“VersaceforH&M”系列2016年整合营销传播策略

摘 要 ：近年来,整合营销传播的重要性越来越被服装行业所熟知.除了传统媒体之外,越来越多的服装品牌开始采取新媒体和线上线下的手段进行整合营销传播,并取得了一定成效.本文对世界顶级奢侈品牌Versace与平价快时尚品牌H&M合作的限量设计师系列――“Versace for H&M”系列的2011年整合营销传播策略进行分析,研究整合营销传播理论在其系列产品的上市过程中的运用.

关 键 词 ：整合营销传播；服装；“Versace for H&M”系列

一、引言

服装行业的整合营销传播,对于该品牌的企业来说,是希望能够通过品牌信息、营销信息的传播,达到提升服装品牌知名度、美誉度、竞争力、提高该品牌的市场占有率和收益率的效果.

服装营销传播媒体是传递服装企业及产品信息的工具.不同的媒体具有不同的特点,它限制着服装广告意图的表达和目的的实现.不同的媒体,其传播的范围、时间,所能采用的表现形式以及接受的对象都是不同的.服装营销传播媒体的选择核心在于寻求最佳的传递路线,使服装广告在目标市场影响范围内达到期望的展露数量,并拥有最佳的成本效益.

目前服装行业的整合营销传播多根据服装产品的特点,以视觉媒体主,如传统媒体中的电视、服装杂志等；新媒体如微博、博客、电子杂志、网络视频等,不仅能让人们欣赏到色彩绚烂的产品和动感的、逼真的产品使用场景,还能提供一个消费者与服装企业即时互动的平台,从而使之成为不错的服装营销传播媒体.此外,更多的服装品牌在广告之外,选择了公关活动、事件及赞助等方式从各个角度进行整合营销传播,亦收获了不错的传播效果.

2011年6月21日,H&M的2011设计师合作系列“Versace for H&M”在全球同步亮相,这是著名平价快时尚品牌H&M与国际一线奢侈品大牌Versace合作、由品牌创意总监设计的独家时装系列,这一系列在2011年11月17日在H&M全球约300间分店和网上发售,在中国指定门店销售.该系列在销售前夜即引发多家店铺的排队热潮,在诸多店铺更是上市4小时之内全部售罄. 同时,根据H&M网站给出的2011年财务报表,我们可以看到,在“Versace for H&M”系列上市的月份（即2011年11月）,H&M的总销售额（含增值税）与去年同期相比,增加了9%.

二、“Versace for H&M”系列2011年整合营销传播策略分析

综观“Versace for H&M”系列的整个整合营销传播策略,有很多地方是值得我国服装行业学习的,它对事件营销的设计、对每一步整合营销策略的时间节点把握、对卖场终端传播的有效利用、对整合营销传播延续性的把握、对消费者接触点的注重、对整个舆论导向的掌控与操纵等,都体现了其不凡的整合营销传播功力.

1.巧妙得当地把握时间节点

在正式发售前,“Versace for H&M”系列采取了一步步预热、用传媒打造最热议的时尚话题的营销传播策略,同时节奏安排得当.

在正式发售前半年的2011年6月21日,“Versace for H&M”影片在全球同步亮相使得这次整合营销传播的大幕徐徐拉开,从此,从小道到都开始一点一点泄露着此次合作的“天机”,也在一步一步把大众热情勾引起来.对于时尚界人士来说,整个11月,时尚界最大的盛事莫过于“Versace for H&M”系列的全球发售.从最初几款海报羞答答的登场,到海内外各国杂志中拍摄的大片露面,再到销售前各路时尚达人和明星们的提前体验频繁上镜,在正式发行的前一个周,一个接一个、越来越大型分量越来越重的活动,将消费者的情绪一步步调动起来,品牌出色的营销技巧把好奇和关注都在逐渐推高.最后无论是黄牛委托,还是品牌策略,或者真是粉丝们热情高涨,销售前夜长龙摆尾出现在各地发售门店的阵势,都让这场注定成功的营销走向了.城中潮人口中谈论的话题在此时也出奇一致,“你去排队了吗?”“写到Versace For H&M了吗?”

此外,在11月9日纽约“Versace for H&M”时尚秀之后,各路明星纷纷穿上了该系列的衣服,H&M的微博及时地转发了相关微博,利用娱乐和粉丝的力量,带动该系列率的提升,促成粉丝对偶像的模仿,潜移默化地传播着该品牌的信息.

明星身着新衣频繁高调亮相,也在很大程度上为该系列造势,当全国的潮人们纷纷涌向专卖店疯抢时,明星们更是早一步就穿上了Versace for H&M亮相各大活动.同一款Versace for H&M,被各位明星穿出了不一样的味道,更是吊足了粉丝们的胃口.明星效应此时发扬光大,奢侈大牌、闪耀明星、快时尚、低廉,以H&M的写到Versace.“原来我也可以和明星穿得一样”,成为了众多粉丝在发售当日加入到排队大军中的理由.

在发售当天,H&M的微博很好地利用粉丝们的心理,恰到好处地把握了传播的节奏与时机：还有13小时发售的时候,公布了排队和购写规则；还有11小时发售,公布独家购物袋设计；倒计时1小时、倒计时8分钟等这些时间节点的把握和微博的信息及时发布,为Versace for H&M的成功发售和粉丝们的疯狂抢购起到了“推波助澜”的作用：H&M香港发售门店该系列2小时内被一扫而空；开店4小时后,H&M上海的南京西路店和淮海中路店宣告280个名额全部进场,购物完毕,该系列全部货品被出清,店铺内如风卷残云一般被扫荡一空.之后粉丝们在微博上、论坛上、个人空间里不断晒出的战利品,同时,淘宝网上已有店主将新款产品加价数百元出售.

这种时间节点的精妙把握使得“Versace for H&M”系列的每一步动态信息都让消费者及时获知并迅速采取行动,提升了品牌的知名度和粉丝黏性,强化粉丝对品牌的忠诚度.同时,随着该系列正式上架时间的临近,媒体上关于该系列的新闻报道频率也越来越高,报道数量越来越高,媒体载具越来越多,在该系列的潜在消费群体中形成了一种强大的议程设置效果,各种传播媒介给予该系列的上市以大量的强调,因此公众对于这个议程的关注也随之增加.这一做法使得该系列的每一个微小的动态都能引起目标受众广泛的关注与讨论,从而大大提升其品牌知名度和率,获得更多潜在消费者. 2.有效利用卖场终端传播

卖场不再仅是陈列和出售商品的空间,而是传递品牌定位、设计品位和品牌背后所演绎的生活概念和文化理念,从而使消费者接受某种品牌文化,并且在精神上对此品牌产生依赖,以至成为其持久的消费者.建立一个能准确传达品牌内涵,有品牌自身特色的服装卖场,能引起目标消费群对品牌感受的共鸣,刺激终端销售,保持品牌影响力的经久不衰.

从H&M在2011年11月10日（正式发售前7天）在各销售门店同时推出陈列橱窗起,“Versace for H&M”系列的卖场终端传播就算是正式拉开了帷幕,为其正式发售做了一次预热.接下来H&M在11月16日（正式发售前1天） 独家购物纸袋,这几乎是给原本就蠢蠢欲动的粉丝们沸腾的情绪上更增添了一抹,造成了狂热的粉丝们一派摩拳擦掌、蓄势待发的景象.11月17日,“Versace for H&M”系列正式发售,从店面设计、店员服装,到产品标签和,都充分体现了鲜明的该系列的特色与风格.

从该系列的产品本身,到店铺设计、购物袋设计、店员服装、标签等,H&M用组织化、系统化、统一性的综合设计,达到了品牌形象对外传播的一致与一贯的效果,用完美的视觉一体化设计,将信息与认识个性化、明晰化、有序化,把各种形式媒介上的产品进行形象统一,广告效果得到延续和积累,品牌形象得到集中与强化,使信息传播更为迅速有效,给受众留下强烈的印象与影响力,在受众中形成对品牌一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的品牌形象和促销产品的作用.

3.注重整合营销传播的延续性

在“Versace for H&M”系列发售结束后,通过微博的不断运作和公关活动,该系列仍在消费者、更在时尚圈内维持着较高的人气和话题,避免了产品下架即营销传播结束的情况,将营销传播延续了下去.延续了品牌的度,提升品牌知名度,塑造良好的品牌形象,巩固其消费群体,加强客户对其的归属感、增强认同度.

整合营销传播不是仅仅停留在某一产品上市前和上市期间,更重要的是在其下线之后,依旧保持其延续性,利用各种平台与消费者进行互动,倾听消费者的意见并给予消费者及时的反馈,从而进一步提升品牌形象,推动该品牌的可持续发展.在当天的销售结束后,H&M利用微博这个平台与消费者互动,鼓励消费者上传自己身着抢购到的“Versace for H&M”系列的照片,通过“晒单”的形式演绎自己的搭配.这一做法发挥了人际传播的功能促进了该系列的品牌信息的二次传播,更是将整合营销传播行为延续下去,保持其度的进一步提升.

同时该活动还为最会演绎该系列搭配的粉丝提供再次挑选并免费获得该系列的一件单品的机会,弥补了对某个心仪产品抢购失败的懊恼心理,体现了该系列的人文关怀,无形中提升了品牌形象.

4.注重消费者接触点传播

H&M通过其iPhone/iPad/Android手机应用和微博的不断与粉丝互动,在“Versace for H&M”系列还未上市之时,就已经与一众粉丝形成了良好的关系,同时在各种微博活动中,将话题用“”标出,方便受众搜索、参与、标记,主题鲜明,提升受众对该活动的归属感和认知度.

H&M更是在微博中,充分发挥了微博传播的即时性的特点：从2011年10月24至11月8日期间在H&M微博举行“我的最爱Versace for H&M”有奖评选活动,到2011年11月11日、14日、15日、16日在H&M微博上发起的四轮；从2011年11月15日在北京举行的ELLE风尚大典的堪比电视实况的微博现场直播,到2011年11月16日和17日对粉丝排队情况、抢购情况的即时报道,从无不体现了H&M对微博这一平台的有效利用,不仅利用了其本身固有的发起活动、发起的功能,更是充分利用微博密切与受众的联系,很多对粉丝细节处的关怀（如：提醒粉丝抢购时注意安全、为粉丝提供抢购策略等）在体现该品牌人文关怀、提升消费者对该品牌的好感度的同时,还收获了消费者对企业的认同感,进一步提升品牌的形象.

服装品牌的整合营销传播,不仅依靠广告的传播, 更有赖于品牌终端与消费者的密切交流.终端是顾客与品牌相互接触和交流情感的场所, 是产品变为商品最关键的一道龙门.毫不夸张地讲, 终端的表现事关一个品牌的成败.终端的表现往往取决于终端的每个细节, 比如： 灯光、陈列、装饰、怎么写作等.就服装企业而言,关注终端的每个细节,营造人性化的时尚氛围,对提升顾客的时尚体验、发挥口碑传播的威力至关重要.

利用消费者接触点传播,有助于培育消费者关系和用户体验,通过与消费者的良好关系进而巩固用户的良好体验, 从而让产品和品牌形象对用户产生更大的吸引力.

三、启示

本文通过对“Versace for H&M”系列2011年的整合营销传播策略进行分析,研究整合营销传播理论在其系列产品的上市过程中的运用,在分析案例的同时结合理论归纳,找出值得服装行业整合营销传播参考和学习的一般方法和新的发展方向,为我国服装行业的整合营销传播提供一定的参照模式和参考案例,为其进一步发展提供了建议.

但是由于我国大部分服装品牌与H&M相比还有较大差距,因此我国的服装行业在对“Versace for H&M”系列整合营销传播策略的学习借鉴过程中,需要因地制宜,根据我国服装行业的现有情况和消费市场、目标消费群体的发展情况,采取适合其品牌的整合营销传播策略.