“非奥运”并非“不奥运”

赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的营销手段,尤其是奥运会,更是被啤酒巨头们奉为最佳商机,当青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都决定走常规的“奥运营销”路线,雪花啤酒没有亦步亦趋,而是另辟蹊径,采取颠覆式的非常规奥运营销策略.

然而雪花的“非奥运”,实质并非“不奥运”.之所以称之为“非奥运”,是因为雪花没有像其他品牌那样以传统习惯上的“奥运赞助商”身份出现,而是目标直指奥运会不可分割的主体――观众.它将奥运会的宗旨“重在参与”的精神,通过“啤酒爱好者的合作伙伴”的方式予以体现,以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法,走差异化制胜之道.

战略催生的差异化营销

当前啤酒企业的品牌建设已经进入“后期较量”阶段,已经从单纯的产品品质诉求提升至精神诉求.这就要求企业必须注重品牌核心理念的提炼与打造,只有精神层面的提升才能为企业赢得竞争力.

雪花啤酒围绕广大关注奥运的公众来运作品牌营销活动,它是从奥运大众出发,采取“支持广泛大众”的营销手段,将品牌最大限度地同目标消费流,并同奥运大众一起参与奥运会、支持奥运会.在奥运巨大的传播背景下,直接构建“品牌支持消费者――消费者支持奥运――品牌也支持奥运”的巧妙关联,从而实现品牌价值的提升.

从某种意义上讲,品牌定位需要长期坚持,同时也要与时俱进,要结合社会热点或区域市场特点诠释品牌诉求,雪花在这个层面做得很成功.其做法就是围绕品牌核心定位,运用不同营销手段展开整合传播.

情感营销的价值演绎

作为即饮消费品,啤酒营销希望通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系,创建与顾客的长久关系.

理解雪花的“非奥运营销”,要从雪花所倡导的品牌价值观入手.以“朋友”为品牌价值观主轴的雪花,可以分成“前朋友”营销时代和“后朋友”营销时代.早期的雪花,和各自奋斗而又时常小聚的哥们一起成长.他们有着真挚的情感,这种“朋友”情感的背后,就如同雪花与他们相知多年一样,所以有了“共享成长”.

但是,现在雪花啤酒随着资本扩张,全国市场布局的完成,聚焦的目标群体早已超出了以前的那个阶段.雪花需要为“朋友”注入新鲜的认识和体验,这就是雪花的“后朋友”营销时代――“啤酒爱好者”为主题的品牌价值观.由于雪花啤酒爱好者都在关心和参与奥运,作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”,雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群,来体现对奥运的支持.从某种角度上说,雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运的“重在参与”精神.

每个品牌的背后,都有一个鲜明的主张来表达其品牌的价值观.这种价值观就像人的个性一样旗帜鲜明,是消费它的理由,也是对它产生情感的驱动力量.所有的营销动作和传播运动都在这个品牌价值观的主轴下有序地进行.