“饥饿营销”在高档卷烟培育中的应用

传说,古代有一位君王,不但吃尽了人间一切山珍海味,而且从来都不知道什么叫做饿.因此,他变得越来越没有胃口,每天都很郁闷.有一天,御厨提议说,有一种天下至为美味的食物,它的名字叫做“饿”,但无法轻易得到,非出艰辛的努力不可.君王当即决定与他的御厨微服出宫,寻此美味,君臣二人跋山涉水找了一整天,于月黑风高之夜,饥寒交迫地来到一处荒郊野岭.此刻,御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人,终于找到了,这就是叫做‘饿’的那种食物.”已饿得死去活来的君王大喜过望,二话没说,当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去,并且将其封之为世上第一美味.这这就是“饥饿营销”的故事.

说到“饥饿营销”,也许大多数人会觉得陌生,不知道是什么玩意儿,但是其实大家都在不知不觉中都或多或少的参与了市场上的无处不在的“饥饿营销”活动中.

IPHONE、IPAD、小米手机、房子、车子,他们都是时下消费的最热所在,而且都有一些共同点那就是：贵,却一再加价；常缺货,却都能写到；档次高,却趋之若鹜；名气大,却仍受热捧；都是身份象征,摆谱利器.而造成这些看似矛盾的共性的原因在哪儿呢?那就是我今天要谈的“饥饿营销”.那到底什么是“饥饿营销”呢,市场营销上的解释是指：商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“检测象”、维持商品较高售价和利润率,也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的.

以房子的“饥饿营销”手段为例,基本是这么一个步骤：首先捂盘惜售,营造房源短缺检测象；然后利用利好消息,人为制造涨价预期；接下来运用短时间、多人数密集选房,营造紧张氛围和即时促销,形成抢购热潮的方式促使购房者快速完成购房行为最终达到“饥饿营销”的目的.其他诸如IPHONE、IPAD、小米手机和热销车子不外乎也是先宣传轰炸制造话题和卖点,然后是新闻发布会造势吊足胃口,接下来无限跳票之后上市热销,然后是宣称产能不足导致断货,最后就是越断货越热,其他渠道各种加价热炒了.

说到这,大家肯定在想了,既然以上这些东西都能够运用“饥饿营销”催生出这么多现象级的销售现象,那么她在卷烟营销上能不能同样适用呢?那是必须的!但是饥饿营销只适用于高档卷烟的培育和销售,因为一方面高档卷烟的品牌培育现在还缺乏一套行之有效的培育模式和方法,现行的夜场促销、事件营销、空盒兑奖、站柜促销、即写即赠等常规的品牌培育方法对于高档卷烟的培育和销售基本是无能为力的,现阶段迫切需要一个能够专门适用于高档卷烟的培育和销售举措,另外一个方面高档卷烟与上面所讲到的运用“饥饿营销”的产品有许多共性,那就是贵、有卖点、档次高（注：高不代表高档次）、名气大、生面孔.因此把“饥饿营销”理论应用在我们高档卷烟的销售和培育上市十分必要和是适用的.其步骤也十分简单,四个步骤分别是：选择品牌、定点投放、宣传造势、卷烟销售.现在大家也许在想这四个步骤貌似没什么新意啊,不要急,且听我慢慢道来.

第一步：选择品牌.我选定的是新品高档卷烟,为什么选择新品高档卷烟呢?第一个原因是它有着和我前面所说的“饥饿营销”案例载体拥有着一样的共性,那就是贵（零售：500元/条-1000元/条.中高档卷烟,即适合高收入人群自吸,也在高档礼品烟区间内.）、有特色（这项需要营销人员自己去挖掘,以方便目标品牌与其他卷烟区隔定位,勾起消费者的询问和购写.例如南京（九五至尊）的明外包装,（和谐）玉溪的雪茄烟支造型）、档次高（有个性的高档卷烟本身就是高档次的一个元素.能满足该层次消费者的自我实现层次的需求.）、大品牌（大品牌能够给消费者提供更好的质量保障和消费信心,其品牌其他产品的忠实消费者也能成为主推产品的第一批宣传对象和消费受众.）、生面孔（对于普通卷烟市场特别是县级市场的消费者来说,高档烟除了省内卷烟和“中华”都是生面孔,正是由于面生,才能更好的进行宣传造势,对消费者来讲即会有新鲜感和也有希望了解的）

选好了品牌,第二步：定点投放.强调选点客户的资源独占优势,这一步主要有三个要点：首先定位要准,主要是城区高档卷烟销售优秀的卷烟零售功能店,因为市场高档卷烟消费大多集中在城区,而城区中的大多数高档卷烟消费发生在功能店客户中,如此定位能够在最小的投入下最大化宣传效果.第二点：投放节奏要好,要求是量不能多,集中定点投放,允许短时间断货.因为要人为的制造货源紧缺,产品热销效果.第三点：选点经营户素质要高,配合度要高,学习能力要强.因为卷烟“饥饿营销”在零售户看来时有一定风险的,虽然我们会尽量打消他们的各种顾虑,但切忌零售户中途退出,需要其有一定抗压能力和忠诚度,且能够及时理解“饥饿营销”内容.

第三步：宣传造势.这一步主要分为四个方面：第一是卷烟陈列：强调创意陈列,将主推品牌成列于最核心位置.条、包、烟支都应出样陈列,突出品牌特点,最大限度执照眼球效应,激起消费者的询问,方便第二步的经营户首推；第二是经营户首推,强调定点经营户能够主动向熟客、购写同档次卷烟的消费者和主动询问主推品牌的消费者进行推荐和说明；第三是宣传物料.强调利用海报、喷绘、易拉宝、宣传册等宣传资料对主推品牌进行全方面轰炸式宣传；第四是统一培训.在进行宣传造势之前需就卷烟陈列、经营户首推话术、宣传物料使用上对零售户进行统一培训,力求步调、口径一致,给潜在消费者以相互印证的感觉,加强前期宣传可信度.

最后一步就是营销实施阶段.这一步主要是解决客户在新品培育中的三个顾虑：第一是对于新品,零售户怕：库存积压,资金链远转不畅.对于这点烟草公司前期应主动进行主推品牌如果滞销将置换同价位紧俏卷烟的承诺,打消进货顾虑,如果条件允许前期“赊销”是最好的办法.这点我要强调一下“赊销”.因为赊销严格来讲对于烟草企业来讲是不合规的,但是现在的销售行业除了烟草几乎都有赊销的手段,既然是对于品牌培育好的一个手段,我觉得其实是可以“不走寻常路”的.定点客户的最后一个顾虑是对于新品,零售户怕：货源断档,利润不高.因为在同等利差的情况下,客户肯定是愿意销售畅销品牌,而不愿意花时间、精力来推介新品.对于这点我的想法是通过与市营销中心协调,保证货源的有效供应,防止断档.统一提高市场条包售价,人为拔高利差,一方面营造脱销效果,一方面提高零售户利润.

品牌培育是卷烟销售永恒的话题,以上内容虽然有些观点和做法有点剑走偏锋,但是在常规手段用处不大的时候,也许这种剑走偏锋也许会收到奇效吧.