产业集群市场开发:工业品制胜

由树木见森林,纲举而目张.产业集群市场开发,使工业品营销摆脱“打_换一个地方”的游击战阶段,进入攻城略地阶段.

目前工业品营销几乎谈不上战略,只是停留在战术的层面.由于只见“树木”不见“森林”,市场营销人士对工业品用户分布的一个显著特点熟视无睹,也许这正是工业品营销理论难有根本性创新的根源所在.这个特点就是企业竞合关系呈现的产业集群状态.笔者曾在国内某大型工业品公司首次提出产业集群市场开发法,并以项目管理的形式试验推行,取得了非常好的效果.

产业集群

所谓产业集群,是在地理上邻近、有交互关联性的企业和相关法人机构组成的群体.学者们对产业集群有多种叫法,如产业簇群、产业集聚、产业群落等,英文都为Industrial Cluster.

产业集群的首要特征是地理的集中性.即大量相关产业密集分布在一个特定区域.区域可大可小.在特定区域内,数百家、几千家企业生产同一种产品,从而形成地方特色.如广东揭阳潮汕地区有2000多家不锈钢制品厂,浙江嵊州则有领带企业1100多家,宣纸、金华火腿、浏阳花炮之类的地方特产也是一种集群效应.传统生意经讲求“扎堆”、“成行成市”等,实质就是对这种同业集中现象的经验性总结.

产业集群的竞争力来源于把产业价值链进行分解,深化分工,各个环节更加专业,单个企业只生产产品的某个零部件.这样众多企业分工协作,总成本很低,竞争力超过了那些孤立在其他地方、大多数零部件都自己生产的大型企业(经济学家钟朋荣把这种现象叫做“小狗经济”,意指一群小狗合作,可以吃掉一匹马).

单一产业不能贴上产业集群的标签.产业集群突破了企业和单一产业的范围,各个层次的产业链和相关产业(行业协会、政府、银行、大学及其他研究机构等)相互融合、互动,形成一个共生网络.如东莞虎门的服装产业集群,纵向形成了织造、定型、漂染、印花、绣花、拉链、纽扣、配件等上下游企业147家,横向配套有服装设计、咨询、培训、推广等机构40多家,以及金融、会计、法律等各类怎么写作机构50多家.

如果工业品营销着眼于产业集群,市场开发就不再是以业务员个体为单位的“八仙过海,显神通”,而是要以成为产业集群一分子为战略目标,使企业与下游产业紧密拥抱,共同发展.产业集群是一种经济规律,是工业化过程中的普遍现象,在进步的经济体中,都存在着各种产业集群,如德国的高级轿车、日本的半导体、意大利的制鞋业和瓷砖、美国好莱坞的电影业和“硅谷”的电脑公司、台湾新竹工业园的电子元器件、印度班加罗尔的软件业等.

虽然之前也有一些经济学家论述过这种产业集中现象,但直到迈克尔波特1990年出版《国家竞争优势》正式提出“产业集群”后,产业集群才引起人们的重视.波特指出,国家竞争优势都是以产业集群的面貌出现的,它是产业发达国家的核心特征.因此,产业集群无论是对一国还是某一地区的经济发展,都具有极为重要的意义.“中国制造”之所以风靡全球,正是得益于我国产业集群的发展(尤其是珠三角和长三角等东南沿海地区).

当人们清晰认识了这种经济规律之后,产业集群就从自发现象演变为一种主动的战略方式,工业品营销中谁先抓住这个客观规律,率先融入产业集群,谁就能在未来竞争中占据有利位置.

产业集群开发三步曲

目前个别工业品生产企业与销售人员在实际中摸索出来的策略也会与此暗合,但因为缺乏明确的产业集群观念,还很难上升到战略的程度.因此,产业集群开发的第一步,就是普及产业集群知识、梳理现有用户.当大家具有强烈的产业集群意识时,就会认识到一个用户周边必然有很多同行存在,由此以点带面,顺藤摸瓜,使信息的价值得到充分发挥.将现有用户按行业细分,了解产品主要应用在哪些行业,将潜在应用行业也罗列出来,这样就有了一张较完整的“营销地图”.

第二步,就是成立项目团队,对目标行业进行优先排序,实施“地毯式”集中滚动调研开发.在走访之前要做好功课,通过多种渠道搜集该区域产业集群情况、主要企业简介与等.善用搜索引擎是获得信息的重要手段,通过老客户介绍及与行业协会建立良好关系是更快捷的方式.团队分工负责,项目经理要加强成员之间的沟通与信息共享,能够大大加速对目标区域用户的覆盖.

第三步,及时、果断进行战略性部署.这有多种方式,除继续对行业进行深度开发,跟踪怎么写作重点用户外,在有重要产业集群及大客户的情况下,可以在当地设立办事处、分公司或经销点、仓库,甚至把总部或销售中心、研发中心搬来,靠近下游用户,贴身怎么写作.利用产业集群专业人才与有经验的员工队伍,针对下游用户的需求,研发前瞻性产品,在用户群中进行引导、推广、复制.在可行性研究基础上,也可向下游纵向延伸,在当地设厂,为原下游的下游用户直接怎么写作,缩短渠道.

波特指出,产业集群形成地理上的竞争力,尽管个别企业很难长期领先,但许多企业整体上比其他地区的公司进步更快.位于孤立地点的企业,缺乏这种环境品质,远距离的劣势日益放大,最终难以望其项背.因此,工业品营销的思维应立足于长远,比如中国制造业开拓国际市场的最好方法,就是以国内集群作为母国基地,将国内形成的网络关系移植到新的地点,抱团打天下.这种依靠集体智慧来构筑持续竞争力的战略,是传统工业品营销理论闻所未闻的.

产业集群开发战略的意义

产业集群虽然对市场营销是个新概念,其实在学术界已是个热门课题,但由于研究者都是学院派专家,是为政府招商引资和经济发展规划做“智囊”,以至于产业集群理论如何应用于市场营销长期是个空白.

笔者探索的产业集群市场开发法还很初浅,对工业品营销现状的改变却有立竿见影之效,主要表现在销售人员不再是各自为战,个人打一换一个地方的游击行为减少了,市场开发活动趋向组织化；“瞎子摸象”、对行业开发浅尝辄止的盲目性根除了,目标开发对象十分明确,并且树立了同消费品营销类似的区域精耕细作的观念,走出去做“行商”的积极性提高了；开始关注上下游产业链的关系,行业细分不再笼统、粗放,扩大了信息来源与应用行业范畴；先有“森林”,后有“树木”,符合集中兵力原则,整体开发效率大大提高.从这些变化即可窥见市场营销与经济规律相适应的威力,也只有这样不断来观察社会经济发展的新现象、汲取新知识,工业品营销才能获得长足的进步.

产业集群开发战略,对工业品营销是新的利器,对消费品营销也具有一定借鉴作用.相信经过更多同人在市场实践中应用、创新、发展,其必将成为帮助我国企业提高核心竞争力的重要理论.