神经科学:潜意识购买

人脑是世界上最精妙、最复杂、最令人叹为观止的“上帝的杰作”.世界各国科学家都在努力探寻人类大脑的奥秘,是最尖端的科学研究领域之一.

几年前,人们很难将脑神经研究与营销联系在一起.然而,不可否认的是,大脑是人做出购写决定的神经中枢.诱人的香气,富有韵律感的音乐,具有冲击力的商品海报,无疑都会影响消费者做出购写决策.到底是什么因素让人的大脑“偏心”做出购写决定?通过神经科学,商家将能更准确地了解消费者“购写的大脑”,制定更精准、更完美的营销方案.

神经科学：准确了解消费者

Neuromarketing被称为消费者神经科学、潜意识营销,是基于脑神经科学在市场营销、广告投放及广告内容和信息传达等方面的综合应用.虽然目前国内鲜少听闻有关消费者神经科学的应用,但在欧美已有许多成功的案例（如Yahoo、Google等）,一些企业甚至建立了自己的消费者神经科学实验室（如Intel）.

尼尔森NeuroFocus首席执行官A.K. Pradeep博士告诉《新营销》记者：“脑神经研究是通过一系列先进的技术追踪研究人的注意力、情绪和记忆力.通过几十年的研究,神经科学在大脑如何构成和运转等方面已经取得了突破性的成果.通过一系列的研究和尝试,我们发现脑神经研究可以广泛应用于消费者行为研究领域,如广告评估、产品研发、用户体验研究、媒介研究等.这些研究可以帮助企业更精准地捕捉消费者最真实的消费感受,从而确保企业的产品更受消费者喜欢,营销行为更贴合消费者的潜意识认知.”

人的主观意识每秒仅能处理数百万条信息中的很少一部分,其余的信息则以潜意识状态存在.

Pradeep博士解释说：“实际上人们对于某种信息做出反应可以分成三个阶段.第一个阶段就是听或者看,可以被称作观察阶段,只占1秒当中的前300毫秒.在观察阶段之后,是大脑的反应阶段,约为300毫秒到500毫秒.在之后的500毫秒到1秒之间,就是大脑将做出的反应传达到我们身体的相应部分,出现一些有意识的行为表达,比如面部表情、说话或者做动作.”

“传统的市场调研,不论是问卷还是座谈会方式,主要研究三个阶段的最后一个阶段―表达阶段.”Pradeep博士说,“在表达阶段,地域、教育程度、种族以及个人性格等因素都会影响个人的最终表达方式.比如,按照城市类型可以将中国消费者分为不同的级别,一级城市、二级城市、乡镇等等,消费者在行为、语言表达等方面会有很大的差异.所以传统研究得出的数据就会受到很多无关因素的干扰,因此需要大量的样本,通过剔除不相关因素才能达到研究目的.”

与此同时,由于中国人和亚洲其他国家的人在情感表达方面比较中庸,不希望冒犯任何人,因而不喜欢表达带有感彩的情绪或意见.即便是通过面部表情研究,也只能捕捉到极端表情―非常高兴或非常害怕.大多数中国消费者的感情表达是微妙而细腻的,这就使得传统的调研方式很难真正理解消费者对产品或广告的感受.

一般情况下,消费者只付钱购写他们看到并关注的产品,而关注越久记忆就越深刻,做出购写决定的可能性就越高.神经科学主要是通过眼动追踪、脑成像技术等科学方法,获取消费者对于产品和广告的关注点、大脑皮层反应和记忆情况等信息.

Pradeep博士说：“神经科学能够更精准地把握消费者的感觉、消费体验和对品牌的认识这类用传统营销方法看不见摸不着东西.”

由于神经科学研究的是大脑的潜意识反应阶段,这一阶段人们的大脑尚未受到民族、地域、教育、经济状况等因素的影响,人与人之间的差异很小,呈现的是大脑最原始的反应状态,因此数据的相似度极高,即便是中国市场,也只需要很小的样本量就可以达到准确理解消费者的目的.

商家的营销新体验

Pradeep博士笑称,消费者神经科学将开启一个新的B2B时代,即Business-to-Brain时代.

他介绍说：“消费者神经科学可以在许多领域应用,由于目前技术和人员的限制,尼尔森的消费者神经科学主要集中在产品的广告、包装和品牌三个方面.”

随着广告战升级,商家将越来越多的资金投入到明星代言或者广告播放中,最终却并不是明星越多、费用越高,效果就越好.记住了明星,忘记了品牌、产品的情形屡见不鲜.

“通过研究我们发现,消费者在观看广告的过程中记的是什么与实际记住了什么可能完全无关.”Pradeep博士说,“消费者实际记住的东西属于潜意识记忆,这与最终购写行为的做出有75%到80%的相关性.传统的研究方法主要测量的是消费者记住的是什么,潜意识记忆很难被反映出来.通过对消费者的大脑进行扫描,我们可以测算广告内容的有效性,帮助商家找出广告促使消费者做出购写行为最精确的时点,在缩短广告时长的情况下增加产品的销售量.”

产品包装对于消费者的购物体验有非常直接的影响,人们通过视觉、嗅觉、触觉最先感受到商品,并在大脑中形成一系列反应.包装虽然不是商品竞争的全部,但却是目前中国市场商家最关注的竞争内容.

通过神经研究先进的技术手段,尼尔森可以帮助商家了解消费者对商品包装最原初的感受,提升产品的包装形象,让消费者与产品产生互动,达到传递品牌信息、促进产生购写行为的效果.

“品牌,实际上是商家的标志性信息.”Pradeep博士说,“这种标志性信息在传统研究中很难获取.但在神经科学中,通过对比关 键 词 ,比如将苹果同‘酷’、‘革新’、‘惊喜’等词进行关联,测试消费者大脑皮层的活跃程度,就可以获取消费者的品牌感受.在这些研究结果的基础上,商家能够更好地引导消费者对品牌认知.”

源头打造完美产品

Pradeep博士说：“目前,很多商家都已经认识到消费者神经科学的重要性.除了能够帮助商家更准确地了解消费者的潜意识,预测商品的未来表现之外,还有助于商家更好地了解他们所处的竞争环境和竞争者.”

不论是中国、印度还是巴西,在全球任何地方,企业的竞争越来越激烈.目前中国市场是世界上最有潜力的市场之一,竞争的激烈程度不言而喻.在这种情况下,更好地了解竞争对手,比竞争对手做得更好,对商家是非常重要的.

Pradeep博士认为,“付钱的人最关心营销效果”,为了尽可能确保商家有良好的市场表现,尼尔森的消费者神经科学团队会尽量在源头直接与商家合作.

Pradeep博士说：“我们与生产商家直接合作,是因为我们发现如果与商家的广告公司或产品设计公司合作,最终还是要将信息反馈给商家,无形中延长了决策流程,增加了不必要的成本.同时,我们发现商家更愿意尝试新技术和新方法,也更关注产品的市场表现,如果我们能够尽量从源头、产品概念阶段入手,将信息反馈给商家,就能确保产品从设计到生产一直符合消费者预期,保证产品最终有良好的市场表现,给商家带来利益.”

以汽车设计为例,汽车设计要综合考虑美学、功能、购写力及其他因素,设计过程昂贵且费时.一般情况下,生产厂商会通过调查问卷或者座谈会形式询问潜在顾客的想法和喜好,试图了解消费者做出“购写”决定的主要因素.通过眼动追踪、脑成像技术等,商家可以直接获取更可信的消费者潜意识反应.然后,生产厂商根据测试结果,消费者在潜意识中喜欢富于曲线、造型简单和具有自然纹理的汽车,综合考虑其他因素,设计出更符合消费者喜好的汽车,大大缩减从设计到制造的一系列成本,并确保新车上市后有良好的表现.

对话：

尼尔森消费者神经科学

《新营销》：目前,尼尔森的消费者神经科学客户主要集中在哪些行业?

Pradeep：消费者神经科学是尼尔森在中国市场开展的一项新业务,目前有很多企业希望与我们合作,运用消费者神经科学最集中的行业是食品饮料行业、健康和美容行业,而潜力很大的是汽车行业.

《新营销》：消费者神经科学采用了许多先进的技术和设备,营销成本是否非常高?

Pradeep：消费者神经科学的收费体系和传统营销是没有办法直接进行衡量的.我们与客户合作,会先帮客户做几个项目,搜集一些数据,然后帮助客户建立一个专属实验室,再按照项目收取费用.客户可以利用自己实验室的数据去做任何自己想做的事情,实验室的科学家只为一个客户怎么写作.由于专属实验室的很多数据是可以反复使用的,所以消费者神经科学的成本并非大家想象的“高不可攀”.

《新营销》：消费者神经科学与数字营销是一种什么样的关系?

Pradeep：无论是中国市场还是其他国家市场,数字营销的发展速度非常快.很多品牌虽然采用了数字营销模式,但很大程度上可能只是为了赶时髦,并不清楚自己是否需要数字营销.在社交平台上,消费者更多是要展示自己,而不是看商家展示了什么.通过消费者神经科学,可以帮助企业、品牌了解自己在消费者潜意识中的真正形象,通过与不同的营销渠道结合,研究消费者潜意识中真正适合品牌、产品的营销方式和营销点,给商家带来更多的利益.