农村市场:谁来代替败落的会议营销

点赞:26297 浏览:120082 近期更新时间:2024-02-06 作者:网友分享原创网站原创

目前,农村市场的监管力度远没有城市那么严格,厂家可以借助推出新药的契机,直接甩掉地方医药公司,自己到乡镇发展网络,选择乡镇药店或诊所建立专柜.

会议推广的败落

农村市场的会议营销,发轫于2005年,繁荣于2006年,冷静于2007年.

这种运作方式通常以会议推广为主,直接下沉到乡镇,通过当地的乡镇批发部或乡镇卫生院邀请各村诊所医生、药店经营者参会,指望他们将产品(尤其是新药)推荐给消费者.

这种运作方式曾经非常成功,但时至今日,倚重于这一手法的企业发现,并不是每一家都能赚到真金白银.

这一操作的推手――医药物流公司在不断埋怨:疲于配合厂家开展推广会,每次都是吃吃喝喝.会议有效果,企业满意;会议没效果,企业和客户两头都抱怨.现在这些客户都学精了、变滑了,你请吃饭、送礼品都可以,可订起货来一点也不含糊,哪有那么好忽悠

客户也在埋怨:每次开会,企业和医药公司都是联合出击忽悠人,进货后却发现,差产品连质量也没有保证,回头找上游,都在“打哈哈”;好产品尽管质量、都满意,可就是不卖货.

反思后不难发现,“会议营销”出现了以下问题:

1.推广手段单一:会议多而滥,举办方逐渐麻木,更不要说历经百战的客户了.

2.虚高,难以消化:会议推广需要大量的人员和费用支撑(费用通常达到销售额的30%以上),羊毛出在羊身上,厂家势必大大提高整体毛利率(少则50%以上,多则翻番),为客户的销售增加难度.

3.渠道环节众多(通常是“医药公司一批发部一终端”),不但操作成本加大、利润难以保证,而且环节之间容易出现难以协调的问题.

“会议营销”不行了,又靠什么打通农村市场

乡镇直供建点,组合推广跟进

笔者认为,一部分OTC产品适合一竿子插到底的营销策略:自派人员在乡镇直接建点,产品进行组合销售,同时在“根据点”组合推广.

直插乡镇,独家经营

以往操作农村市场,厂家多以医药公司为主渠道.由于普药不赚钱,所以医药公司对能带来高利润的新药积极性很高.但医药公司配送宽泛,管理无方,很容易穿底,毫无利润保证.

目前,农村市场的监管力度远没有城市那么严格,厂家可以借助推出新药的契机,甩掉地方医药公司,自己直接到乡镇发展网络,选择乡镇药店或诊所建立专柜.

1.严格的独家区域保护.通常每个乡镇设立一家独家专柜(有的大乡镇中心能够影响周边三两个乡镇,可选一家药店),保证专柜的销量和利润.现在药店竞争十分激烈(如河南、山东等地,一个乡镇可能拥有五六家药店),药店经营者都非常清楚,只有“独家销售”,才可能赚钱.

2.前期,厂家垫付货底,为每个专柜派驻专人促销,提供全方位的宣传推广,直到区域内形成相对稳定的销量,才撤销专人促销,但每县仍保留一两个人管理市场,负责处理订单、及时结算、维护客情等日常工作,保证稳步过渡,减少终端的经营风险.

3.保证终端专柜赚取20%的利润,对部分钉子户,厂家还可以一次付少量专柜费.在药店经营中,普药是保证基本销量和利润、并分摊成本和聚集人气的,而新药和保健品则是实现利润的.

在这种操作中,厂家要注意以下几点:

1.各个区域市场的情况不同,切忌大面积推广,应先做样板乡镇,逐步推开.

2.人员配备必须精干,最好是“强带弱”的搭配,业务能力强的流动式开拓市场,业务能力弱的负责后期的市场维护和管理.

3.合作双方可以协议约定:专柜的最低销量,协议双方职责,要求终端积极配合销售和推广,并拓展销售网络(向村、镇的其他医疗室销售),同时强令禁止恶意窜货.

产品打包销售

产品组合的核心就是将多个适销对路的产品捆绑销售,增强产品销售力,同时分摊经营成本、降低经营风险.

以往很多乡镇药店销售OTC产品,往往与很多家上游单位合作,各家规矩(进货条件、汇款要求、销售政策等)各有不同,药店顾此失彼,而打包方式便于终端的经营.

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通常,我们可选择至少10个适销产品(比如多数终端都需要的产品品类,以普药新做的产品为主),根据农村市场的常见病和多发病,以及季节变化、不同区域市场的不同用药习惯,选择不同类型的产品进行组合.比如,感冒多发季节就增添感冒和消炎药;冬季则增加呼吸道及风湿疼痛类产品.

产品组合时,需要注意以下问题:

1.单品准确定位.

尽管每个产品通常能适合多种病症,但中国的老百姓通常相信“专病专治”药物的疗效.因此,要准确定位每个单品的功效,每个产品提炼出一个主诉求点,反复强调和传播.

2.放之前,看清靶子.

不要一味跟风,先要看准哪个地方适合销售哪些产品.经验告诉我们,适合农村市场的OTC产品应具备如下几个特点:

并不要求是真正的新特药,大部分新普药(重新包装的常见普药产品)最适合.

在产品类型上,瞄准农村普通消费者的常见病和多发病,比如感冒发烧、风湿疼痛等,而减肥药、保健品等产品在这里很难淘到真金.

农村消费者日常看病,通常能接受的价位是平均每天2元―3元左右.这是中原地区的标准,发达和落后地区会有差异.

专柜的组合推广

1.突出“符号”:

药柜宣传定位为“放心药,健康柜”.全方位包装专柜,重点突出企业形象,企业标志、商标、主题广告语都要在柜台上体现.这个药柜才是厂家真正的“产品”,要让消费者的眼里只有它,而非某一个产品.

柜台定期有专业医师(当地退休名医)指导服用,避免不对症事件;柜台促销员应具有丰富的医疗保健知识,除了推荐产品以外,还要担当起患者的咨询怎么写作工作,让顾客真正感觉到专柜是“放心药,健康柜”.

2.全面推广:

借助各种媒体的推力作用,辅助会议、义诊和公益活动等方式,对专柜进行整合传播.

充分利用街道广告栏:可以利用现成的,也可以自建广告栏,用以张贴海报,宣传与产品相关的疾病治疗和预防常识,以及产品知识、企业信息等.海报制作追求耐用,每周更新,但可以重复利用.

有选择地发宣传单:质量追求大气,画面赏心悦目,内容尽量口语化,只对目标客户发放,避免浪费.


不厌其烦地录音广播:制作朗朗上口的广告语,充分利用地市电台、乡镇广播站高频次反复播放,形成强烈的冲击波.

全方位的药店硬包装:门头突出厂家形象,门口摆放展板或产品样盒,悬挂灯箱广告,店内专柜则展示样品和醒目的彩页.

条幅要醒目:多悬挂在药店、诊所、医药公司院内、购药大厅等.

墙体广告形成气势:以沿城乡公路两边的墙体为主,在醒目的地方刷写广告.每个村子在进出村口的墙体上和村民比较聚集的地方,至少可以刷写两条.

城乡公交车内车外都上广告:直接做车体喷绘或不干胶广告,贴在车体上或车厢内.

所选用的任何一个媒体都要有统一的设计风格,重点突出“放心药、健康柜”的标志和形象.

建设专柜减少了渠道环节的费用,产品以高利润的新药组合为主,配合高密度的推广,专柜销量不难保证,厂家在初期就能保证收益.后期由于投入减少(业务人员减少、部分推广费用是一次性投入),收益还会上升.