影响力:竞争的新视点

发行量、覆盖率、收视率等数据只反映了媒体之间“量”的差距,却忽略了“质”的差异.我们需要一个能够真正反映媒体价值的指标――影响力！

影响力营销在我众多的研究课题当中是一个独特的课题,它不是来自于书本,也不是纯粹来源于理论,更重要的是来自于实践的呼唤.我跟广告主、媒体长期沟通后,越来越认为这个问题很重要,所以我们把这个问题作为一个研究的课题.

影响力营销实际上主要是两个方面：一个是媒介,一个是广告主,因为媒介在当今社会对经济的发展起到了越来越重要的作用,所以我们这里更多地关注媒介的因素.

长期以来,发行量、覆盖率、收视率等数据只反映了媒体之间“量”的差距,却忽略了“质”的差异,因此我们需要一个能够真正反映媒体价值的指标,而目前看来,这个指标就是影响力.

一、解密影响力

影响力(Influence),是文化活动者以一种大众所喜爱的方式左右其观念和行为的能力.影响力是一种控制能力,这种控制能力表现为影响力的发出者对接受者心理过程和行为过程的控制作用.

无论从心理学角度,还是社会行为学角度,还是传播学角度,大家对人的心理行为的研究非常多,影响力的研究也立足在消费者心理的基础上.所以影响力研究的理论基础跟传统理论是一脉相承的.

媒体影响力(Influence of Media),是指媒体通过信息传播等方式左右社会大众观念和行为的作用力,这里面有两个概念,一个是左右社会大众,这强调的是它的控制性,第二,对大众的观念和行为产生影响,企业传达信息时,最重要的就是影响消费者的观念和行为.

提出”媒体影响力”基于两个背景.

首先,是广告主品牌化经营的需要,这是来自于广告主的需要.如今,广告主对媒介的评价已经由传统的媒介定位、知名度、美誉度、权威性、忠诚度这种分散的指标,趋向于一个综合的概念,媒体影响力的概念恰好能够覆盖和满足企业这样一种需要.

其次,是电视媒体激烈竞争的现状,催生了媒体影响力的提出.电视媒体的竞争使得媒体广告的卖点发生了变化.传统的覆盖率、收视率等评价指标,强调的是数据,卖点单一、指标泛化,而现今媒体由追求数量向注重质量转变,由单一卖点向多个指标组合,由指标泛化向指标明确过渡,因此．媒体影响力的提出恰逢其时.对媒体来讲,这既是对自身负责,也是对客户负责的一种表现.

基于上述两个方面,我们提出了媒介影响力的概念,这里需要强调的是,媒介影响力概念的提出,是现实的需要,而不是某个人一拍脑袋的想法.

“媒体影响力”是对媒体价值认识的升级,广告主购写媒体的版面和时段,不仅仅是要让受众“注意”到它的产品和品牌,更重要的是要“影响”受众对产品或品牌的认知和态度,并最终引起购写行为.因此,“影响力”要比“注意力”更贴近于广告主的需求,“影响力”概念更贴近媒体价值的本质.

二、媒体影响力的作用机制

媒体影响力的本质是一种渠道烙印,无论是企业、政府、消费者,或者是受众,他们都会被打上媒体的烙印.从企业营销角度,我们可以把媒体的烙印概括为渠道烙印.渠道烙印就是媒体影响力的本质,类似于雁过留声,人过留名.在这里,烙印的概念与收视率和千人成本的概念就有了很大的差别.

媒体影响力的形成有两种方式 一种是通过受众的直接接触形成.以电视为例,受众接触了电视台播放的节目之后,直接就被影响了,形成了作用力,第二种是通过群体的作用.群体对个人的影响非常重要,这种影响包括价值、信息、规范,规范也就是社会的认同,群体能影响受众看什么,群体也能影响受众的价值判断,群体还能对受众的信息接触产生规范性影响.

三、媒体影响力――电视媒体价值的新视点

电视媒体价值评估经历了三个阶段,第一个阶段是以覆盖率为基础的评估体系,这是从媒介角度出发的单向评价体系,将媒体的硬件实力等同于媒体的价值,第二个阶段是以收视率为基础的评估体系,收视率收集了受众接触媒介的客观信息,但是其中并不包括受众对媒介的评价,也就是说只能反映受众收视的量,而无法反映收视的质,第三个阶段是以满意度为基础的评估体系,满意度指标引入了受众对媒体内容的评价,但是却忽略了对受众质量的考察.

上述三个阶段,每一阶段都包含一定的弊端,因此在综合三者的基础上,我们提出以影响力为基础的评估体系.影响力体系吸收了收视率中覆盖率、到达率等指标,又加入对媒体可信度、权威性、忠诚度的考察,和对收视点所承载人群的数量与质化特征的考察,以期达到质化与量化评估的均衡,反映媒体价值全貌.以影响力为基础的评估体系,最主要的是把质化评估和量化评估结合起来,从媒体角度出发,落脚到受众,是媒体因素与受众因素的综合考量.这是影响力评估体系的一个非常重要的突破点.把媒体和受众二者结合起来考量,是我们科学的认识影响力的一个依据；把量化指标与质化指标的紧密结合,是以影响力为基础的评估体系的核心支柱.

从影响力评估体系,我们可以看出电视媒体价值的构成.电视媒体价值包括媒体资源和受众资源

媒体资源的含义非常丰富,是媒体价值的重要组成部分,是影响力形成的决定性因素,包括媒体内部资源和外部资源.媒体内部资源包括运营资金、硬件设备、人才、节目等等,外部资源包括政策优势,关系资源等等.

受众资源包括受众的数量和质量.一个媒体能够影响的受众数量反映了媒体影响力的广度,受众数量越大,媒体影响范围愈广,形成的媒体影响力越大.同时,一个媒体能够影响的受众质量则反映了媒体影响力的深度.媒体受众的不同构成,会对媒体影响力的发挥造成不同的影响.以前的媒体价值评估一直缺少对受众资源的全面考察,如今从影响力的角度分析,受众的数量和质量都是媒体价值的构成要素.

四、营销影响力

营销影响力和影响力营销是两个不同的概念,弄清楚两者之间的区别,对我们运用好影响力意义重大.营销影响力是媒体经营的突破口,这是我们这次研究提出的一个观点.因为面对激烈的竞争环境和逐步细化的受众市场,媒体迫切需要树立自己的品牌,打造自己的核心竞争力,而影响力是媒体品牌化经营的核心,是媒体核心竞争力所在.所以我们提出营销影响力是媒体经营的突破口.

媒体在营销影响力中需要面对双重消费者,一个是媒体的受众,一个是企业.从媒体的角度来讲,今后在跟企业沟通、跟消费者接触的过程中,应该不仅仅只满足于收视率、覆盖率等等量化的概念,更要追求媒体的品牌价值.媒体要立足于自身的品牌价值、影响力价值,开展针对受众的营销,从而进一步提升自身的影响力.

五、影响力营销

影响力营销实际上是有两个主体,一个是媒介的影响力,一个是企业的影响力.无论是企业借助媒体的影响力,使自己影响力更加广大,还是二者的整合,都是一种双赢的结果.

影响力营销更好地满足了广告主多元化的需求.处于转型期或者快速成长期的企业,他们的需求是多元化的,因此我们要从影响力的角度衡量,更好地满足企业的多种需求.

在影响力营销的过程中,企业考量的市场环境因素也非常重要,环境不同,对影响力的要求也是不一样的.比如说市场的集中度,企业在市场竞争中的角色状态不一样,对影响力的指标的要求也不一样,因此,影响力并不是一个简单的概念,而是一种复杂的体系,是科学运作的一种指标.

影响力并不是一个简单的口号,也不是一个简单的指标体系,它是一个科学的、全面的评估体系.针对不同的企业,影响力指标会进行不同的组合.在影响力营销过程当中,企业除了考量媒介的收视率、覆盖率等指标外,还要考虑收视人群的稳定成熟、公信力、性价比、目标受众与媒介受众的吻合程度、媒介的品牌价值等等多方面的指标,这是影响力评估的综合体系.