2016,广告去哪?

相比诸多研究机构和营销专家们对于2014年以及未来趋势的众多预测而言,摆在营销经理人面前迫切而现实的问题其实并不多.根据益普索最新针对高级营销经理人的调查显示,最关键的问题仍然是以下这三个：

·如何有效分配其广告营销预算并得到有效的ROI评估?

·如何能够有实施有创意的整合营销?

·如何充分挖掘数字营销的潜力?

电视,杂志传统媒体还有较大的市场,但被新媒体侵蚀的幅度在加快；电视媒体的作用待重估.

电视一直作为最主流的媒体,在消费者的日常媒体接触中占据最重要的地位.但据益普索“中国消费者媒体习惯调查”显示, 2013年消费者电视接触率从12年和11年的将近90%直落到70%.而杂志也减少10个百分点,从12年的70%下降到60%.显示出这两大传统媒体在新的消费趋势下所遭遇到的寒流.

·考虑电视媒体,不应再把其作为广告营销的出发点甚至唯一.而要考虑电视媒体到底在你的整个营销中会起到什么作用?要做到这点并不容易,一者是因为电视媒体仍然是最昂贵的,在营销预算中占据比例也可能是最高的；二是营销经理人所倚重的仍然还是广告创意公司和媒介公司,而这两者习惯性会更多地考虑电视.一种新的倡导是以社会化营销为考虑的出发点来考量你的电视媒体应该的投入和作用.这种新的倡导是建立在数字化,口碑,社会化,消费者共创等趋势的认识上,是值得营销经理人们重视的.

·对于广告作用的新的认识.一直以来,广告主要作为告知,说服,强化等出现.但是在新的趋势下,更好的广告,尤其是电视广告可能更多要充当号召消费者参与互动的主力先锋.这是一个转变.应该看到这种转变已经在部分品牌的实践中出现,如经常见到的电视广告中出现的二维码,活动的显示等等.最近的实践可见于肯德基的“谁能代表”系列.

互联网的年到达率首次与电视齐平；互联网营销的创新与ROI评估仍是重点.

与电视和杂志的下降相反,互联网的到达率持续上升,到2013年已经达到70%,与电视非常接近.比2012年上升了6个点.在90后人群中,其达到率更是达到90%.从几乎无人不电视到无人不互联.相比传统媒体,营销经理人们面临更大的挑战.现实已经不是做不做的问题,而是如何做.互联网营销在方式上更为多样,操作上更为灵活,结果上更为不可预料.传统的banner广告,富媒体,到视频病毒广告,微电影,内容营销,原生广告等等,足够营销经理人头疼.尤为重要的是在传统重视营销KPI的体系里,互联网的营销在KPI的设置和评估上更为复杂.这恐怕也是我们的调查中高级营销经理人们把找到合适的评估ROI的方法作为头等挑战的原因.在互联网的营销上,我们认为有两个趋势值得营销经理人重视：

·消费者社区化营销.近年来,越来越多的品牌积极参与到与消费者的互动和共创中来,他们甚至建立起自己的消费者社区.如宝洁的生活家,兰蔻的玫瑰丽人,红牛的能量俱乐部等.这些社区集结了品牌的粉丝,在社区里,品牌得以完成消费者洞察,与消费者共创,新品与创意的营销,试销,反馈,会员活动等.无论是委托第三方怎么写作机构还是自己来举办,这些品牌都从中受益颇多.我们认为这是在日益繁杂的数字时代,品牌更深入了解和抓住消费者的一种整合的方式.本质上,它是一种更为高级的互联网营销.

·社会化媒体营销平台的整合.事实上,社会化媒体营销存在着一个悖论.即积极参与到品牌社会化营销中来的消费者往往是你的粉丝,忠诚的消费者.如何吸引更多的用户呢?尤其是对于一个要增加用户的品牌来说,这个问题尤为重要.因此,品牌积极的整合利用各种社会化媒体营销平台就显得非常关键.不同的媒体平台聚合的用户是不一样的,动机,利益,目标,情感,特征都有所差异.品牌需要很好的整合,而不是一刀切或者局限于一个.整合才有力量.

移动互联的趋势非常明显,但移动营销需谨慎.

从11年的23%到12年的35%,再到2013年的45%,几乎每年的增长都超过10%.低头族成为一个庞大的族群.移动互联成为最为火爆的看点.

营销经理人们也把移动营销视为未来三年最有潜力的营销方式,甚至超过社会化营销.在2014年,也许这会是增长最为快速的一种营销方式.利用这种方式,需要深入的了解在移动互联的领域里,消费者核心的几个需求：用户体验,碎片化利用,互动与参与,问题的简便解决.离开这几点,移动营销可能只会是水中月,镜中花.我们观察到,消费者在移动互联体验上的容忍度更低,逃离的可能性也更大.在移动互联应用上的周期性也非常明显.对于营销经理人来说,如何确保移动营销最大程度的优化用户体验而不是降低用户体验,如何能激发用户持续的参与,而不是周期性的沉默可能是最大的挑战.当然就更不要说那些只是推送和植入到APP应用的广告.

上述三方面我们所观察到的现象并不能完全给出一个营销经理人们的营销困惑.但我们仍然试图综合并提出我们的观点：

·营销以激发互动与参与为出发点；社会化为核心.

·一切媒介的使用和预算的分配应以激发互动和参与为考量基础：如何?怎样?预期多大的程度?