展会营销:广告经营创收的又一棵“摇钱树”

近几年,受全球经济形势影响,电视广告媒体的经营面临着极大的挑战.作为身处中国电视媒体金字塔排列底座的城市台,广告创收压力重重,显现出瓶颈效应.2012年,鞍山电视台同样面临频道数字化整改（频道全覆盖）、政策法规、报纸、网络、新媒体分流等严峻的市场形势.如何突围,如何打破广告收入模式的单一化,展会营销是我们多元经营的一种尝试.

一、打造展会品牌实现品牌经营策略

家装建材行业是一个产品非常分散的行业,品牌多、种类多,一个品牌可能有几十种产品,一个产品就可以做一家店,加之以往这个行业少有知名品牌店,所以人们往往认为建材装饰行业土、脏、乱.

近几年,随着行业市场的逐步完善,家装建材行业的整体形象有了很大提升,一些品牌产品脱颖而出.从广告经营的角度来看,家装行业的广告投放很零散,尤其在地方台的投放基本为零,因为电视广告较比其他媒体广告要高,而且需持续性投放,对于写作技巧家装品牌店的经销商来说,很难拿出这笔广告费.但是,虽然广告投放不多,但整个市场容量却很大,消费能力不容小觑.

为了填补行业广告空缺,我们掌握时机,了解每年的3、4月份是家庭装修的旺季,于是,于2011年4月举办了鞍山电视台春季第一家装建材展.我们整合了所有的家庭装修必备的行业产品,如地板、洁具、吊顶、卫浴、理石、木门等等,通过招商,实现展位销售收入41.7万元.春季家装展初战告捷,我们团队以此为契机,乘胜出击,延续《第一家装建材展》的品牌经营策略,深度打造,再次起航,于2011年9月举办了鞍山电视台秋季第一家装建材展,实现展位及广告收入75,5万元.我们依托“第一家装建材展”的品牌效应和强大市场推广能力,2012年,继续举办春秋两届展会,向展会要效益,做到媒体搭台商家唱戏百姓受益的三方共赢的大好局面,同时也实现了家装建材行业电视广告投放的新突破.

二、节目报道助推声势 实现展会销售最大化

展会的招商成功只是一个良好开始,后续的媒体宣传非常重要.每届建材展,我们均通过游动字幕通知、多种版本的广告进行大密度的告知性宣传,同时在《第一地产》栏目中开辟专题板块对参展商家进行深度宣传报道,对所有商家的产品特色、诚信承诺、优惠政策等进行充分渲染,让参展商家获得超值回报的同时也让消费者获得丰富的商品信息,皆大欢喜.

为了吸引消费者,促进其在展会消费,作为主办方,我们还联系赞助商为展会消费者提供丰厚的奖品,使展会更具诱惑力.用新闻报道、专题栏目对展会进行全景展现、深入报道是媒体办展会的优势之一.每届建材展,新闻部门均派出强大报道团队,主持人亲临现场出镜,从备展到成果给予全面报道.开展期间,我们在新闻综合频道申请《家装建材展专题》播出时间,把最新鲜的当天展会资讯传达给受众,并结合新媒体,开通“鞍山电视台第一地产”微博,并将微博内容搬上电视屏幕,短期内粉丝人气急升,更广泛地宣传了第一家装建材展的展会盛况,也探索了与受众互动的新方式.

三、展会经济持续放大 经济与社会效益双丰收

对于广告经营,曾有人给过极为精确的定义：就是做数学,一切以数字说话,拒绝务虚,无法浮夸.从鞍山电视台几届展会的销售收入来看,的确给目前困难重重的城市台广告经营注入了一池春水.在逆势增收的同时,也带来了巨大的社会效益.

其一,增强了电视媒体的公信力、影响力及权威性.展会的成功举办让消费者及参展商家对电视媒体高度关注,通过展会,百姓能够享受超值、质优、一站式的购物体验,参展商能够借助展会平台扩大品牌知名度,所以历届展会,百姓期待,商家期待.展会经济在被放大的同时,也带动了相关行业的展会营销,如去年我们打造的金融理财节、餐饮名店评选活动以及即将策划启动的婚等等.

其二,展会的举办对相关产业的带动及传播新产品、展示新技术、推广行业信息等起着不可低估的作用.同时对地方经济的发展也起着助推作用.一届展会,三天时间,参展人数达到十万余人次,销售额5000余万元.

（作者单位：鞍山广播电视台）