解密策划界“忽悠”大法

电视台的315晚会每年都会揭露一批生产检测冒伪劣产品的企业,然而,当人们将愤怒的目光投向这些企业之时,却往往忽略了这些不法企业背后的营销策划人,正是这些营销策划人为虎作伥,才令这些企业的“忽悠”消费者之术得以大行其道.

策划与“忽悠”画上等号

一位公关经理感叹,如今的企业公关部简直成了“医生”,专治“忽悠”后遗症.企业为了提高销售业绩,突出卖点,往往会为产品“策划”一些噱头,为此不惜打“擦边球”,一旦被媒体捅破,企业就会涉嫌虚检测宣传,去年的欧典地板就是一个鲜活的例子.其实有些产品未必不好,但“忽悠”过度就会出问题,如果企业被电视台尤其是315晚会这样的节目抓住,产品和企业极有可能“一命呜呼”.

赵本山在电视台春节晚会上先是“卖拐”“卖车”,今年干脆玩起了“策划”.赵本山“忽悠”的高明之处,是他不仅让被“忽悠”的对象信以为真,心甘情愿地掏钱,而且还心存感激之情.如果把赵本山卖拐、卖车的技巧看成是营销手段,那么2007年电视台315晚会揭露的玛卡胶囊和藏秘排油减肥茶所采用的“移花接木”和“新瓶旧酒”的商业包装术,两者应该是一脉相承的：以“忽悠”为能事,昧着良心掠夺消费者的钱财.

解析“忽悠”大法

有需求就是市场!

赵本山“卖拐”“卖车”之所以得逞,是因为他能够从一个看似没有需求的消费者身上“找到”或者说是激发出他的需求,并且让对方深信不疑,愿意为此埋单.概括起来,赵本山的“忽悠”之术是分成三个步骤逐一实施的：

首先,根据产品功能（甚至是虚拟出来的功能）找到目标消费者；其次,打消潜在客户对产品功能、质量和等方面的顾虑；最后,趁热打铁,尽快完成交易.

但是作为一个企业或者名义上存在的企业,要想让消费者主动掏钱写自己的产品,与赵本山在舞台上的“忽悠”功夫相比,显然要复杂得多.企业对消费者的“忽悠”是一个系统工程,从产品定位、概念包装,到宣传投放、写作技巧招商、渠道建设等等,所有的环节缺一不可.然而,只要能够从消费者那里“忽悠”到足够多的钞票,而且能在事发之前顺利脱身走人,总有一些“策划”高手为此奔波忙碌.

那么,这些“策划”高手惯用的招数是什么呢?

高新科技

这几乎是保健品、美容、减肥和生殖健康类产品的必不可少的宣传武器,例如,玛卡胶囊就吹嘘自己是美国航天科技产品.这些企业在进行宣传推广时,都会杜撰一些国外科研机构、公司的名称,将自己的产品与之挂钩,号称是全球最新科研成果,以此作为诉求点,蒙骗消费者.还有一些企业标称自己的产品获得了专利证书,其实这些企业所获得的只是实用新型和外观设计专利,与其产品质量和功效没有一点关系.

权威认证

如果消费者对企业的宣传仍有疑虑,企业就可以使出权威认证这一招,以增强可信度.例如,让国外或国内某知名大学的教授为其现身说法,出具国外某认证机构的评审合格报告,某国际组织颁发的荣誉证书,等等.藏秘排油减肥茶就是由该产品的策划人在香港注册的藏医药研究所作为该产品的生产监制单位,更有甚者公然谎称自己的产品获得了美国FDA（美国食品及药品监督管理局）权威认证,已经成功登陆美国市场并热销.事实上,美国F DA管理五类产品,食品和药品是其中的两类,如属药品,在进入美国市场之前必须获得FDA批准；如属饮食补充品,进入美国市场之前无须向F DA注册或获得其批准,但生产企业必须保证产品的安全性和有效性,只要符合FDA关于饮食补充品标签的有关规定即可.目前国内市场上一些企业大肆宣传自己获得了FDA认证,其实是以保健品甚至是以食品的身份进入美国市场的.所谓的“权威认证”不过如此.

明星代言

用过高新科技和权威认证这两招之后,企业已经把消费者从“一窍不通”升级到“半信半疑”的层次,此时便轮到明星、名人粉墨登场了,让明星、名人为自己的产品摇旗呐喊,利用明星、名人的知名度和影响力提高消费者对自己产品的可信度.于是,各个明星、名人乃至网络红人便在企业的重金诱惑之下,挺身而出,为企业“仗义执言”,频繁参与企业的各种推广活动,对于企业产品的质量和功效却不闻不问.

概念包装

藏秘排油减肥茶以藏民以肉食为主却不胖为由头建立起关联性联想,以此作为说服消费者的主要理由.如果单纯从营销策划的专业角度来讲,藏秘排油减肥茶提炼的这一诉求点无疑有其可圈可点之处.据电视台报道,其幕后操刀的营销人曾经获得过国内“十大策划人”称号,可见其策划的功力非同一般.但是,这种策划完全脱离了产品的实际功效,和赵本山《策划》小品中的“下蛋公鸡”是一类货色,其目的只有一个：“忽悠”消费者,疯狂圈钱!类似的概念包装在市场上屡见不鲜,例如2006年曾经风行一时的“减肥甩脂机”,就反复向消费者传达一个概念：导致人体肥胖的脂肪可以通过机器振动被甩出体外.在其电视直销广告中,由群众演员扮演的专家煞有介事地向消费者说教,并进行“猪肉甩脂科学实验”.一时间,各种品牌的减肥甩脂机风靡国内各大城市.但是好景不长,电视台和国家质检部门联手揭露“减肥甩脂机”既没有科学依据,也没有任何功效之后,“甩脂神话”就此破灭,仿佛一夜之间,此类产品就从电视和商场里彻底消失了.

新瓶旧酒

2007年电视台315晚会揭露的玛卡胶囊和藏秘排油减肥茶都使用了这一招,可见这是一些策划人惯用的伎俩.虽然是老产品却没有火起来,但是某些策划人和企业总是“慧眼独具”,他们并不急着给产品判“死刑”.在他们看来,与其各种繁琐的手续去注册一个新产品,还不如“借尸还魂”,对现有的不知名的老产品重新进行商业包装,来得干脆利索.

于是,玛卡胶囊,其原型是生力康胶囊,是卫生部于2002年1月批准的保健食品,而其保健功能只是改善睡眠,但是经过策划人的“移花接木”之术,玛卡胶囊竟然具有了生殖功能；藏秘排油减肥茶的原型则是百草减肥茶,无论是披上华丽的外衣之前还是之后,其原材料没有任何改变,更没有任何藏药成分.

偷梁换柱

我国《商标法》没有具体规定一个产品可以使用多少个商标,这就意味着企业可以为一个产品申请注册和使用多个商标,并且同一个商标也可以使用在多个同类产品中.但是在有关部门正规审批的注册产品名称却只能有一个,且不能随意更改.而企业要想变更注册批号的名称,是一件非常难办的事情.使用原来的名称进行宣传推广肯定不会产生很好的效果,于是一些企业便在宣传中弱化原有的产品名称,例如藏秘排油就在产品的外包装上以很小的字号显示产品名称“百草减肥 茶”,同时以大号汉字突出“藏秘排油”四个字,误导消费者把“藏秘排油”当成产品名称.至此,策划人玩了一个偷换概念的小把戏就“创造”了一个新产品.

违规宣传

我国规定保健食品广告发布前须经过省级食品药品监督管理部门审批,拿到批准文号后企业才能发布广告,且发布时不得篡改经过批准的广告内容.同时国家法律规定,保健食品不得含有表示产品功效的断言或者保证,不得以消费者的名义和形象为产品功效作证明.

然而,经过重新包装之后的产品,其概念、功能变了,继续沿用原来经过审批的广告宣传内容肯定无法满足企业“忽悠”消费者、启动市场的需要.

于是国家上有政策,企业下有对策.以藏秘排油为例,有关部门只批准了北京澳特舒尔保健品开发有限公司的三个瑞梦牌百草减肥茶的广告审批号,一个是电视版本,两个是文字版本,但这家公司在全国媒体上发布的却不是这三个经过审批的广告内容,而是经过擅自篡改后的版本.

审批的是一个版本,发布的却是另一个版本,两个版本的内容却有是天差地别.

卖点煽情

要让消费者相信产品不难,采用以上“忽悠”手段足以让部分辨别能力比较弱、生活阅历比较少的消费者深信不疑,然而要让消费者埋单,除了晓之以理以外,还要动之以情.

企业和策划人这时便会八仙过海,各显神通,各种煽情广告铺天盖地,有的是以节日礼品作为卖点,如“节日送礼就送某某某”；有的是以亲情作为卖点,如父母送子女学习机,儿女孝敬父母保健品.此外,以健康作为卖点,以减肥瘦身作为卖点,以生殖保健作为卖点,以增高助长作为卖点,以美容斑作为卖点,不一而足.

广告轰炸

一般情况下,企业为了保险起见,会先选定某一个省市“试水”,看一看广告投放效果,如果效果比较好,就会在全国全面铺开.其广告投放手法,大多是选定当地的主流报纸做整版或者半版的文字加图片广告进行轰炸,辅之以广播电台广告和电视广告,其中更重要“暗器”是,这也是欺骗性最强的软广告,极具杀伤力.

渠道高利

渠道为王,终端制胜,这已是业内公认的营销成功法则之一.对于以“忽悠”消费者、圈钱为目的的策划人及企业而言,其所有的投资（例如,藏秘排油仅付给郭德刚的代言费用就高达200万元）都要通过渠道予以回收,所以渠道就成为这些企业“忽悠”计划成与败的关键.因此,每年的保健品招商大会便成了这些策划人、企业与写作技巧商共商大计不可错失的最好机会,这些大渠道商手里握有一个由众多商场、药店和超市构成的庞大销售网络,可以在很短的时间内把产品铺到各个销售终端,配合策划人和企业进行市场推广,快速回笼资金.那么,渠道为此得到的回报是什么呢?

电视台315晚会被的藏秘排油减肥茶给了我们一个直截了当的回答：一盒藏秘排油减肥茶的批发价为6元,而市场销售为29元,渠道商每盒可以赚23元.完完全全是以暴利作为驱动力.

因为策划人、企业及渠道商都很清楚,这种没有实际功效的“忽悠”产品是不会有回头客的,所以一出手就要赚个够!

营销的三个层次

营销是完成从商品到货币这惊险一跃的工具!

营销既可以帮助企业打造品牌百年不老的基业,也可以被不轨之徒作为利器欺诈消费者!

产品与营销的真真检测检测交织演绎出三个不同的层次：

其一,真产品,真营销.

“药材好,药才好”,一句经典的广告词阐明了产品质量与产品功效之间的必然联系.同样道理,也只有一个好的产品才能支撑起一个好的品牌,合乎社会道德规范、主动承担社会责任的营销可以让企业的品牌基业长青,赢得消费者的忠诚度和喜爱度,甚至被提升成为一种文化符号和国家精神的象征.

其二,真产品,真“忽悠”.

这类产品在质量上一般不会有太大的问题,甚至还得到了消费者的认可,但是企业往往会有急功近利的想法,为了快速扩大市场规模,免不了要对自己的产品进行策划和包装.例如,一些企业在国外注册一个壳公司,起一个洋味十足的名字,申请注册商标,而其原材料采购、生产、销售完全是在国内进行的,根本没有一丝一毫“洋品牌”的基因.

2006年被电视台315晚会的欧典地板觉得自己有点冤,因为自己的产品并没有质量方面的问题,即使被后,也没有引发消费者对其产品质量的大面积投诉.但是欧典地板的虚检测宣传犯下了一个致命的错误,宣称自己是德国品牌,是纯正的德国血统,是在德国生产加工的进口产品,正是这些“硬伤”给其带来了灭顶之灾.虽然欧典地板在这场市场飓风中没有倒闭,并且企图东山再起,但是一个头顶“欺骗消费者”恶名的企业,其品牌是很难再次获得消费者认可的.

其三,检测产品,真“忽悠”.

要说“忽悠”营销,赵本山还算是厚道的营销人,至少他卖给范伟的双拐和轮椅没有质量问题,只是“忽悠”了没有消费需求的消费者,属于真产品、真“忽悠”的范畴.而被电视台315晚会的玛卡胶囊,原本只是一个改善睡眠的保健品,没有任何生殖保健功能,这和赵本山《策划》小品中“会下蛋的公鸡”一样都是子虚乌有的产品,检测产品自然不会有真实的宣传.

《中国企业家》总编辑牛文文把那些依靠欺诈手段进行市场推广、掠夺式开发市场的营销人称之为“营销蝗虫”,这些人所过之处一片白地,寸草不生!

这是一群道德缺失的营销人,却打着营销人的旗号误导企业,或者与企业合谋欺骗消费者,他们没有做百年企业的理想,更没有树百年品牌念头,只是打一换一个地方,赚一票就走,他们恶劣的行径直接造成了电视直销和保健品等行业的萎缩,消费者也被“忽悠”成了惊弓之鸟,真的、检测的都不敢相信,这就为市场复苏埋下了信任的隐患!

今年电视台315晚会的主题是“用心承担责任”,作为营销人,也必须用良心承担社会责任.