新传播:用“实践”话

互联网的发展,不仅仅改变了人们的交往方式,也在深刻地改变着企业对内对外的沟通方式,甚至可以说,技术的进步很大程度上重塑了所有相关行业商业模式的基本形态,这也就必然造成了其中的主要参与者——企业本身的巨大变革.

在“财经大学新传播研究中心成立交流会”上,作为跨国企业的诺基亚、作为国有企业的中外运、作为中小企业的福奈特与作为外资企业的益普索,都由各自的代表做了关于自身在社会化媒体领域的成就、教训、认知与展望的分享,应该说,这几家企业作为当前社会化媒体企业应用的实践案例,其取得的业绩和对社会化媒体的探索性实践,足以体现出对社会化媒体的独到见解和价值,这对后来者皆有借鉴.

社会化媒体的企业级应用

主讲人：诺基亚资讯总监 高翔

【案例看点】

变革,把诺基亚推向了风口浪尖；从“霸主”到“挑战者”角色的变化和一系列战略变革,让诺基亚无论是外部还是内部沟通,都面临着前所未有的挑战!是被迫应对,还是积极面对诸多挑战·诺基亚,在这个关键时刻是如何做的呢

诺基亚有关变革的案例,这个案例将告诉我们,一个企业深刻变化的过程,恰恰也是这个企业从传播的沟通模式,走向社会化企业沟通模式的过程!

这几年诺基亚从十多年的辉煌开始面临十字路口,经历了社会化媒体的很多挑战.社会化媒体不仅仅是一个媒体,还是企业与企业、企业与消费者之间沟通的核心.如今社会、科技、企业是密不可分的,随着科技进步,社会发生变化,企业也要不断变化.现今不管是人与人还是人与企业的沟通,已经很大程度依赖互联网.

我们以前对社会化媒体的关注仅限于社会化营销,而营销只是社会化媒体、社会化企业的一部分,社会化媒体包括更多组织内部外部相关的领域.对于一家企业来说,如果它不将自身建成社会化企业的话,它就没办法做好社会化媒体与社会化营销.社会化媒体已经不仅仅是一种营销和公关手段,它更是一种文化和商业模式.

社会化媒体已进入诺基亚运营的每一个环节：招聘、研发、市场营销、公关等.虽然如今诺基亚在业务上受到很多挑战,但诺基亚已经是全球最佳社会化媒体品牌之一,以中国为例,诺基亚在豆瓣、优酷、人人、开心、新浪等媒体上拥有众多的粉丝.

诺基亚不仅有对外的沟通渠道,也要有内部沟通渠道.对外沟通渠道主要有FACEBOOK、人人、开心等；内部来说,组织内的员工都拥有自己的微博、博客等沟通平台.

社会化媒体渠道建设不可能一蹴而就,诺基亚经过了很长时间的探索.2007年至2011年公司经历了对社会化媒体从学习到思考、到建设渠道,再到尝试营销直至战略发布的过程.

2007年诺基亚做了很多BBS公关,也植入了很多话题.而在2008年汶川地震中,社会化媒体把诺基亚推到了风口浪尖,当时诺基亚被称为“铁公鸡”.通过这次事件的教训,我们发现传统公关已经无法适应新媒体的环境了,企业对公关危机反应不灵敏会对销售造成很大影响.自此,诺基亚开始通过社会化媒体改变企业对外沟通渠道,2009年开始尝试社会化媒体渠道建设；2010年诺基亚社会化媒体渠道建设全面展开；2010年是微博营销刚开始爆发的一年,N8的发布开创了纯社会化媒体的营销典范,通过这个项目我们对社会化媒体建设产生了信心,而后在2011年开始推行新战略,社会化媒体和传统媒体至此在公司运转中各占半壁江山.

发展的过程其实也是增进认识的过程,这些年无论是通过成就还是教训,诺基亚已经深刻地认识到社会化媒体不再仅仅是一种营销手段和一个平台,这个时代早已成为企业的核心竞争力,企业要想在竞争中占得先机,就要正确认识社会化媒体并充分地加以利用.

新型客户关系强化沟通管理

主讲人：中国外运市场部总经理 高若惟

【案例看点】

客户满意度调查,是市场部门的常规动作之一,可是把它仅仅做成考核营销工作的依据,还是把它变成建立新型客户关系,强化企业与客户之间的沟通行动,改进营销工作的抓手中国外运几年来的不懈努力和持续创新,让一年一度的“常规动作”变成了与客户深度沟通、共同创新的社区!

高若惟女士的分享让人们了解到,即便在传统的工作领域,同样有持续创新的空间,把握和设计与客户的沟通过程,往往比事后得到他们的评价更主动、也更重要!

我们用以巩固客户关系的核心方式是强化与客户的沟通管理,客户满意度调研是我们检验这方面工作实际效果的最主要手段,它就像一个体检表,可以使我们看到自己存在的问题、离客户和市场的差距,用以为未来营销指引方向.

客户满意度调研的范围随着近年来循序渐进地对工作的总结与反思在逐年拓展,2009年一改之前的单纯以KPI考核调查满意度的模式,将满意度调研延伸到营销策略领域.2010年在满意度调研基础上加上了客户忠诚度调研.满意度是对过去怎么写作的反应,而对于未来客户是否愿意继续与你合作,为什么和你合作,有哪些潜在的机会可供把握,我们需要有一个深层次的调研,通过这些调研发现潜在需求,以建立新型客户关系.

我们在2011年提出要从客户忠诚到客户价值,并根据建立新型客户关系的建设方向制作了一个针对客户的期刊《同行》,并随即建立一个共同的社区,用以将各个行业的资源信息同客户进行分享,同时,举办了相应的线下活动：在广东做了客户沙龙,以便同客户进行深度沟通,都获得了很好的反响.

中外运今年将目标从2011年的客户价值提升到客户怎么写作改善,我们将围绕着创新怎么写作的专题,集中中外运创新怎么写作案例,对其中的成果和教训加以总结和提炼,改善我们的工作.同时,我们也会加强与智囊传媒的合作,在更广的范围内推广更为丰富的沙龙等线下活动,进一步推进新型客户关系的建设.

我们通过点点滴滴行动的积累,每年都在取得进步,不只是整个组织的工作,我们的员工也在随之不断进步,这体现在他们对自己工作定位的不断演进、提升,以我们的一位物流经理为例,他向我们反映,这几年来,他在工作中的自我定位是逐年在变化着的,开始时,他认为自己只是个送货的,后来这个定位发生了改变,他开始将自己定义为“专业送货的”,之后这个定义又变成了“怎么写作很好的专业送货的”,就这样,他对自身的工作定位借此不断提升,到如今,我们都形成了一个共识,那就是：“我们可以做得更好”.