医药品牌的视频传播

山西振东制药总经理陶朝辉至今仍然记得,2000年他在某电视台投放广告,当时“白加黑”拿到的是15秒钟8万元.

“我记得很清楚,我们老板说‘每打一次广告我们就开一辆夏利去电视台’,十年后这个变成了接近50万,过去的夏利差不多变成一辆宝马.但是同样的这个时段的这条广告,今天的到达率和十年前相比,反而是下降了.”

这就解释了一个现象,为什么2012年中国医药行业的电视广告投放量在下降,当然,这只是原因之一.

一方面电视广告在提价,另一方面还有一些政策限制,比如时段等,医药企业广告投放正在承受非常大的竞争压力—成本提升,投入产出不高；电视广告资源紧缩,时段减少,黄金资源缺失；投放频次不合理,投放精准度、人群细分、城市定向、频次定向等都存在问题.

“在2000年,白加黑一年电视广告投放费是1.2亿,后来当成为感冒药第一品牌时,我们的媒介预算大概稳定在一年6000万左右.现在1.2个亿纯做电视广告,完全达不到当初1.2亿达到的效果.而且现在媒体环境越来越多元,广告资源也越来越多,在这种情况下,电视广告越来越贵,而且到达率越来越低,这就很难使我们制定的广告策略、媒介策略等价值体现出来.”陶朝辉说.

对于媒介环境,企业从来没有面临如此复杂的情况,新媒体不断涌现,多屏之间的跨越和互动成为必然的发展趋势.最新的研究数据表明,截至2012年5月,网络视频用户规模超过搜索怎么写作跃居第一,成为覆盖最多网民的网络怎么写作类型.随着视频网站快速崛起,网络视频已经大有与电视等传统媒体平分秋色之势.在这个新的媒体环境中,医药企业如何抓住网络视频营销机遇,开辟品牌传播的蓝海?

医药企业的营销机遇

媒介的变化和接触信息方式的变化带来的是消费者的变化：互联网用户不再是单纯被动的观众,他们可以互动,可以参与到媒体中来,甚至自己就是一个媒体.“此时我们要做的事情,除了跟传统的受众做工作,还要去跟那些自媒体的互联网用户进行互动,所以我们的品牌营销工作内容发生了很大的变化.”陶朝辉说,网络视频已经成为新媒体时代的大众媒体,医药企业已经开始重视视频营销的影响力.

腾讯在线视频部总经理刘春宁认为,视频营销有三个核心：与电视广告相比,政策限制不多；资源空间可以无限大,没有时间段的限制,只要有好的内容、有广大的人群就一定有触达用户的机会；视频广告投放管理更加科学.“互联网视频投放逻辑,继承了互联网和传统电视的特点,在投放系统方面,已经具备了相当先进的技术与理论基础.在这样的概念下,视频网站和在线视频平台,必然会为医药行业下一轮整合营销,或者是跟消费者建立品牌认知提供最佳方案.”刘春宁说.

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为,网络视频聚集了广泛人群,高品质人群尤为突出.在目前的整合传播中要特别强调基于互联网的特点,以互联网为中心,重新思考传统媒体的价值,利用传统媒体的目的更多是带动数字生活空间的传播.

“我们对医药行业做了一些研究,其中得出的两个结论是：第一,有效覆盖是医药营销的目标；第二,让消费者建立品牌认知,通过安全诉求,强化品牌信心.所以我们认为营销覆盖是医药营销之道,而品牌化建设是医药营销之本.”刘春宁表示,腾讯拥有、腾讯网、腾讯微博、腾讯视频、Qzone、游戏、微信等多平台、多终端,以及门户、微博、视频、移动等多种产品形态,腾讯形成了自己的媒体大平台生态圈.对于腾讯视频来说,腾讯各个优质平台、资源的整合联动,可以将视频内容快速地广而告之,确保用户以最便捷的方式锁定视频内容,并由此产生规模效益,通过多平台数字媒体接触点,帮助医药行业广告主最大程度覆盖潜在人群.

品牌定向投放

相比其他行业,医药行业对视频营销的投放虽然增长缓慢,但增长空间巨大.刘春宁认为,基于腾讯多年来的媒体基因,腾讯视频无论是在用户规模还是在优质的专业视频上都取得了可观的成绩,这些都能够帮助医药企业在最短的时间内广泛覆盖用户.

此外,对新闻、体育、娱乐等专业化资讯视频的挖掘能力,以及对奥运会、欧洲杯、钓鱼岛等大事件的综合报道能力,都让腾讯拥有独特的优势.在腾讯大平台之下,、空间、腾讯微博、朋友网等接触渠道,可以最大程度覆盖人群,基于用户行为数据和用户画像分析,锁定OTC药品的潜在购写人群,进行规模化的品牌定向投放.

对于医药品牌来说,优质的内容能够为其品牌化建设提供理想的传播土壤,广告内容与视频内容有机地结合以及资源组合,可以创造更多的传播机会,取得高性价比的广告效果.2013年,腾讯视频将投入巨资用于内容建设.刘春宁透露,预计2013年腾讯视频将覆盖80%的一级卫视剧目,月月有独播,目前已签约15部剧,24部千余集热播美剧和韩国MBC电视台的500集韩剧也将在腾讯视频独家播出.

不仅如此,针对微电影、网络剧,腾讯视频制定了“绽放2013”播出计划,实施“100+100”战略.海内外综艺节目、品牌纪录片和院线大片的引进,以及原创栏目的推出,丰富了腾讯视频的内容.丰富的内容资源可以为广告主提供更多、更优化的营销资源组合方式,以高性价比的营销解决方案提升广告效果.

数据的价值

网络视频有非常明确的黄金时段可以利用,用户接受视频广告的程度也比电视广告要高.陶朝辉认为,网络视频可以与传统电视形成有效互补,为品牌传播带来更多的机会,是企业未来塑造品牌的必然选择.

腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理翁诗雅针对医药企业如何进行网络视频营销,提出了四种V+合作模式,即类电视投放、运用主流媒体、结合社交分享和原创内容植入,在腾讯智慧3.0指导下制定营销解决方案.

翁诗雅认为,对于在线营销,要更注重完整的品牌体验.从衡量标准来说,不仅仅关注点击量,更要互动关注频次、用户分享数量、用户推荐等指标,这些都是视频营销重要的考量指标.至于互动体验,品牌可以借助行业事件、明星资源与用户进行多维度互动,利用腾讯大平台、大数据优势,进行更细致、精准的广告投放.在社交广告、微电影写作、原创栏目写作、病毒视频等模式及内容合作方面,腾讯可以与企业合作,进行差异化营销.

“如果问你,在腾讯视频上热播的两部电视剧《夫妻那些事》和《我的经济适用男》,哪部剧更受女性观众青睐,哪部剧在华北地区更受欢迎,你的答案是什么?”翁诗雅说,只有腾讯视频数据分析系统能够给出正确的答案,因为腾讯视频数据分析系统能够帮助客户了解用户,了解消费者.

据悉,目前活跃高达7.8亿,最高同时在线人数达1.6亿.如何让如此庞大的用户规模对品牌视频营销产生价值,是大数据营销必须思考的问题.翁诗雅说,腾讯经过十多年发展,拥有亿级用户行为的累积和强大的系统分析能力,挖掘大数据可以锁定潜在的购写人群,帮助企业更精准地投放广告.

此外,腾讯作为主流媒体,有助于为品牌的公信力做背书,这对医药企业来说非常重要.据介绍,在腾讯网新闻频道《今日话题》中,与医药健康相关的话题占到40%；　有158万个与医药相关的群,日均信息量超过1000万条；腾讯微博有4200多个和医药相关被认证的.显而易见,品牌要赢得消费者信任,这些活跃的与医药行业相关的潜在用户及资源可以发挥巨大的作用.

翁诗雅认为,医药企业还可以借助大事件和腾讯视频的原创剧目,从媒体的视角透析品牌内涵,达到营销传播的目的.腾讯视频《爱呀,幸福男女》于2012年11月22日倾情推出,挖掘一线男女明星的生活态度及对幸福的定义,因其贴近当下人们感悟幸福、珍惜幸福的心境,获得了华润三九品牌的独家冠名及红蜻蜓服饰品牌植入.华润三九相关负责人表示,　三九感冒灵一直强化情感诉求,希望借助腾讯平台开展幸福圆梦活动,与消费者更深层次的沟通和互动.