鲁花败绩

点赞:26533 浏览:127491 近期更新时间:2024-03-17 作者:网友分享原创网站原创

原本一个响当当的食用油品牌,如今在表面的光鲜背后,已难掩营销遭遇瓶颈的尴尬.

广告投放缺乏新意,难以推陈出新.

应该说鲁花的成功源于良好的品质,始于1998年央视“滴滴鲁花、香飘万家”卖点的投放.但是良好的品质,并非鲁花成功的根本原因,其成功之处在于它率先在消费者心智中占据了“鲁花就是花生油,花生油就是鲁花”的定位,并且使这一定位不断在消费者心目中巩固.正是由于“香、纯”卖点的投放,使鲁花一炮走红.之后虽然鲁花也有“鲁花,5S压榨花生油,纯天然营养,富含油酸、亚油酸、维生素E,不含胆固醇,关爱心脑血管健康.”、“滴滴鲁花、健康全家”的应时之举,但是却都没有达到一个新的高度,同时由于创意乏善可陈,虽然鲁花已成为国内知名品牌,但却没有从根本上解决鲁花“老土”的问题.

花生油“蛋糕”不断萎缩,市场空间不断受到挤压.

鲁花的优势在于其是花生油品类的领导者.但是近年,花生油在国内整个食用油市场所占比重不增反缩.鲁花在销量和利润方面虽有增长,但其占小包装食用油市场的份额实则有所下滑.鲁花把创建中国食用油第一品牌作为奋斗目标,把金龙鱼为代表的调和油作为主要竞争对手的策略是正确的.鲁花确实也在2003年完成了一次对金龙鱼1:1:1营养均衡的大绞杀,但如今金龙鱼1:1:1改头换面,依然活跃在市场上,并占据市场的主流,总体上讲,鲁花对调和油的绞杀是不成功的.笔者认为,鲁花挤占调和油市场份额的真正武器应该是工艺的宣传.通过工艺对比,天然油与化工油的对比,营养、安全的对比,达到实现对调和油市场的抢滩登陆.在这一方面,鲁花虽然有过一段时期“压榨专家是鲁花”的宣传,但并不彻底,也不充分,效果微乎其微.

正如前面笔者表述,鲁花真正的优势是花生油.因此,对大豆油、调和油市场份额的挤占,应为鲁花的当务之急.相比大豆油,以花生油为主的鲁花有着天然的优势,其原料全部为国产,不受外资牵制,花生富含的丰富营养,笔者认为这些都应是鲁花做强做大花生油份额的有利条件.鲁花有条件凭借这些优势,带动更多的油企做大花生油产业,形成以鲁花为核心的花生油生产企业集群.相信更多的油企生产花生油,花生油的市场份额就会越大,作为花生油领导者的鲁花就越会受益,市场空间也会越大.但遗憾的是,笔者并没有看到,花生油对大豆油进行挤占,份额不断扩大.这就导致一方面鲁花对大豆油没有完成更大份额的挤占;另一方面,以多力为代表的葵花油、以长寿花为代表的玉米油等小油种,却悄无声息地在食用油的整个版图上分割了一席之地.对上,鲁花没有完成对大豆油、调和油份额的挤占;对下,鲁花花生油原有的份额却被其它油种不断侵吞,最终导致了鲁花整体市场份额的萎缩.

卖点区隔的一厢情愿.

以“香味浓,用量省,一瓶要顶两瓶用”卖点运作为例,这一卖点实际上是厂家从自身价值出发,而非真正从消费者的价值出发的一次一厢情愿的营销.厂家本意是以此卖点作为区隔调和油、色拉油等油种的武器,以宣传“少吃油、吃好油”的健康理念,来达到引导消费者选择鲁花油的目的.本意虽好,但力图通过以独特卖点区隔其它油种却只能是一厢情愿,打击别人的同时,也不可避免造成了对自身的打击.鲁花的正途还是在于花生油的发展,通过与其它花生油品牌共同发展,扩大花生油份额,巩固自己的地位.合则两利、分则两害.因此,笔者认为,卖点区隔的选择必须审慎,稍有不慎,必然造成对自己的伤害.

文化营销的力量的忽视.

在文化营销方面,应该说鲁花的路演模式是比较成功的.通过路演模式,增加了鲁花的亲和力,拉近了鲁花品牌与消费者的距离,达到了对消费者抢占的目的.与死板的促销相比,文化营销更能使品牌增添活力.但文化营销不仅仅局限在具体的营销行为中,还表现在事件营销以及贯穿在生产过程中.笔者认为,在这方面鲁花是存在一定缺陷的.核心工艺是鲁花的制胜法宝,因此,让消费者更近距离了解鲁花生产过程,了解鲁花品牌的文化意义,将更能增加消费者的品牌忠诚度.此外,事件营销的文化意义不容忽视,在这一方面,笔者愚见,鲁花做得并不充分.


营销团队的积极性挫伤严重.

鲁花的营销分为直销和分销两种模式.分公司市场直做与经销商分销,最大的好处就是能够互相掣肘,加强厂家对市场的运作能力.但是这种模式也有其不可逆转的劣势.其一,经销商难有作为.这种模式下,实力较大的经销商因分公司的牵制,一般会选择兼营其它品牌,侵占渠道和有限的资源,导致品牌在区域内难有作为.而实力较小的经销商对品牌贡献又相对不足.其二,营销团队积极性不高.因激励政策及任务指标完成率的矛盾性,导致营销团队积极性不高,市场空间并未得到完全开发.因此,如何促使经销商发展及发挥营销团队的最大效能,是鲁花营销突破的当务之急.

鲁花败绩参考属性评定
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不谋一时者,不足谋万世;不谋一域者,不足谋全局.鲁花营销上的几个问题,并非积重难返,但鲁花要想实现突破,还须问题的耐心解决.

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