战略营销学教学中的案例方法

［摘　要］案例方法是多层次商科教学研究中重要的方法.战略营销学的商科学科特点要求其在教学研究中使用案例方法,案例方法的使用受案例方法一般性分析的规制.基于战略营销学的学科发展、内涵界定与学科特点及案例方法的一般性分析,讨论了案例方法在战略营销学教学研究中的应用.

［关 键 词 ］案例方法；战略营销学；一般性分析；应用

［中图分类号］G614 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００９ — ２２３４（２０１２）０４ — ０198 — ０2

战略营销学（strategic marketing）是一门新兴交叉学科.国外对战略营销学学科的设置相对较早,已经较为成熟,在高等学校中也较为普遍；战略营销学在国内还处于启蒙阶段,仅有少数重点大学的经管学院（商学院）设置了战略营销学专业.按照国务院学位办的文件精神要求,河南大学于2011年新增了战略营销学二级学科硕士点,并已具备了从2013年开展研究生招收和培养工作的条件.以笔者作为学科带头人的研究团队在探讨该学科的建设规划时,强调提出了案例方法的重要性,并以此作为战略营销学教学与研究的基本方法.战略营销学的学科特点要求其在教学与研究中使用案例方法,案例方法在该学科的使用受案例方法一般性分析的规制.

一、战略营销学发展、内涵及其学科特点

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代,利盎和纽曼讨论了营销活动所具有的战略性质,从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了”.1983年萨伯汉西发表了论文《战略营销进化》,解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别.1989年肯甘在其著作《全球营销管理》提出战略营销是市场营销管理史上的一次革命.进入 20世纪 90 年代以来, 战略营销在模式及实现路径上对照于传统营销管理展开较为广泛的研究.1992年《战略营销期刊》（Journal of Strategic Marketing）创刊,以发表战略营销领域的研究成果,促进战略营销理论和实践的发展.20世纪90年代以来国内开始有了零散的研究,在本世纪初战略营销真正地导入, 而后相关的教材和文献陆续出版,其中,李怀斌教授主编的《战略营销学》较具代表性.目前,在我国对于战略营销管理的研究主要集中在对战略营销概念的解读和理论框架的构建上,高层次研究成果还相当的匮乏.

战略营销学的内涵具有多元性.其中,西方学者黑曼认为是将企业的战略进行营销；彼得森认为是从战略的高度、以企业的整体目标和计划为基础,对企业在产业和市场领域的竞争做出全局性的长远规划,以求获得长久竞争优势的营销理念和方法；克斯特认为是以营销战略为轴心,以营销战略的制定和实施为核心来进行营销管理的过程.国内学者杨望成认为,以消费者导向的营销观念存在忽视竞争的缺陷,战略营销强调消费者与竞争者之间的平衡；另外也有学者强调指出战略营销因其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式.笔者认为,战略营销学的学科内涵为：企业运用战略学的理念、原理为指导,通过一系列的营销努力获取竞争优势并最终实现与顾客交易,以提升企业绩效,实现企业的可持续发展.

一般认为,战略营销学的学科特点有以下几个方面：第一,战略营销管理基于竞争导向和顾客导向,并实现了超越；第二,战略营销学的主要研究对象为战略营销活动；第三,战略营销是战略管理与营销管理发展的前沿动态；第四,战略营销强调顾客驱动与竞争优势； 第五,战略营销强调内外部环境的复杂动态性.

二、案例方法的一般性分析

1.案例问题选取

案例方法的运用中还存在着诸多选题不科学的现象,主要表现在问题的无法验收性、问题的一般主题性、问题的构念性、问题的模糊和宽泛性以及方法的选择不当等几个方面.案例方法运用中问题不规范性现象具有一定的普遍性,在问题的提出上还存在一系列的误区.在案例方法运用中如何提出问题?通常来讲,确定科学问题的方法在于观察,而观察是可以来自案例方法使用者的研究兴趣、文献阅读、课题以及与专家和其他学者的交流,当然,对案例企业的实际调研也是案例问题选取的重要渠道.

2. 案例计划开发

案例计划要求案例要有明确的案例焦点选择.案例计划能够有效地推进案例的开展.案例计划开发是一个过程,可分为多个步骤.比如：总体描述案例目标、采访目标组织、数据需求表、时间安排以及案例报告等.关联多个案例计划步骤,系统地考虑是案例计划成功开发的重要保障.

3.案例信息与数据收集

案例信息与数据收集是案例一般性分析的重要环节.案例的信息与数据来源具有多元性,不同来源的信息与数据的丰富程度、质量获取成本等都是有所区别的.在案例中通常的信息与数据来源主要包括文件、档案、访谈、直接观察等.值得指出的是,案例研究需要围绕研究主题开展相关信息与数据的收集.

4.案例信息与数据分析

案例信息与数据分析是案例研究中最重要也是最为困难的研阶段,案例研究至今还缺乏规范化的信息与数据分析方法.有学者研究认为,案例信息与数据分析的总体思路可以分为两类：其一,以研究检测设为主线进行分析；其二,以案例描述为主线进行分析.另外,在案例信息与数据分析中,案例分析技术也是很值得注意的方面.

5.案例报告的编写

案例报告是案例研究的最后阶段,案例报告质量的高低是衡量案例研究成败的重要标准.关于高质量案例报告的标准还并不统一,具有多元性.其中Yin的最具有代表性,Yin认为高质量的案例报告具有以下五个标准：其一,具有重要的研究价值；其二,保证研究的完整性；其三,能够对竞争性检测设做出解释；其四,展示充分的证据；最后为结论具有代表性.遵循以上原则,对高质量案例报告的编写具有重要意义.

三、案例方法在战略营销学教学研究中的应用

案例方法是多层次学科教学过程中重要的方法.案例方法作为有效的教学手段,大约一个世纪以前,哈佛商学院就把其应用到商务管理的课程之中,如今案例教学法不只是少数精选商学院课程的专用手段,它已经在很多学科领域得到了广泛的应用.战略营销学作为一门商科课程,选用企业案例,运用真实管理人员的决策故事,通过参与和协作方式进行学习,已经被证明是一种比相对传统的教育方式更激动人心的教学手段.是否真正有效地采用案例方法,进行战略营销学的教学,以下几点值得强调：一是参与案例的调研与写作；二是配备有利于有效的班级和小组讨论的设施；三是足够的个人准备和小组讨论的时间安排；四是充分认识到案例教学与开发的学术贡献.案例方法的基本检测设是案例采用,教学型案例开发是案例方法在战略营销学应用的难点.案例方法对提高战略营销学的教学效果,增进学生对该学科理论的理解与实践应用具有重要意义.

战略营销学的研究与教学是相辅相成、相互促进的.研究性案例作为学术研究成果,它既区别于教学型案例,又与其具有一定的关联.在科学研究中,案例研究方法是重要的研究方法.采用案例研究方法对战略营销学领域的相关学术命题进行研究,对于高端研究型案例学术成果的取得具有重要的推动作用,同时也对战略营销学的学科发展具有积极的作用.为此,学界和业界应加大案例研究方法在战略营销学中的应用.

〔参　考　文　献〕

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〔责任编辑：侯庆海〕