网站原创2007年第一季度,海尔、长城葡萄酒、中国银行、青岛啤酒.中国移动的奥运营销效果最差,未能达到其他同类企业应有的效果.中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》同时提示,现时越来越多的企业热衷于搭乘“奥运营销”快车,但是目前中国企业搭乘“奥运快车”存在不确定风险,致使大多数企业未能产生预期效果.
监测显示,海尔的品牌忠诚度第一季度在全国20个城市消费者中下降了2%,长城葡萄酒的品牌美誉度下降了1%,中国银行、青岛啤酒、中国移动的品牌偏好度均小幅度下降.相反,UPS、华帝、梦娜、三星、联想,一季度品牌美誉度均小幅度上升,排在前列位置.
对奥运营销效果的评估,中国品牌研究院主要从投入产出比方面,对北京奥组委认可的授权企业进行各种指标的量化分析,最后形成可比较的系数.监测发现,海尔的奥运营销效果系数只有4.03,中国银行4.11、长城葡萄酒4.13、青岛啤酒4.16、中国移动4.20,均低于其他北京奥组委授权企业4.37的平均值.
中国品牌研究院拥有市场调查、市场数据分析、客户消费心理研究和消费者行为研究的丰厚经验,具有强大的市场及消费者资料的数据库,具有强大的数据收集、加工和比较分析能力.
对于奥运营销效果评估中的品牌忠诚度、品牌美誉度及品牌偏好度和消费心理等主观指标,中国品牌研究院能通过有效的数据分析、市场调查和专业数理分析,得到准确、量化的参数,为奥运营销效果评估提供具有说服力的数据.
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据中国品牌研究院院长郑展威介绍,中国品牌研究院进行奥运营销效果评估的主要作用在于：1、使企业了解前一阶段的奥运营销是否增强了消费者的品牌忠诚度、品牌美誉度及品牌偏好度；2、了解奥运营销对企业的回报情况；3、为企业制订下一步的奥运营销方案提供依据；4、为非奥运营销企业提供了解竞争对手的机会.
据国际权威测算,花费同样的投入,奥运营销对企业的回报是常规广告的3倍.但是,监测显示目前没有一家企业可以达到这种回报水平,且只有不到10%的企业达到常规广告的效果.
报告认为,目前企业借势奥运营销,存在一定的风险.这些风险主要来自：1、奥运影响与实际购写的距离被低估；2、企业实现有效的奥运营销存在较大难度；3、授权企业容易受到其他因素干扰（比如同行企业通过赞助某项运动国家队,进入奥运营销阵营）,无法形成排他性优势等.
中国品牌研究院
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