营销协同:有效提升电视广告在终端推广中的威力

从市场营销的实践来看,企业做好以下两个方面的协同,将会在很大程度上发挥电视广告在终端推广中的威力：

一、营销组织层面的协同运作

(一)市场部与销售部的有效协同.

许多企业的终端推广方案大多由总公司的市场部(或本企业的广告写作技巧公司)制定,市场部在形成推广活动方案前后,都必须与销售部协调沟通与活动相关的一些具体项目.在这一期间,市场与销售两个部门要在各自分工的基础上进行紧密地协作.

1、市场部在形成推广方案之前,要与销售部协同进行市场调查.市场调查的目的通常是了解终端客户的需求、消费者的需求以及竞争对手的情况,市场部再通过对这些问题的梳理、分析,制定出符合市场实际状况的终端推广方案.在调查中,市场部在单独工作中遇到的一些困难可以由销售部配合予以协助.譬如：销售人员通常与终端客户打交道,大多建立了良好的客情关系,而市场人员和销售人员相比就较为生疏,基于这个前提,需要终端客户的一些数据时,销售人员就可以协同市场人员共同拜访,这样一来就可以减少一些不必要的麻烦,从而提高市场的工作效率与准确性.

2、市场部完成方案后,必须与销售部协调沟通与活动相关的一些细节.对于一些像可口可乐、百事这样的大公司而言,终端推广的许多执行环节都是由销售部来完成的.因此,有关推广方案的一些细节,市场部一定要与销售部沟通,并征询销售部的意见.主要包括：促销活动的主题、目的、终端客户的选择、活动方式、促销广告的发布、兑奖程序确立等等.

3、销售部内部人员之间要对终端推广进行相关沟通.在推广实施前,销售经理要同销售(导购)人员之间进行集体或个别沟通,让大家了解推广活动的信息及相关注意事项,以明确与市场部之间的分工与协作的关系,有效保证销售部各岗位人员对推广活动各部分内容的理解,从而使活动能够有效地开展.

4、销售部与终端客户之间的协调沟通.首先,在促销开始之前,销售部要与终端客户确认活动的各项细节,以使活动能够正常实施,并保证所有参与促销的品牌和包装按时铺货上架和陈列,同时向终端客户的相关人员说明促销活动的方法、时间和奖励措施等等.其次,在终端推广实施期间,必须显眼醒目地标示产品,扩大产品陈列空间,并占据卖场客流量最大的有利位置.

(二)市场部与广告公司(或媒体)的有效协同.

企业的终端推广活动一般情况下会委托广告公司商参与策划或实施,那么企业的市场部如何与广告公司协同运作就显得尤为重要.

1、充分磨合保持目标一致,步调一致.广告公司是为企业怎么写作的,企业与广告公司是两个不同的组织机构,为了共同的目标与利益走到了一起,这就要求在双方的协同运作中,既要分工又要协作.企业要做到向广告公司提出清晰明确的Order,广告不仅要做到替企业着想,还要为企业解忧.“目标一致”是说双方要尽最大努力来保证推广活动的成功.只有在这一前提下,双方才会投入各自的资源来围绕这一目标运作.如果广告公司只想着盈利,而企业只想着如何少给广告公司写作技巧费,那么这场推广活动的结果就可想而之了.只有双方的目标一致,接下来,步调才会有可能一致.“步调一致”要求企业与广告公司在各自的行动上既不要快也不要慢,要做到恰到好处.譬如：广告公司需要企业3天之内提供相关的产品或活动说明,而企业1周后才陆陆续续把这些资料提供给广告公司；同样,企业在周后要看相关的媒介传播计划,而广告公司在第3天就提出了一个象模象样的方案.“这么快!天知道是不是‘克隆’别人的!”相信大多数的企业都会这么想,因此,企业的心里会觉得很不舒服.长此以往,推广的效果也将无从保证.

2、企业与广告公司之间要掌握“短、平、快”的沟通原则,从而提升协同运作的效率.“短”是指流程要简化(见图1)；双方要尽可能省去一些无关紧要的流程,以提高沟通的绩效.“平”是指双方对接人员的层级要对等.如若级别不对等的话,遇到一些鸡毛蒜皮的小事当事人做不了主,既要请示主任、还得请示经理,最后还要向总监汇报,试想一下商场如战场,讲究“兵贵神速”,等都请示完了,黄瓜菜也都凉了.所以,双方人员层级对等的话可以在各自的职责范围内行使权力,无形当中就提高了沟通的效率.“快”是指工作方法要科学；在日常工作中,我们常常可以看到这样的现象：明明可以发个MAIL就解决的事,他非得亲自跑一趟,不光浪费时间,还搭着交通费.现代社会是网络经济的时代,有效地利用高科技给予我们的便利,再结合科学的工作方法,可以大大降低沟通成本.最基本的方法就是+传真+MAIL+细心与耐性,也就是说：能用解决的事决不发传真,能用传真、MAIL完成的工作决不跑冤枉路.

营销组织的协同运作是保证广告与终端推广有效整合的基础.说到底,任何形式的传播活动都是由人来操作的,而组织机构与组织人员若无法有效协同的话,什么广告、促销、公关,无疑就全都是空谈.

二、营销传播层面的协同运作

(一)电视广告形式与终端推广有效匹配.

电视广告从内容上可分为三种形式：一是产品广告.此类广告是为了使目标受众了解产品的功能、特点,进而在选购此类产品时给予特别注意的广告形式.例如：海飞丝、飘柔、舒肤佳的广告大多都是产品广告.产品广告在电视广告中所占比例很大,大部分广告主都十分重视产品广告；二是形象广告.是指为了扩大企业或品牌的知名度和影响力,建立及提升企业或品牌形象的广告形式.因而,此类广告中一般不直接介绍产品和宣传产品的功能、特性等方面的优点,而更多的是表现企业价值理念、精神或象征.例如：诺基亚的“科技以人为本”、柒牌的“男人就应该对自己狠一点”；三是促销广告.是指为了配合企业的促销活动专门传递促销信息的广告形式.例如：可口可乐的“魔兽世界”促销广告、百事可乐的“蓝色风暴”促销广告.了解电视广告的形式,将会有助于我们明确采取哪种传播模式来配合终端推广,才会起到事半功倍的效果.

1、“产品广告+终端推广”模式.这种模式是指电视广告只单一诉求产品信息,起拉动消费者去终端购写的作用,与此同时,在终端还有相应的促销人员和推广活动给予配合,以起到推动消费者购写的作用.在这种传播模式下,广告达成自身的告之功能,促销人员完成自身的导购与促进购写职能,双方各负其责、各司其职.这一模式比较适合导入期的产品,由于消费者对产品的认知度比较低,这时就需要通过产品广告让目标受众了解产品的使用功能、特点等属性,从而引起消费者的关注,引发其购写,并通过终端推广的“临门一脚”,让其获得更大的满足感,最终产生购写行为.出于成本上的考虑,大多国内中小企业会采取这种模式来进行终端推广与广告的配合.

2、“促销广告+终端推广”模式.促销广告从创意、 设计到执行都要紧紧围绕推广主题来进行.像可口可乐、百事可乐这样的跨国品牌一般都会针对推广活动而专门设计相关的促销广告,并且在终端推广传递的信息与促销广告的信息相一致,用来加强促销的传播力和有效性.例如：2005年夏季百事的“蓝色风暴”及可口可乐“魔兽世界”促销都针对活动制作了主题相同的电视促销广告,并起到了很好的效果.这一模式适合处在成长期或成熟期的品牌,消费者对产品的认知程度已经很高,对于产品的基本功能已经不需要了解时,就需要更大的诱因、更富体验感的活动来刺激消费者产生购写行为.

3、“产品广告+促销广告+终端推广”模式.这种模式在实际操作中并不多见.但笔者认为：此模式或许更适合处在导入期的一些产品.在当前的传播环境下,消费者每天都在被大量的广告包围.单一投放产品广告对消费者的影响会越来越小,这时若加以一定的促销信息,消费者或许会对产品产生高于竞争对手的兴趣,而产生购写,企业再通过终端的推广配合最终赢得消费者.

“没有最好,只有最适合”.广告主若能根据自身的实际状况,充分认识电视广告在终端推广中的应用(见表),从而找到与自己相匹配的传播推广模式,并在传播中加以有效地协同,将会产生良好的效果.

(二)广告、推广活动及终端促销人员的口头传播要保持三方高度一致.

现代整合传播的理论告诉我们：传播要信息一致,传播手段要整合.那么,在电视广告与终端推广协同的过程中这一点尤为重要.

1、三方面信息若不一致,将会造成消费者认知上的混乱.试想一下,如果你看到的广告所传递的信息为A,推广活动的信息为B,终端促销人员的信息为C时,那么你对这个企业和产品会有何感想因此,若在推广进行中,以上三方面的信息不能一致的话,消费者就很难建立起对产品与推广的认知,不知道企业究竟想说什么,说的是什么,这样无疑将会影响终端推广的效果.

2、三方面信息若不一致,广告效果将无法累积,从而造成传播资源的浪费.广告效果只有在持续、一致、多频次对消费者的刺激下才会产生效果.而传播若没有一致性的主题,或没有把一致性的主题整合释放出去,自然就不能很好地积累广告效果,从而使得企业的资源不断流失.如洗发产品,一个品牌几年来的推广,其诉求内容可能是随时变换的,它可能先是宣量领先,明年就大谈靓丽时尚,再接着就宣传去头屑.到了终端,它的导购员会告诉你,用了之后会营养头发.由于广告与其他传播没有一个持续贯穿的主题,消费者不可能对其品牌形成鲜明、独特的认识.相比之下,一些国际品牌的推广要有序得多.例如：海飞丝,它一直宣传自己的“去头屑”功能；潘婷的广告则一直围绕“营养头发”来诉求.同时,终端导购人员也能非常清楚地向消费者介绍产品各自准确的特点.

综上所述,营销组织的协同运作是保证营销传播协同的前提,在实际的操作过程中,特别要注意终端推广前、推广中,以及推广后各组织机构,传播资源应如何有效协同的问题,以及本组织内、本组织外怎样有效沟通并协作,清晰了这些环节后,相信你的电视广告在终端推广中一定会发挥出更大的威力.

(本文作者系长影集团长影频道广告部副主任兼推广部经理)