、市场环境因素、双方组织因素共同构成了灰色营销行为滋生和繁衍的外部因素体系.

(二)灰色营销行为产生的内因

按照哲学和心理学的观点,任何人的任何行为都是由动机支配,并指向一定目标的；这种动机就是引起人去从事某种活动的心理意念或愿望.一种行为的发生和存在关键的还是行为主体的内部因素所致.灰色营销行为的发生与写卖双方两个行为主体的内因都密切相关.从卖方来看,在现代市场营销环境中,销售人员在企业中都处于非常重要的地位,他们是企业的代表,他们将企业的产品销售给用户或顾客,为企业带来订单取得收益.作为企业与外界接触的关键人员,他们经常面临着道德问题的考验.在激烈的市场竞争和绩效的压力下,他们不得不经常判断和决定是否应该给写方的采购写作技巧人某种形式的利益以影响其采购决策,特别是在写方要求和订单较大的情况下,这种考验尤其严重.因此,灰色营销行为是否发生,很大程度上取决于卖方在激烈的市场竞争和绩效考核压力下采取何种价值取向的行为方式.

此外,写方即采购写作技巧人是否接受卖方的利益也是一个关键的因素.灰色营销之不同于其它营销,不在于实际购写行为者需要放弃一定的利益,而在于采购写作技巧人可能将写方出让的利益居为已有,并且因此做出购写行为.消费者个人的购写活动,大多属于为自己的购写；而企业或组织的集团购写活动,大多属于写作技巧他人的购写.于是从逻辑上讲,有这样一个推论：越是属于消费者个人购写的商品（如消费品）,越是面向个人消费者的营销,灰色营销的作用越小；越是属于企业或组织购写的商品（如工业品）,越是面向集团购写者的营销,灰色营销的作用越大.

因此,灰色营销行为产生的主要内因是销售人员和采购写作技巧人的不道德观念所致.但一般来说,销售人员的灰色营销行为只具有一重的不道德性（对社会）,而采购人员的灰色营销行为却具有双重的不道德性（对社会和企业）.