“她他”饮料的“伙伴式营销”渠道

“饮料也要分男女”,一个天才的创意带来了2004年中国饮料界的一个时尚“异类”――“她他”营养素水.

她加他饮品公司副总裁、原娃哈哈集团公司策划总监肖竹青认为,“她他”饮料的成功是系统创新、整合创新的成功第一是创意,第二是实力,第三是创新的“伙伴式营销”的渠道模式,靠着中国最优秀、最有实力的经销商实现了产品与消费者的见面.

销售保证金制度：使厂商“同床”

销量保证金的核心内容是,如果经销商完成了招商阶段保证的销量,她加他饮品公司就把销量保证金退还给经销商,在此基础上,经销商可以享受更多的利益；而如果没有完成任务,或者有越区销售、低价倾销等违背游戏规则的行为,销量保证金是不退还的.

在行业内,与同行们所实行的发货保证金相比,她加他饮晶公司的销量保证金制度是一种创新,第一次将赚钱的动力和赔钱的风险同时端给经销商.

通过这种销量保证金制度,她力口他饮品公司设立了一个进入门槛,吸引了一批有资金、有胆量、有思想、有网络的优秀经销商.

肖竹青有一个著名的阵营理论未来世界的竞争不是单一品牌的竞争,而是品牌阵营的竞争,不是康师傅、统一、娃哈哈、“她他”这些品牌在对抗,而是康师傅阵营、统一阵营、娃哈哈阵营、她他阵营的对抗.这些阵营涵盖了制造商、经销商、二批商,涵盖了为品牌怎么写作的所有成员.

肖竹青说：目前她加他饮品公司有近300多个当地经销商的领军人物和我们合作.通过销量保证金制度所设立的门槛,“她他”饮品形成了一个由超级大经销商组成的强大阵营.

共同愿景：打造从“卖好卖的产品”到“让产品好卖”的经销商

现在很多经销商都非常羡慕那些写断了一个品牌做得很大或者自己可以进军实业的超级经销商,针对经销商的这种成长需要,她加他饮品公司为自己的经销商灌输了这样二个理论：一般的经销商只能卖好卖的产品,只有优秀的经销商才能让产品好卖.而让产品好卖,经销商赚钱的模式就会不一样,就会摆脱了靠别人被动地赚钱,靠搬货(配送商)赚钱的传统经营模式.而成为“她他水”的经销商后,可以在公司政策和公司策略的引导下,参与到“她他”的品牌建设中,并会由她加他饮品公司这个非常强有力的团队支持、辅导经销商的品牌运作和网络管理.通过“她他水”的品牌实践,经销商可以积累经验、人才和网络,为最终运作自己的品牌或者发展自己的实业打基础.“伙伴式营销”实际上是改变了一种目前快速消费品行业的规则,经销商从被动的“搬货工人地位”转换成为“市场操作主人”的地位,由此极大地调动了经销商运作市场的积极性,经销商也从以前的被动配合厂家做市场转变为“主动为自己的成长为自己的长远利益而做市场”,心态的转变,市场操作地位的转变调动了经销商的积极性.

肖竹青说“她他水”一个全国市场方案启动决策流程仅需要1天,而可口可乐是15天,康师傅是10天.在快速消费品领域,今天是快鱼吃慢鱼的时代.

借鉴了白酒的写断品牌、牛奶的底价操作及家电行业和手机行业包销机型的操作模式,她加他饮品公司把一些市场政策和市场费用额度交给经销商直接操作,对当地的市场投入无需请示.

与其他行业完全由经销商自己“底价操作模式”操作相比,她加他饮品公司进行了实质性和系统性的创新：全国每一个地级市以上的市场都有她加他饮品公司的业务干部在当地管理市场、监控市场(防范越区销售与低价倾销),对客户进行辅导和培训,帮助经销商策划钱该怎么花,策划市场如何投入.肖竹青认为,企业和经销商的分工是必要的,企业生产一个好卖的产品,销售交给经销商来做.而现在大部分企业投入巨大的人力、物力和资金在做经销商的工作,这不符合社会化分工的原则.她他水之所以选用这样一个总经销的渠道模式是有前提的：第一,产品是一个有极好的产品概念和卖点的创新型的产品,第二,这个产品出身名门：第三,给了写作技巧商比其他饮料高很多的市场支持和返利.这样的产品自然会提高招商的门槛,收取高额的市场保证金.同时敢于选择这个产品的经销商也都是有能力、有实力、有营销理念的强势大写作技巧商――没有金刚钻,不揽瓷器活.这样的经销商本身就是很有想法的经销商,他们比企业更了解当地市场,他们更能够高效率、低成本的开发和维护渠道.

肖竹青认为,未来在中国,有思想有智慧会做市场的智慧型的经销商全能经销商会将仅仅靠送货靠做搬运赚钱的经销商淘汰；一般的经销商只可以卖好卖的产品,这种经销商很危险,随时会被更换掉,因为你做的事情大家都能做,只有优秀的经销商才可以让产品好卖,这样的经销商才会具有与厂家谈判的话语权和应对行业激烈竞争的竞争力.

肖竹青坚信她他水伙伴式的营销模式一定会成功.原因是：

1．任何公司外派到当地的经理都不会比当地的经销商更理解当地的市场；

2．任何外派的经理都不会比当地的写作技巧商更有责任感,因为外派的经理做不好市场无非是被开除走人,而经销商可能就是要赔真金白银；

3．其实很多经销商在市场上摸爬滚打多年已经积累了很多的实际经验,有些优秀经销商并不比厂家外派的经理的水平和市场经验差,因为他们是已经很成功做生意多年,靠运做市场成功而已经拥有大笔资金的老板！

建立经销商“学习性组织”

在赚钱的需求、成长的需求外,每个经销商还都有受尊重的需要和对归属感的寻求.

她加他饮品公司在全国培养了很多的经销商模范和样板市场,号召全国的经销商掀起学习榜样的热潮.2004年3月,在北京郊区的一个培训中心,她加他饮品公司召开了首次全国经销商大会.与其他厂家为了“讨好”经销商而做的豪华安排相比,她加他饮品公司安排的食宿可以说非常普通,因为议程安排得很满,白天开会,晚上安排讨论和培训,很多经销商笑称仿佛如“军训”一般.但在这次大会上,公司对经销商进行了系统培训,并安排一些样板经销商上台讲述自
己的成功经验,无论是台下的听者还是台上的演讲者,大家都热血沸腾,群情激奋,气氛十分热烈.那些登台演讲者,感觉到无比的荣耀,比“奖给自己一辆汽车还高兴.”

公司还专门设有一个影视部,将一些样板市场的案例做成专题片,送给经销商学习；每一两天,她加他饮晶公司都会给经销商下发“工作通报”,除了对市场信息和先进经销商的做法进行通报外,“工作通报”中还会有各级业务干部和典型的优秀经销商撰写的经营心得和市场感悟.而收到“工作通报”的一级经销商马上就会把学到的东西再讲给自己的下级经销商.

“授人以渔胜过授人以鱼”.通过与经销商共同建立的学习型组织,她加他饮品公司给予经销商发展的方向指导和发展方法的指导,将厂方的思想变成整个厂、商大团队共同的思想.

20世纪70年代以前的人都在国营单位工作过,有依靠单位,依靠组织的归属感,现在经销商自己是自己的老板,虽然赚了不少钱,但却感到日益失落,找不到以前那种有组织可依靠的归属感了.通过树立“她他”品牌的大旗,培养了经销商对企业的归属感.

目前在全国,包括西藏、海南岛,在全国每个地级市都有“她他水”的写作技巧商,甚至在中缅边境,她他水“都已成为了流行饮品.与竞争对手只与经销商的配送能力、网络合作不同,”伙伴式营销“使”她他“的经销商主动投入了更多的“精力”和“心力”,“她+他”营养素水的竞争对手称“这些经销商已经成为了她加他饮品公司‘正式在编’的经理.”

在“伙伴式营销”的巨大感召下,许多竞争对手的原有经销商和职业经理人纷纷改换门庭,原健力宝集团销售副总裁、原福州百事可乐的副总经理都在离开原单位开办贸易公司后,不约而同地选择“她他水”做主力经营项目,而一位太原的经销商则提出了“超越自我,挑战她他”的口号,放弃了对国际知名品牌可口可乐的经销而转投她他品牌阵营的怀抱.

肖竹青认为,她加他饮品公司“伙伴式营销”的成功,首先是深刻地发现了经销商赚钱和赚钱以外的需要,并满足了这种需要,所以走到前面了.

任何产品都有一个生命周期,很多饮料和白酒在一两年内就从市场导入期进入到了衰退期,一年“喝倒”一个牌子的现象非常多,但是可口可乐卖了100年还是最流行、最时尚的,其原因就是坚持了可持续发展的战略.今年“她他水”上市成功,她加他饮品公司希望明年能够做到全面的市场运作成功,真正实现可持续发展.肖竹青认为,对于她加他饮品公司来说,现在销量并不是第一任务,而是要严格控制、维护游戏规则,让经销商能赚到钱,让市场有一个可持续发展的基础.

将经销商自身发展的愿望和需要与厂家发展的理想和需要结合起来,将无数个“小我”凝聚成一个晶牌阵营的“大我”,她加他饮品公司走出了创新营销的第一步.