叶茂中:我就是一匹狼

叶茂中崇尚狼出击的战术,狼擅长从人们意想不到的地方开始攻击,叶茂中也擅长从不同的视角看问题.

有一种动物,它们凶狠、勇敢、强悍、拥有智慧、耐力非凡,它们是自然界最可怕的掠食者,它们被叫做狼.在中国营销界这片充满残酷竞争的战场中,也有一群“狼”,他们同样凶悍、智慧、机敏,他们一路披荆斩棘,占领了属于自己的阵地.而这群狼的头领之一,就是营销行业中被称为鬼才的叶茂中.

一顶黑色棒球帽,在营销策划界,这是叶茂中独一无二的标志.但叶茂中真正被人们所记住的,却是他那一次次引起市场轰动的绝妙策划与品牌奇迹.

1997年～2000年中国企业十大策划家,2001年中国营销十大风云人物,2002年中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物,2003年中国十大广告公司经理人,2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物,2005年中国十大营销专家,2006年中国广告25年突出贡献大奖等这些荣誉记录着叶茂中走向辉煌的历程.

但叶茂中更愿意把自己称为“狼”.不做马戏团里漂亮的老虎,宁做旷野里奔啸的狼,拒绝平庸,拒绝驯化,这是他的宣言,更是他的信条.

叶茂中喜欢狼,因为狼是唯一一种能在高速奔跑中还在思考的动物,而叶茂中也善于在前进中思考.叶茂中的狼性,让他始终能保持敏锐的嗅觉,快速出击,而且每次进攻都同样凶狠.正因为如此,叶茂中的案例中,常常可以找到两个字“奇迹”.红金龙、大红鹰、圣象地板、中华英才网、金六福酒、柒牌男装、雅客V9、361º,运动鞋、真功夫快餐等叶茂中成就了一个个品牌奇迹,而这些奇迹也见证了叶茂中的传奇.

“凶狠”的叶茂中

要做狼,首先就要“狠”.“男人就应该对自己狠一点”,这是叶茂中的口头禅,同时也是他的人生格言.

叶茂中策划有一支由150名策划创作精英组成的团队,叶茂中对自己狠,对自己的员工也狠.一个创意没有做出来,就关在屋子里几天几夜,直到做出来为止.他经常说：“没有好创意就去死吧!”在他的公司里,这并不是一句玩笑.因为,叶茂中一直认为：“对自己残酷一点,客户就会对你好一点,对自己好一点,客户就会对你残酷一点；一个人不会苦死,不会累死,只会窝囊死；如果你想做好策划,日子肯定不好过,没有一个好作品是很容易就做出来的.为了客户,就要对自己狠一点.”这种近乎残酷的工作态度铸就了叶茂中的虎狼之师.

叶茂中的这股凶狠体现在方方面面,对于自己曾经做过的营销策划,叶茂中选择用“凶狠”来评价,他要求公司的营销创意必须凶狠,这样才能够直达人心,击垮对手.叶茂中说：“如果在战争年代,我一定会上战场,因为我骨子里有斗争的基因.而在这个时代,只有做营销才是最适合我的职业,因为当我为客户击败竞争对手时,那种快感是无以言表的.”正是由于策划的凶狠,叶茂中的客户有一些实现了爆发式的增长,例如雅客食品的销售额增长了7倍,红金龙的年销量从17万箱上升到百万箱等

“孤傲”的叶茂中

狼是一种孤傲的动物,叶茂中也是,无论别人如何评价他,叶茂中始终我行我素,对事情有自己独特的理解和做事原则.这也让他始终处在“争议”之中.

首先,在行业内“品牌”之风愈刮愈烈,所有人都在以提升品牌形象为最终目标的时候,叶茂中却认为,在提升销量与提升品牌之间产生矛盾时,他永远会先选择提升销量,然后再提升品牌,如果条件允许的话就同步提升.对此,他有自己的观点,品牌的树立是一个长时间的累计过程,那些国外的大品牌都是经过几十年甚至上百年的发展才有了今天的地位和影响的.所以品牌效应不是一朝一夕的事情.中国的许多中小企业生存压力很大,首先存活下来是第一位的目标.所以,他是先帮企业卖货,让企业挣到钱,解决了生存问题之后再提升品牌.叶茂中说：“短期目标与长期目标、生存与发展之间并不矛盾.没有生存就谈不上发展,我们不能为了将来去牺牲现在.”

其次,叶茂中创意制作的广告片有600多条,很多人批评叶茂中的广告“俗”,可他对此却不以为然.叶茂中说不是他不会“雅”,只不过他认为,从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告,他们对广告的需要只有一个：“成功”地把产品卖出去.叶茂中的观点是,中国企业的广告必须适合中国的国情,迎合中国消费者；不要试图引导消费者,而是要迎合消费者,消费者是广告人的老师；只有弄懂了消费者,才能把广告做成功,才能真正帮客户卖好货.既然有些产品是卖给俗人的,雅士看了嗤之以鼻又有何妨?道理就这么简单.

“奇怪”的叶茂中

这种与众不同、特立独行的性格,让叶茂中从不盲从权威,对于营销策划,他有很多独到的理论和见解.叶茂中崇尚狼出击的战术,狼擅长从人们意想不到的地方开始攻击,叶茂中也擅长从不同的视角看问题.

横向营销思维

叶茂中提倡“横向营销思维”.他认为,由于纵向营销已经在许多行业运用到了极限,其表现就是很多行业的产品已经细分到了极限状态,各细分市场之间的差异性也越来越模糊,导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似.但这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘,将一些潜在消费者转化为现实消费者,并没有真正拓展出全新的市场空间.同时,当一个大市场被不断地瓜分成无数的小市场后,要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了.

原有的市场经不起再细分了,为什么还要在其中打圈圈呢?为什么不去更广阔的空间寻找发展呢?打破界限,你可以有其他选择.这是横向营销的主张──打破产品类别界限,打破产品功能界限,打破目标消费群界限,打破营销组合方式界限,等等.在具体的打破方法上,横向营销提供了替代、反转、组合、夸张、去除、换序这六种工具.

柒牌中华立领运用反转思维,西服原本是舶来品,叶茂中在为其做策划时反其道而行之,赋予它传统中装的特色,形成了独特的中华立领西服,结果它卖得火爆.雅客V9也是横向营销的运用结果,通过组合糖果与维生素两个概念,于是一种全新的维生素糖果品类诞生了!

这样的例子还有很多,叶茂中用实践告诉我们,创意,不只是体现在广告上.

横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新,横向营销的方向是不确定的,扩散的.纵向营销创新的成功率很高,但在成熟细分的市场上,其新增的销售额却很低.通常情况下,这种创新的成效不大.相反,横向营销创新一旦成功,其获得的销售额将极为可观,甚至是奇迹.然而每次横向营销的市场成长,却又需要纵向营销的深耕拓展.两者具有互补性.同时运用这两种营销,才能产生强大的营销合力.

中小企业如何快速崛起

随着竞争的加剧,这几年中小企业的生存环境充满了紧张和压力.在这种情况下,谈快速崛起好像是一个遥不可及的话题.但叶茂中并不这么想.

初级市场的两种特性,使得中国本土企业面临着大量的商业机会.

首先是市场空白点如区域空白点、消费者空白点的存在.当一个企业能够抢先进入这个市场空白点,往往就能取得巨大的成功.

而另一点就是单点突破,往往能够确立企业短期内的竞争优势,例如在传播、渠道、区域、、促销等方面只占一方面的优势,都有可能取得明显的成功,哪怕其他方面做得并不优秀.

叶茂中说：“这就好像让石头在水上浮起来,看起来是不可能的.但是如果给它加上速度,它就能够漂在水面上.”近几年,中小企业感觉到很强的紧迫感.面对强者的成熟,当企业的资源不如别人的时候,只有速度更快.

叶茂中怎么写作的客户雅客2003年在央视花了2000多万元.过了一年多,再要达到同样的广告效果,至少要花5000万元.不但是广告成本,其他各种打造品牌的成本也是日益暴涨.那些赚到第一桶金的企业主如果总是犹豫在品牌的大门之外,或许等到他发现被原本并驾齐驱的企业遥遥领先时,才发觉自己死守着的那笔资本只抵得上人家品牌费用的一个零头.面对时行的“短板理论”,叶茂中表示它对一些企业并不适用.“短板理论”认为企业就好像一个水桶,装多少水是由最短的木板决定,所以一定要把一个系统建好.但叶茂中说现在企业有很多短木板,哪有时间一一去修?倒不如斜支起来先装上水再说,不然等补好那块短木板,水早就让对手抢光了.

而且经过这么长时间市场的“磨砺”,消费者的心理也发生了巨大变化.最大的不同就是产品想要激发他们会越来越难,他们对产品也越来越挑剔.过去是年轻人喜欢尝试新东西,现在中老年人也愿意尝试新东西.因为每个人都有怕老的心理,其背后就隐藏着消费者不甘心被时代抛弃的心态,这表现在产品的选择上就是消费者越来越接受创新产品.

对于企业来讲,一些产品的生命周期会越来越短,需要企业以更快的速度开发新品.叶茂中说这个世界会变得越来越丰富,越来越可爱,消费者在他有限的消费生命里会体会到更多的东西.产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现,也会被许多目光敏锐的中小企业抓住,创造自我成长的机会.

叶茂中认为,对于中小企业来说,有些时候抢地盘比练内功更重要,发现机会比学习市场营销更重要.

借力原则

叶茂中提倡借力.他说：“成功的人都要会傍,比如说,‘神五’上天了,我们马上去傍；‘超级女生’红了,我们马上去傍.谁红,我们就傍谁.”

特别是对于新品牌,利用熟悉的元素进行嫁接,进行品牌传播,可以让消费者在最短的时间内记住这个品牌,快速提高品牌知名度.

“神五”飞升的那一年,社会上下各界对它十分关注.如果能够借力于这股前所未有的航天热,那是最好不过的了.正因为如此,叶茂中为红金龙抢占了太空人的形象资源,伴随着广告投放,画面中的太空人吸引了大量眼球,传播取得了巨大的成功,太空人成为红金龙品牌独特的形象载体.

再比如“真功夫”快餐连锁,作为一个被叶茂中由“双种子”改为“真功夫”的新品牌,怎样才能迅速拓展市场,树立全球华人连锁的餐饮品牌形象是一个大问题.叶茂中使用了名人形象借力的方法,为“真功夫”设计了一个酷似李小龙的“小龙哥”形象.“真功夫”对于消费者是陌生的,但李小龙是全球华人都熟悉的,因为李小龙大家记住了“真功夫”.这个绝妙的形象资源一下子就体现出了“真功夫”的品牌价值,既有国际感,又体现了中华美食的本源,全新的形象显现出大品牌的气质,消费者好感度和满意度直线上升.

明星广告也是借力,明星广告最便宜,这是叶茂中一直以来的看法.因为中国消费者普遍不是很自信,需要意见领袖的引导,而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色.用明星做广告不仅能体现品牌实力,如果创意制作得当,还会特别吸引眼球,大量节省播放费用.

产品的三重属性

产品拥有三重属性──核心产品、实体产品和周边产品,这是营销学中最基本的概念.但在叶茂中的手中,它却变成了犀利的营销武器,被运用到各个地方,并收到了出其不意的效果.

核心产品是指消费者购写某种产品时所追求的利益,是顾客真正要购写的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分.比如化妆品,卖给女孩子的是美,是青春,是一种幻觉.叶茂中认为消费者对产品的认知是有限的,但是他需要一种幻觉,让他在购写的时候充满希望.

其次,实体产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和怎么写作的形象,表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等.叶茂中曾经给义乌的一个袜子厂做营销诊断,发现影响销售的一个原因就是这家企业的袜子太结实了,叶茂中建议老板把袜子的质量下降一点.现在这个企业已成长为业内翘楚.因为袜子质量下降以后,产品走得非常快.这个道理很简单,消费者喜欢穿崭新的袜子,但丢掉没穿破的袜子又不符合中国人勤俭的天性,这是一种两难的处境.所以产品质量虽好,却不能代表消费者会喜欢这个品牌.

最后,周边产品是顾客购写有形产品时所获得的全部附加怎么写作和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后怎么写作等.作为电视台广告策略顾问,叶茂中发表过著名的“背书”理论：因为电视台有一种权威的光环,一方面是因为其覆盖面广,另一方面是因为电视台本身就能够为企业提供最好的附加值,借助其权威性和晕环效应,得到它的“背书”,就得到了巨大的支撑力量.对于在央视播出广告的品牌,观众会本能地产生多一些的信任,感觉更放心,品质也似乎更有保障.

“勤奋”的叶茂中

叶茂中崇拜,对于他而言,不仅带给他精神上的鼓励,而且还激发了他的智慧.叶茂中说,广告要“从消费者中来,到消费者中去”,品牌推广要“集中优势兵力打歼灭战”.

叶茂中不仅仅是一个坚定的实践者,也是思想的探索者.

在作为营销策划人的近二十年里,叶茂中一直在积极推动着中国整合营销传播思想的发展.他用活泼诙谐的语言,把自己在市场第一线的感悟以及实战经验凝聚成一笔笔财富,让更多的人分享.他在1996年写成的《广告人手记》连续3年处在营销广告类畅销书排行榜上,卖出了20万册.1999年5月推出的《转身看策划》更是在一个月内就不得不第二次印刷.接着他又出版了《新策划理念》《 圣象品牌整合策划纪实》《创意就是权力》.最近他的《叶茂中策划做卷》刚一上市,就掀起了一股销售狂潮.

人们可能不会想到,这匹凶狠的“狼”也是一个艺术家,对于绘画的热爱曾带给他丰富的创意灵感,他的办公室里摆满了艺术品.叶茂中营销策划机构艺术基金从1997年至今,已了近现代名家作品和当代油画、雕塑、版画3000多件.

他还是一名学者,是清华大学特聘教授.讲台上,他幽默机智的语言风格,精辟实用的理论观点让每一个在场的企业家、高校学子兴奋不已.

叶茂中推崇狼的精神,团队协作,做事拼命,剑走偏锋.事实证明,他和他的狼群是成功的.作为国内顶级营销策划公司,叶茂中策划机构的办公环境也堪称一流.北京分公司于2004年购得的位于CBD的财富中心写字楼46层,办公面积为2000平方米,与在建中的电视台新址隔街相望.在上海,叶茂中创意工业园坐落在桃江路,毗邻法国、美国、土尔其等国领事馆.2003年拿下地块,历经3年审批、规划、设计建成的上海公司办公楼浸润着一种古典的婉约灵秀和人文气质.上海市中心罕见的大院落,在足有2000平方米数百种植物的养眼绿色中,矗立着一座简约派古典建筑,这里是油画、雕塑的理想栖息地,没有LOGO墙,没有公司牌号,却飘浮着咖啡、茶的清香,宛如一个艺术馆.