畅销书运作与编辑的职业操守

点赞:4706 浏览:15142 近期更新时间:2023-12-28 作者:网友分享原创网站原创

出本畅销书,尤其是全国都能打响的畅销书,是每个编辑的梦想.策划并成功打造一本畅销书,更是大多数图书编辑朝思暮想、殚精竭虑之所在.成功策划一本畅销书,往往就意味着抓住了社会热点和读者关注焦点,引领了阅读文化需求.成功策划一本畅销书,是编辑具备优秀策划能力的明证,是出版人莫大的荣耀.

而策划畅销书之难,除受限于编辑自身素养和策划能力,更主要的是传统图书市场的纷繁品种,导致畅销书一书难求.这个时代,再也不是“酒香不怕巷子深”的时代,而是信息技术高速发展,电子出版迅猛发展的时代.中国一年有几十万个品种的图书推向图书市场,图书上架两三个月就会遭到下架的命运.依靠传统的图书销售手段,要想让自己的图书在浩瀚的书海中脱颖而出,无异于痴人说梦.饱和以及疲软的图书市场,大多数湮没在书海中的图书,成为很多编辑不愿提及的梦魇.穷则思变,末路突围,一些广告行业营销精英的加盟,给出版营销产业带来新的亮点,他们全新的营销模式和理念也促成了出版产业的变革.

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那么,新时代下畅销书又是如何打造的呢?我们所处的是一个资讯发达的时代,手机、网络、报纸杂志、书图,无一不是阅读的载体,更是绝佳的推广阵地.因而,畅销书的宣传攻势也体现在各种信息宣传媒介的最大化利用和结合.比如在各类报纸杂志刊发大量书评和推介文章、组织作者签售活动、在各大门户网站进行重点推介和连载、在电视媒体举办作者访谈等.出版逐渐与落后的营销手段告别,取而代之的是喧嚣的炒作和出版的越来越娱乐化.民营书商依靠灵活的机制,超越员工素质胜之几筹的传统出版行业,在图书市场做得风生水起.《藏地》系列图书的整体规划和在网络、纸媒铺天盖地的营销,直接将该书送上了2008年图书畅销榜的头把交椅,销量过百万册,在百度搜索将近80万相关网页,谷歌有90多万相关网页.抛开书本内容以及作者的履历不谈,最具典型性的畅销书成功营销案例,可以拿最近被从“神医”打回原形的张悟本说事.张悟本,一个颇具口才,具备畅销潜质的人,被具备千里眼和星探潜质的包装公司发现,他们与出版方一拍即合,推出《》.为了包装张悟本,促进图书销售,参与策划央视大型纪录片《大国崛起》、曾任央视《赢在中国》节目全国推广总监的高强,动用自己的人脉,在各大电视台推销张悟本.再加上在全国颇有影响的湖南卫视《百科全说》节目以及各类媒体的推波助澜,“食疗专家”张悟本的走红程度堪比娱乐明星,他的“著作”上市6个月销量突破300万册,他的挂号费每次高达2000元,被称为“京城最贵的中医”.张悟本火了,要不是他的“绿豆包治百病”导致绿豆市场飙升,引起农业部注意;要不是他号称“吃白萝卜长条茄子绿豆汤,可以包治百病”,他的 “伪养生专家”身份还不至于被揭露得如此现行.虽然图书市场不怕被禁,越禁越火,但健康养生类书则开不得玩笑,它事关老百姓的健康,被禁了也就就此走出知情读者的购写计划之外.然而从张悟本事件,我们可以清晰地看到畅销书是如何被打造的.在书业营销手段越来越炉火纯青的形势下,出版人抓住和挖掘任何推广传媒的利用潜质,到处都可以看到书业营销人员的身影,难怪有人感叹:“怎么连微博上到处都是你们出版的人?”


营销手段的现代化和日趋先进,让传统出版行业的编辑眼花缭乱,望尘莫及.在资本大举进入出版营销行业的今天,大展身手的是鹏飞一力出版公司斥资100万营销《》;是读客以“卖牙膏的精神来卖书”策划营销的《藏地》和《我们台湾这些年》;是北京博集天卷图书发行有限公司推出并全方位获利的《杜拉拉升职记》.传统出版行业逐渐压低身段,充当了配角的角色,在当当等畅销书排行榜上鲜有《世界是平的》、《世界又热又平又挤》之类由出版社自主开发推广的畅销书问世.畅销书更多的是以民营书商与出版社合作出版的形式出现.畅销书所带来的巨额利润和巨大声誉,让出版商和出版社得知而后快,畅销资源如影视明星、明星作家、好的版权图书成为各方争夺的对象,因而出现天价版税、天价稿费、天价签约作者等现象,出版资源的争夺也由此进入白热化阶段.以常理推算,一本书微薄的利润无法填补那么大手笔的付出,于是我们知道这是炒作、是豪赌,也很可能是全盘策划后胸有成竹的大手笔运作,如《》.由此,在令人望而却步的大手笔资本比拼中,传统书业的营销手段成了小儿科,败下阵来的通常是机制落后的传统出版社和眼红的出版社编辑们.不信你去问问,是谁在出版商走上讲台大谈畅销书运作经验的今天,在台下大吐苦水!

然而,感冒是会传染的,浮躁之风亦然.由于我国目前书号管理还没放开,这就决定了对图书进行出版把关的工作,最后还是落在传统出版社的编辑手里.受利益驱使,这期间就出现了一些出版乱象,具体体现在编辑监管的失职和故意.首先,作者简介成为营销手段,经常是写得越风光越好,编辑不去核实,甚至加以推波助澜.张悟本的虚检测简历,如捅破的窗纸,让普通读者唏嘘之余,传统出版单位的诚信在他们心中也不由得打上了大大的问号.其次,内容监管的失职.尽管大多数编辑都在兢兢业业地编校稿件,甚至累出了职业病,但也不能否认,由于目前大部分出版公司都拥有比较成熟的编辑队伍,在书商与出版社合作出版的过程中,一些出版社的编辑们放弃了稿件的编校工作,交由出版公司代劳,结果是“三校”、“三审”工作流于形式,因而导致诸如“绿豆汤包治百病”等常识性错误出现.然而事已发生,悔之晚矣,这不能不说是血的教训,给所有出版编辑上了生动的一课.再次,“跟风”出版之风盛行,出版社的编辑也难辞其咎.在出版行业摸爬滚打的编辑们,培养了灵敏的市场嗅觉,以金丽红、黎波为代表的出版精英,成功策划出版了王朔文集、姚明自传、《狼图腾》等图书,成为出版界的楷模.然而在辛苦打造畅销书的同时,出版业也存在投机取巧的行为,具体表现在,一本书被成功推出后,各种“跟风”图书相继面市.仅《不抱怨的世界》一本书打响后,跟风的图书就有上十种;《杜拉拉升职记》一火,随之而来的就是《丁约翰的打拼》、《猫猫的白领生活》等职场小说,有的甚至是工作室“撺”出来的急就之做,连封面都和《杜拉拉升职记》如出一辙;《求人不如求己》等养生类图书热卖之后,仅2009年全国图书零售市场就有2.1万余种健康类图书,400多家出版社介入健康类图书出版,不说不知道,一说吓一跳,这就直接导致图书市场选题同质化严重,出版资源浪费.整个出版界的浮躁和缺乏创新能力由此可见一斑.

为什么《》能如此受读者欢迎,很大程度上是因为读者对媒体和出版单位的信任.有一位被媒体欺骗的读者曾形象地说道:“媒体就像媒婆,使劲地劝说你姑娘有多漂亮,等你满怀希望一见庐山真面目时,才发现原来是个母夜叉.这个时候你禁不住就想骂娘.”由此可见,如果出版单位以做畅销书的名义,长期推介质量平庸的图书给读者,那么长此以往,读者不再写账,愚人者愚己,出版单位势必会搬起石头砸自己的脚.编辑的工作本来就在于文化传承和引导,为读者提供好的精神文化产品.在浮躁的社会,编辑更应该沉下心来,推出既叫好又叫座的作品来.畅销的是一时的,历久弥新才是一种境界,才是别人无法超越和效仿的,才应该是我们编辑最应该孜孜以求的.

(作者单位:湖南人民出版社)