新媒体环境下的公益传播

随着中国市场经济的发展,不少企业在创造利润的同时,主动承担起对员工、消费者、社区和环境的责任,企业社会责任理念渐入人心,而品牌化的发展思路也让越来越多的企业对公益营销传播跃跃欲试.如联想青年公益创业计划、加多宝捐助汶川地震一亿元等,都是企业进行公益营销传播成功的尝试.

以网络为代表的新媒体时代的到来,使得企业的营销传播环境发生了变化.新媒体环境下,媒介的多样化带来了受众的碎片化,使得品牌与消费者的沟通愈来愈难,由此也对企业公益营销传播提出了新的要求.然而,挑战的同时蕴藏的是发展机遇.以往企业在做公益营销时,多是依赖于大众传播媒体,有的甚至低调到做了好事不留名,网络新媒体的精准、互动、即时性等特点为企业公益营销传播创新带来了可能.

从“大公益”到“微公益”的转变

与传统的口碑传播相比较,基于互联网的口碑传播方式,在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃,因而传播效果也呈几何倍增长.通过良好的互动交流,消费者成为主动传播企业有利信息的信息发布者,形成不可估量的二次传播洪流.网络口碑和网络声誉的建立和扩大,往往来自于消费者对企业社会责任的正面评估.通过用户的口碑宣传,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众.而这种病毒式传播分享是不需要任何传播费用的,降低了营销传播成本.例如,2008年汶川地震时加多宝在宣布捐款一亿元的时候,社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延,许多网友第一时间搜索加多宝相关信息,结果使加多宝网站被刷爆.

传统媒体时代,企业进行公益传播往往采用的是拿出一部分钱捐赠给某个公益组织,再由公益组织捐赠给受助者,同时借助报纸、电视等传统媒体进行报道的模式.在这种公益营销传播模式中,消费者只能被动地接受企业传播的信息,信息传播的不对称性使企业与消费者沟通不畅.消费者对企业进行的公益活动缺乏体验性,虽然也能够对企业的公益营销活动形成良好的印象,但是这种良好的印象由于没有亲身体验,随着时间的流逝会慢慢淡化消失.

网络媒体的出现所带来的这种变化背后的本质是公益活动已由 “大公益”进入 “微公益”时代.微公益的“微”有两层含义：一层是指从微不足道的公益事件着手,强调积少成多；另一层含义是指微博、电子和手机支付这类“微”媒介平台,尤其是微博以其开放式的信息环境、快速的传播速率以及强大的号召力,为“微公益”的实现搭建了良好的宣传平台.同时网络公益的透明性,使得企业更容易实现公益营销最核心的目标――信任.

自从新媒体尤其是社会化媒体兴盛之后,企业的公益营销似乎越来越难开展,因为与先前的公益活动相比较,不但正向回报率下降,而且容易产生负面的网络舆论,而这种负面信息一旦在网络上蔓延,就会一发不可收拾,难以控制.王石“捐款门”事件就是最为典型的例子.2008年汶川地震时,王石在博客中发表了“万科捐200万元是合适的”、“万科员工每人限捐10元”的言论,其意是不想让慈善成为负担.站在企业发展的角度,此言论完全合理.但此言一出,立即招致网民骂声一片,舆论对准王石和万科,网民对其企业社会责任感缺失产生质疑和不满.虽然最后万科在全国人民的谩骂压力之下也捐了一亿元,但品牌价值却缩水12亿元.网络媒体时代传播的不可控性,也为企业进行公益传播敲响了警钟.

新媒体环境下的传播策略

从网络媒体带来的企业公益营销传播环境的变化,我们可以看出以网络为代表的新媒体的传播优势能够为企业公益营销传播插上腾飞的翅膀.那么,企业如何在新媒体环境下进行公益营销传播,提升品牌价值呢?企业应该从以下几方面着手：

选择合适的公益主题,注重活动的创意性.企业在进行网络公益营销传播活动时,应结合网络媒体的传播特点来制定切实可行的传播方案.这里有关键的两个因素需考虑：一是选择合适的公益主题,二是注重活动的创意性.公益主题的选定非常重要,这关系到企业品牌价值的提升能否通过公益营销实现,所以公益主题的选定要与企业的产品或者文化具有关联性,使消费者能够产生直接的联想.其次要注重创意性.公益传播活动的创意性,决定了传播活动的吸引力与注意力,只有让消费者产生兴趣的公益传播活动,才能吸引消费者持续关注,从而积极地参与到公益传播活动中来.网络的互动体验性特点更需要活动具有创意性,因此企业应结合所使用的网络媒体特点创新活动模式,吸引目标群体的注意力,激发其参与性.

互动性、参与性是精髓,形成线上线下的整合传播.新媒体环境下企业公益营销传播活动的成功除了选题的相关性与活动的创意性外,最为关键的是将网络的互动、参与性传播特点与企业公益活动相结合.在整个传播活动中,强调与目标消费者的互动性,以及他们对活动的参与性.这里举一个成功的案例――“百事焕新”活动.“百事焕新”项目是伴随百事换标、改品牌口号一系列变化而推出的.

借助网络媒体平台,消费者能够参与到活动中来,与企业一起做公益,在互动交流中,强化了品牌与消费者的关系.所以,企业在做网络公益营销传播时,一定要充分利用网络的互动体验性传播特点,将分散的目标消费群体尽可能聚集到活动中,形成“受众参与体验,品牌蔓延扩散”的良好局面.目标消费群体在与品牌的互动中,不仅能够体验到做公益的快乐,而且能够欣然接受企业传达的品牌文化与产品信息,在潜移默化中形成对品牌的敬意与忠诚.

发掘一些有价值的新媒体平台进行公益传播.随着技术的发展催生了很多新媒体的形式.时下最流行的微博、SNS、博客等社会化媒体,都可以作为企业公益营销传播的最佳平台.单拿微博来说,它是时下最火的新媒体形式,是一种微型博客.网友可以把看到、听到、想到的内容写成不超过140个字的一句话,发到微博上与其他人分享.微博似乎一诞生就与公益事业结下了不解之缘.在援建广西农村小学、西南旱灾、玉树地震中,微博发挥了举足轻重的作用.一些公益组织已经尝试利用微博做公益,取得了良好效果,现有企业中利用微博进行公益传播的并不多.需要指出的是企业在利用这些新媒体平台时,一定要结合企业自身的特点、目标受众的媒体接触习惯、传播目标等有针对性地选择媒体进行公益营销传播,才能达到理想的效果.

建立企业网络舆情监测体系,防范公益营销传播过程中的危机.网络媒体是一把双刃剑,在为企业公益营销传播提供绝佳平台的同时,也随时可能带来负面的信息,从而使品牌陷入不仁不义的境地中,危及品牌的发展.由此也警示我们,企业在利用网络进行公益营销传播时,要事先建立起一套完善的企业网络舆情监测体系,发现不利于企业的信息时,及时更正,将负面信息扼杀在危机爆发的源头.