大学男生化妆品消费行为实证营销探究

摘 要：在价值观念日益多元化的今天,人们的消费观念也不断地变化.随着欧美、日韩等国文化观念的传播,我国男性也开始显露出对化妆品的需求.男性大学生,一方面作为潮流事物的引领者；另一方面又作为即将踏入社会的独立消费个体,对化妆品表现出可观的需求.本文立足于实际,在前人对大学生消费观念、化妆品消费行为等方面研究的基础上,选取北京林业大学本科男生作为研究对象,采取问卷调查的方式进行实证研究.通过分析探究,从而得出有关男生化妆品营销策略的若干启示.

关 键 词 ：消费观念；男生化妆品；实证分析；营销启示

一、前言

自古以来,人们普遍接受“化妆是女人的专利”这一传统观念,市面上绝大多数化妆品也是针对女性人群设计研发的.女人在化妆品领域占有绝对的领导地位.但近年来,随着我国改革开放的进一步深入,欧美和日韩等国的一些价值观念开始传入我国.国人开始逐渐扭转对化妆这一行为的传统看法,不再简单地认为化妆是爱美、臭美的表现,对化妆品的需求也日益递增.同时,男性也开始逐渐涉足化妆品领域.男性作为一个整体的概念,包含了不同职业的人群.他们在消费行为上也体现出了不同的差异性.其中,男性大学生作为一类特殊群体,在消费行为上具有一定的经济性、新奇性、冒险性.他们更容易接受新鲜观念,更乐意尝试新鲜事物、但由于不具有经济独立性,在消费行为上也表现出经济性.

二、文献回顾

由于目前专门针对男性大学生化妆品消费的研究较少,本文将从大学生的消费行为、女生化妆品的消费行为和男性消费者的自我概念这三方面的已有研究出发,来预测分析男性大学生化妆品消费行为.

(一)大学生一般消费状况

对大学生一般消费状况的研究主要消费的来源,消费结构,和消费的特点.赵小剑认为：大学生消费来源多元化,非家庭收入明细增加,其中收入增长迅速.另外,大学生消费水平明显提高,消费两极分化严重.[1]罗勤林认为：90后大学生在消费时,乐于追逐时尚消费,存在攀比消费,消费时浪费行为严重注重民族情感.[2]张美红认为：大学生消费行为具有冲动性和情绪化,同时个性消费和共性消费共存,消费结构多元化.[3]

(二)女大学生化妆品消费行为

夏玮羿等在对徐州地区高校女生化妆品消费研究时发现：每月生活费金额决定了选择化妆品的因素,而选择化妆品的也直接影响了每月化妆品消费的金额,大多数女大学生对于品牌和质量关注的.[4]亓鑫认为,爱美、时尚、求变是当代女性的普遍心理和追求,这种心理在购写消费化妆品的行为中表现得非常明显.女性消费者通常具有较为丰富的个人情感,而这种个人情感通常也会存在于女性消费者的整个购写过程之中.女性消费者的购写往往受到直观感觉的影响较大,品名、款式、、广告、促销、怎么写作等企业营销因素更容易驱使女性消费者主观产生购写行为的,体现出其消费行为的非理性特征.[5]

(三)男性消费行为特征

蒋开屏认为：男性购写行为有目的性.男性通常是先计划好购写的商品,然后直接去目的地购写.男性比较注重产品质和实用性.男性消费时注重产品的简易、快捷、安全.同时男性注重产品的品位.偏好名牌产品.男性往往对能显示其权力和地位的商品情有独钟.这种消费心理主要与男性的社会角色和社会期望有关.[6]高海霞认为,男性是选择性加工者,在做出决策前不会对所有可得信息进行全面加工,而是应用启发式代替细节化的精细加工.男性多数的购物行为是一个解决问题的过程,往往追求效率.[7]

三、男大学生化妆品消费行为实证分析――以北京林业大学为例

(一)实证资料获取背景

本文采取一手资料搜集的研究方法,采用调查问卷与面访相结合的方式获取资料数据.问卷针对人群为北京林业大学本科所有男生,目标人群年龄大致在17～23岁之间.本调查共发放和面访问卷120份,回收有效问卷110份,问卷数据具体分析如下.

(二)问卷基本信息分析

(三)化妆品消费行为分析

（1）使用化妆品起始时间分析.通过调查得知：在受访使用化妆品的男生中,53.85%的男生使用化妆品的起始时间是高中,超过调查人数的一半,只有16.67%的男生使用化妆品的起始时间为大学,这表明大多数男生开始使用化妆品的时间比较早,从高中阶段开始,男生开始进入生长发育期,身体开始出现一些变化,不少男生开始注重自己仪表,希望给异性留下好印象,开始使用护肤类的化妆品.

（2）化妆品消费原因分析.通过调查得知：共有42名男生使用化妆品是出于皮肤健康考虑,2名男生选择了凸显自己的品位,为了吸引异性注意的有17人,与受母亲影响人数一样.这表明男生使用化妆品多是为应对皮肤问题,很少有人注重化妆品的品位,同时男生不太受明星影响,对目前电视上代言男性化妆品广告的男星不是很关注.相比较而言,受母亲和女友影响的人数居多.

（3）化妆品来源及自购渠道分析.通过调查得知：共有56男生所用的化妆品来自于自己购写,7名是母亲选购,6名是朋友赠送,3名是女友赠送.由此我们可以看出,绝大多数男生使用的化妆品是通过自己购写获得的,一小部分是母亲或好友赠送的,也反映出男生这一消费主体蕴藏着巨大的消费潜力.同时,调查发现：共有24男生是在网上购写的化妆品,21名男生是在屈臣氏等化妆品超市进行选购的.由此我们可以看出：大多数男生更喜欢网购和直接去化妆品超市这两种简单的选购途径,这与男生不好意思在众人面前挑选化妆品以及对化妆品知之甚少,不会挑选的状况有直接关系.

（4）化妆品价位分析.从调查中我们得出,74%的男生选购的化妆品价位在60～100元之间,15%在30～60元之间,11%在100元以上.这表明：大多数男生选购的单件化妆品价位偏于中上等,没有男生会选择价位很低的化妆品,也反映出：男生在选购化妆品时对有一定的接受能力. （5）购写化妆品考虑因素分析.从调查中我们得出,共有47名男生在选购化妆品时是考虑因素的,49名男生会考虑健康因素,38名男生是出于易于选购和使用考虑的.同时也说明了很少有男生是从美容和增加魅力角度考虑化妆品选购的.

四、国内男大学生化妆品消费行为营销启示

(一)男生化妆品产品改进启示

目前,市面上现有的男士化妆品功效多是针对白领阶层男性维护仪表和增加个人魅力所研发的.而由问卷分析结果我们可以看出绝大多数男生在选购化妆品是多数是出于健康因素考虑,并且男生使用化妆品的开始时间多是从高中开始,这一阶段男生正处于青春期,遭受着青春痘等一系列皮肤问题的困扰.因此,化妆品生产厂商在设计研发男生化妆品时应主要从应对青春期问题和治疗男生问题皮肤出发,研发出真正适用于男生皮肤的产品.同时,还应在化妆品上附上详细的使用说明以及一些应对青春期皮肤问题的小妙招.从而,吸引更多的男生进行选购.

(二)男生化妆品启示

目前,市面上现有的男士化妆品普遍出于中上等价位.而在调查中我们发现,男生每月生活费多集中在1000～1500元这一中档水平.因此,现有男士化妆品对于大学男生来说稍有偏高.而且绝大多数男生在选购化妆品时会考虑因素,故厂家在制定化妆品时,应当考虑到大学男生的实际状况和经济承受力.如对稍作调整,则会吸引更多的大学生进行购写.

(三)男生化妆品广告宣传启示

现在主流男士化妆品广告仍多数是以明星代言为主,这一现象与本问卷分析结果有相当大的初入.该问卷中只有12名男生使用化妆品是受明星代言的影响.因此,男生化妆品销售厂家今后在进行化妆品广告设计时,大可不必花高价聘请一线明星进行代言.从而缩减成本,更多地用于优质产品的研发.

(四)男生化妆品营销渠道启示

随着网上购物日趋普及化,越来越多的大学生乐忠于网上购物.从问卷分析结果我们也可以看出：大多数男生在选购化妆品时是通过网购这一渠道.这与男生羞于在公共场合选购化妆品和懒于选购化妆品有关.因此,男生化妆品销售商在选择化妆品销售渠道时,应多考虑网上销售.目前已有的网上大型化妆品商城主要是针对女性这一消费群体设计的,网站界面过于女性化,致使许多男性碍于面子,不乐意在此选购.因此,不妨建立一个大型男生化妆品网上商城作为销售平台,整合网上众多零散男性化妆品销售商,从而为男生提供产品丰富、种类多样的选择.

(五)男生化妆品促销方式启示

问卷分析结果显示：17%的男生选购化妆品是为了吸引异性.同时,使用化妆品的男生中一半以上有过或者正在恋爱.另外,11%是受其母亲影响使用化妆品.从以上数据我们可以看出,男生在选购化妆品时,受女性影响较大.同时,女性又是化妆品市场最大的消费群体.她们在化妆品选购方面会花费更多的时间和经历.因此,厂商在进行化妆品促销时,可以考虑采取套餐策略.例如,推出“情侣套餐”“母子套餐”,将销售记录显示的受欢迎的女士化妆品和冷门的男生化妆品或男生化妆品的新款式进行捆绑销售.同时,还可以推出情侣会员卡或母子会员卡,在情人节、母亲节等特殊节日,对其给予一定的优惠.这一举措既吸引了男性顾客,又拓展了女性客源.